跨境电商平台+线上独立站+线下经销商模式：36氪出海《全球支付绿宝书》专访汉王友基

随着越来越多的中国零售商户将目光投向更加广阔的海外市场，许多商家选择利用成熟的第三方跨境电商平台进行产品的推广与销售。但考虑到第三方跨境电商平台在流量红利、客户数据获取、打造私域流量等方面的限制，不少跨境电商也逐步转向DTC独立站的模式，双管齐下。

XP-PEN是一家专业的数位板数位屏品牌，其出海业务自最初布局于海外电商平台，至后期逐渐转向独立站运营，全景式展现了跨境电商转型升级、突破创新的发展故事。

芦香印：XP-PEN最早布局于多个国际主流的第三方跨境电商平台，当时主要考虑在于我们的产品品类相对小众，首先需要在境外打出广告，使境外消费者形成对XP-PEN产品和品牌认知。

在这个阶段，我们90%以上的营业额来自于第三方平台的线上销售，平台自带的公域流量能帮助我们以最快的速度将产品转化成利润。

事实上，从初始阶段 XP-PEN 就不把自己定义为贸易商，而是立志深耕小众产品，做精细化品牌商家。

利用第三方平台走出去以后，我们逐步参加了一些线下业务展会，并在海外各市场发展了本地代理商，逐渐被海外客户所认识和接纳。

大约在2018年，我们意识到第三方平台在分享客户数据、收集客户诉求和分析客户画像方面的瓶颈。我们更希望直接与忠实客户沟通，尝试私域流量运营，增加客户粘性，促进产品迭代。这些都需要通过 DTC 来实现。

作为一个想长期发展并沉淀自己品牌的公司，我们认为独立站是必需的，所以也较早布局了独立站的运营。目前独立站的业务份额一直在不断增长。

芦香印：我们从最开始只有美国一个全球化的英语站点，发展到现在有18个分区域和分语种的独立站，目前还在不断细化当中。

我们有“站点经理”这个角色，对每个独立站点的运营负责。我们的独立站不采用第三方建站工具，是自行组建专业开发团队来运营的。语言问题是我们遇到的一个难点，每个地区的独立站都必须尽可能地贴近本地市场所接受的语言习惯，这也需要当地代理商和员工协助不断优化迭代我们的独立站点。

芦香印：独立站在选择支付合作方时需要综合考量多个因素。除了成本费用以外，更重要地是关注支付服务商能否支持多种支付渠道，以及这些支付渠道是否被本地消费者广泛使用。

此外，还要考虑支付服务商的风控能力 、反欺诈能力。优秀的支付服务商能够通过提升支付成功率优化转化漏斗，并通过本地化支付方案触达更多消费群体，多方面助力公司业务和营收增长 。

与此同时，优秀的支付服务商会精细化运营细节，有效降低拒付率并妥善处理拒付流程。

独立站在海外支付的痛点主要在于和大量本地支付方式的对接非常繁杂，在不同市场往往涉及不同场景。

例如，韩国买家喜欢使用本地电子钱包；日本消费者则喜欢线上付款后在附近的便利店提货；在另外一些国家，货到付款则是主流方式。

那么，同一家支付服务商能否同时在这些市场提供这么多不同的支付解决方案 ？

再例如，几乎每个支付平台都接受国际信用卡的付款方式 。但是，哪些支付服务商能够使信用卡的支付流程变得更流畅、更安全？

作为出海独立站商家，我们不可能做到在每个国家、每个市场都依靠自己的力量去联系对接支付渠道，这就需要支付服务商直接提供适用的一揽子方案给到我们。

芦香印：XP-PEN从最开始规划独立站的时候就有对支付的考量。我们规划好了所有的流程，包括独立站怎么搭建，要有哪些产品、哪些宣传性内容，这些产品和内容如与支付对接，最开始构建独立站的时候都要考量，后续再考虑就晚了。

我们始终高度重视支付环节的运营和管理。体量到一定规模后，企业必然会开始着力于优化支付方案，以更好地服务业务需求。支付的重要性，是随着业务量的增长而逐渐提高的。

从内部流程来看，与支付服务商的合作通常由运营端发起，再由营销团队评估，最后完成内部审批。我们有内部技术人员直接对接支付服务商，双方通过分析解决销售端反馈的问题和需求，可以直接改善客户体验，推动海外业务增长。

从这个角度来讲，我们理解支付不应该只是被动配合的从属地位，支付可以更加主动地为前台业务助力。

芦香印：线下渠道会分不同的层次，既有本地公司，也有国家总代理，总代理下面还有一般的分销商。

线下渠道与独立站线上支付方式不同。我们会考虑当地合作方的资质、铺货渠道和销售能力。除了扩大销售以外，线下渠道也为我们贡献了宝贵的本地客户信息。

芦香印：首先我们会重视各个销售渠道的支付数据，判断用户喜欢哪种型号的产品。交易数据代表了最真实、最直接的用户反馈。

此外，我们产品的特性要求终端用户到官网下载驱动，有售后服务方面的问题也需要通过官网咨询，这就为我们搭建了直接面向客户的沟通渠道。我们会通过会员注册填写的资料来分析客户分布的地理区域、年龄层次、职业种类、购买渠道、支付方式，形成立体式客户画像模型。

当然，关于私域运营的尝试还在不断的完善过程中 。但通过以上这些方法得到的用户画像已经可以为我们的业务发展提供很多有益线索。

例如，如果综合分析发现某个海外市场的移动端支付占大多数，我们就会优先考虑对移动端的投入，保障移动端浏览顺畅和支付安全等等。

芦香印：未来我们会在全球不同地区采取不同的展业策略。在发达国家市场，我们会做细致运营，包括独立站与线下第三方平台，更注重本地化 。对于待开发的新兴市场区域，例如埃及、南非等，我们会通过代理商的方式开展销售。如何深耕地中海地区、拉丁美洲、大洋洲等市场是我们的一个重要课题。我们会参考既有的市场经验，不断创造新的符合用户偏好的产品，提升产品品质，做好各个渠道覆盖，来争取更大的市场份额。