Il futuro del retail tra AI e customization: facciamo il punto con Reply

Il confronto con Davide Indriolo si è aperto con una domanda che racchiude il cuore della trasformazione in atto: Cosa significa davvero “retail del futuro”?

Secondo Indriolo, “Retail del futuro vuol dire mettere l’intelligenza artificiale al servizio del client advisor, non come sostituto, ma come alleato strategico. L’obiettivo in questo senso è duplice: da un lato, ottimizzare ogni operazione in-store, dall’altro, costruire una customer experience davvero personalizzata, pensata sui bisogni del singolo cliente”.

Un’affermazione che riflette una verità fondamentale: l’innovazione oggi non è mai fine a se stessa, ma deve avere un impatto reale sulle persone, sia sul fronte del servizio che su quello dell’esperienza.

È proprio in questo che risiede la sfida, ovvero nel valorizzare ogni percorso d’acquisto, unendo il meglio dell’esperienza fisica e digitale, e mettendo davvero il consumatore al centro, grazie a dati e AI. Solo così si potranno creare nuove sinergie ed esperienze di pagamento sempre più integrate e personalizzate.

Una delle evidenze più forti emerse dal nostro ultimo report riguarda il comportamento dei consumatori. Oggi il 41% dei clienti considera l’esperienza in negozio e quella online come perfettamente equivalenti, ma c’è un dato ancora più rivelatore: il 55% abbandona l’acquisto se non trova il metodo di pagamento che preferisce.

In questo scenario, la vera sfida per i retailer è ripensare la propria organizzazione e la tecnologia a disposizione, superando la logica dei canali separati. Come ha sottolineato Davide Indriolo, “Siamo nel pieno di una rivoluzione guidata dall’intelligenza artificiale, e in particolare dall’AI generativa. In questo scenario, stiamo progressivamente superando il concetto stesso di 'omnicanalità'. Per i clienti, i canali non esistono più: condividono informazioni, preferenze, metodi di pagamento e stili di acquisto in modo fluido, indipendentemente dal contesto in cui si trovano. Anche i retailer devono smettere di ragionare in termini di 'stock eCommerce' o 'stock di negozio', 'scontrino medio' o 'carrello medio'. Tutto va ripensato attorno alla persona, vista non come target, ma come individuo con le sue abitudini e aspettative”.

Questa evoluzione richiede piattaforme capaci di connettere tutti i canali di vendita in modo nativo, centralizzando dati e strumenti. Un presupposto fondamentale per offrire esperienze di acquisto senza frizioni, come endless aisle, click & collect e resi omnicanale, rispondendo alle aspettative di un consumatore sempre più fluido e digitale.

Secondo il Retail Report 2025, il 32% dei consumatori ha già utilizzato l’intelligenza artificiale per fare acquisti e oltre la metà la sfrutta per trarre ispirazione. Non sorprende quindi che il 47% dei retailer abbia indicato l’AI tra le principali aree di investimento nel 2025.

Ma come può un retailer usarla per personalizzare, ispirare o supportare i clienti?

A questo proposito, Davide Indriolo ha condiviso con noi un punto di vista molto interessante che vede il supporto dell’AI poggiare su tre parole chiave: 

1. Iperpersonalizzazione: non si tratta più solo di consigliare “prodotti simili”, ma di costruire veri e propri percorsi su misura, pensati per il singolo consumatore, tenendo conto dei suoi comportamenti, delle sue preferenze, ma anche del contesto e degli specifici momenti della vita. 

2. Ispirazione: l’AI generativa permette di creare contenuti dinamici, coinvolgenti e coerenti con il linguaggio e lo stile del cliente. Non si limita a proporre, ma guida, stimola e racconta, creando una connessione più emozionale con il brand. 

3. Supporto: da intendersi lungo tutto il customer journey, sia online che in store. L’intelligenza artificiale può affiancare i team di vendita, anticipare le esigenze, risolvere i problemi in tempo reale, rendendo l’esperienza più fluida e naturale. 

In altre parole, ha specificato Indriolo, “L’AI diventa un abilitatore invisibile, ma potente, che mette davvero il cliente al centro”. 

Anche sul fronte dei pagamenti, l’AI sta già cambiando le regole del gioco. Nel caso di Adyen, strumenti come Uplift permettono di analizzare le transazioni a livello globale, ottimizzando i tassi di autorizzazione e riducendo le frodi in modo concreto. È una trasformazione che rende l’esperienza di acquisto più sicura, ma anche più fluida e personalizzata.

H2: Da punto vendita a spazio di esperienza: il nuovo ruolo dello store

Toccare, vivere, fidarsi. Il negozio fisico resta centrale, ma si trasforma: il 35% dei consumatori si aspetta esperienze coinvolgenti in store.  Il cliente chiede, infatti, velocità, personalizzazione e assenza di attriti: tecnologie come Tap to Pay, soluzioni di self-checkout e  POS mobili stanno rivoluzionando il modo di pagare, intercettando lo shopper in ogni area del negozio e spesso aumentando anche il valore medio dello scontrino. 

Davide Indriolo ci ha raccontato di più su questo cambiamento e sulle tecnologie che possono far evolvere il negozio fisico: “Da diversi anni il focus della nostra azienda è supportare i retailer nella trasformazione 'mobile', accompagnandoli verso il superamento del concetto tradizionale di barriera cassa. In questa visione, la partnership strategica con Adyen è stata fondamentale: siamo stati tra i primi system integrator in Europa a integrare la tecnologia Tap to Pay direttamente nel processo di acquisto in store, rendendo il pagamento un gesto naturale e distribuito”. 

“Oggi diversi brand di rilievo stanno ripensando il layout del proprio negozio: non più costruito attorno a un punto cassa centrale, ma pensato per abilitare un’esperienza d’acquisto fluida. Ogni angolo del negozio diventa al tempo stesso vetrina e punto di pagamento, mettendo davvero il cliente, e non il processo, al centro”.

Nel retail di oggi, la fedeltà non è scontata. Il 42% dei clienti dichiara di volere offerte personalizzate e oltre la metà si dice più propensa ad acquistare da brand che offrono sconti attraverso programmi fedeltà. 

Ma come si costruisce una strategia davvero efficace? Indriolo ha osservato come negli ultimi anni il concetto di loyalty sia profondamente cambiato, “Se prima serviva soprattutto a capire quali prodotti venivano venduti di più, ora si tratta di conoscere il cliente per offrirgli qualcosa di esclusivo e su misura. Non esiste una formula unica, ma tutto parte dalla domanda: che tipo di cliente desidero? Se l’obiettivo è avere ambassador del brand, la loyalty deve puntare a costruire una brand identity forte, offrendo vantaggi esclusivi che facciano sentire il cliente parte di un club. Se invece si punta a incentivare acquisti ricorrenti, la chiave è proporre offerte personalizzate in base alle preferenze e ai comportamenti d’acquisto”.

In questo contesto, sempre più retailer stanno scoprendo il valore aggiunto derivante dal legare la loyalty direttamente al metodo di pagamento. In questo modo, ogni acquisto diventa un’occasione per riconoscere il cliente e premiarlo, senza complicazioni o passaggi aggiuntivi. È una svolta che può rendere la fedeltà davvero accessibile e naturale per tutti. 

Un tema spesso sottovalutato è quello dell’efficienza economica, ma i numeri parlano chiaro: il 20% dei retailer italiani vuole ridurre i costi di pagamento, il 30% vede nei metodi di pagamento locali un’opportunità di risparmio, e 1 su 6 fatica con gli oneri di conformità (es. PCI).

In questo senso, Davide Indriolo ha sottolineato come “Il miglior provider di pagamento non è solo chi gestisce le transazioni, ma chi offre servizi aggiuntivi che migliorano l’esperienza complessiva. Oggi i consumatori cercano metodi semplici, veloci e senza attriti per completare gli acquisti, utilizzando wallet digitali come PayPal, Satispay, Klarna, WeChat e molti altri. Inoltre, servizi come rimborsi tax free direttamente sulla carta, senza dover affrontare lunghe code in aeroporto, o resi senza dover ripresentare il metodo di pagamento, rappresentano un valore aggiunto che può fare la differenza. Questi asset, spesso sottovalutati, sono la chiave per fidelizzare il cliente e rendere l’esperienza di acquisto davvero fluida e soddisfacente”. 

Affidarsi a un unico partner per la gestione dei pagamenti significa, infatti, poter centralizzare tutti i canali di vendita, ma anche automatizzare processi come la riconciliazione e ottimizzare il checkout tra i vari metodi di pagamento. Si possono, così, ridurre i costi, la complessità e i tempi di gestione, da settimane a pochi giorni, migliorando al contempo la customer experience.

Il 39% dei consumatori si dice disposto a pagare di più per prodotti etici, ma solo il 20% dei retailer offre la possibilità di donare in store o online. 

Ma come si può rendere tangibile questo impegno nel retail? E c’è un cambio di passo visibile nel modo in cui i retailer affrontano la sostenibilità oggi? 

“Indubbiamente la sostenibilità è un tema sempre più centrale e su cui i retailer stanno dedicando crescente attenzione”, ha spiegato Indriolo. “Da un lato, si hanno le iniziative legate al mondo charity, spesso collegate a cause specifiche o a fondazioni create dai brand stessi; dall’altro, un focus crescente sull’impatto ambientale e sulla circolarità. Dopo il boom delle piattaforme di second hand, non possiamo ignorare il fatto che la Generazione Z consideri il riuso non solo una scelta sostenibile, ma spesso la prima opzione di acquisto. Questo sta spingendo i retailer a ripensare i propri modelli di business e a integrare la sostenibilità come elemento imprescindibile della propria offerta”.

Certamente la tecnologia può ora rendere l’impegno sociale più semplice e concreto. Soluzioni come Adyen Giving permettono di attivare programmi di donazione direttamente in cassa o online, senza complessità operative. Un modo immediato per trasformare ogni acquisto in un gesto di valore, per il brand e per la comunità.

Il retail italiano si trova davanti a una sfida entusiasmante: integrare tecnologia, dati e relazione umana per offrire esperienze sempre più fluide, personalizzate e sostenibili. Come emerso dal confronto con Reply, il futuro passa dalla capacità di ascoltare il cliente, innovare i processi e scegliere partner che sappiano semplificare la complessità.

Dalla centralità della persona all’omnicanalità, dall’intelligenza artificiale alla sostenibilità, ogni scelta può trasformare i pagamenti e l’esperienza d’acquisto in una leva di crescita concreta.

Il cambiamento è già in atto: ora è il momento di coglierne tutte le opportunità.

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