Evino: garantir estoque na Black Friday com o planejamento certo

Ari Gorenstein, Co-CEO da Evino, fala sobre como

A Evino, um dos maiores ecommerces de venda de vinhos da América Latina, participa da Black Friday desde 2013. De lá pra cá, mudamos nosso mindset na mesma magnitude e velocidade com a qual o evento amadureceu no Brasil. Ao longo das diferentes edições, aprendemos na prática, acertando e errando, que a BF exige uma estratégia 360°. Quanto antes o planejamento começar, melhor – e a logística deve estar no centro dessa organização.

Foi o que descobrimos em 2013. Naquela época, a maioria dos nossos vinhos eram comprados localmente. Nós enviávamos os pedidos aos fornecedores, os produtos chegavam ao centro de distribuição para então serem enviados ao cliente. O problema é que fomos surpreendidos pelo volume de interesse na Black Friday e tivemos que ligar para o fornecedor e dizer "reservei 300 unidades, mas você tem 600?". Alguns conseguiram quebrar esse galho, outros não. Acabamos perdendo vendas por não estimar a demanda correta.

Hoje nosso processo mudou, com muitos dos nossos rótulos vindo de fora do país. Isso quer dizer que precisamos levar em conta também o processo de importação, que envolve o fornecedor, o porto de origem, a Aduana e o Ministério da Agricultura. O intervalo entre fazer o pedido e receber o produto leva em média de 3 a 4 meses, mas em casos extremos pode chegar a 6 meses de espera.

"A cadeia do varejo depende de terceiros: se eles não estiverem alinhados com o seu planejamento de vendas, a excelência do serviço pode estar em risco."

Isso quer dizer que na Black Friday não existe espaço para o improviso? Pode até existir, porque é um momento em que as pessoas estão abertas ao consumo, mas é um risco que não vale a pena tomar. Com certeza, um planejamento 360° envolvendo a variedade de produtos, campanhas comerciais e de mídia, descontos e atendimento garantirá um resultado muito mais relevante.

No entanto, de nada adianta adianta criar uma estratégia focada em venda e deixar de lado o restante da jornada do cliente. Os problemas podem vir lá na frente. Foi justamente ao lidar com reclamações por atraso na entrega que descobrimos a importância de antecipar as encomendas dos produtos. Como resultado, em 2018, fizemos um cronograma para aumentar o nosso estoque de maneira gradual ao longo dos meses. Assim, três meses antes do evento já tínhamos um excedente que cobriria a demanda mesmo em casos de problemas no fluxo.

Outro cuidado crucial deve ser tomado na outra ponta, nas preparações dos pedidos: é aí que moram as surpresas. Para garantir um serviço de qualidade, nós contratamos funcionários temporários para o nosso centro de distribuição e negociamos mão de obra de stand by com uma série de agências, assim podemos acionar mais pessoas conforme a necessidade.

Além disso, precisamos pensar também nas negociações com as transportadoras. Hoje temos cerca de oito parceiros de transporte com quem planejamos antecipadamente as operações. Levamos a eles projeções de volume para garantir o suporte necessário para dar vazão aos pedidos.

A cadeia do varejo depende de terceiros, e se eles não estiverem alinhados com o seu planejamento de vendas, a excelência do serviço pode estar em risco. É por isso que monitoramos de perto o que acontece durante os dias de Black Friday e mantemos um relacionamento próximo com nossos parceiros, sempre com alguém da Evino acompanhando o trabalho no local. Esse esforço em equipe permite, por exemplo, a troca de transportadora nos dias de pico de demanda.

"Nesses seis anos, deixar a preocupação com a venda em segundo plano para mapear essa jornada e prevenir atritos foi nosso maior aprendizado."

O segredo para uma logística sem falhas é mapear todo o processo com antecedência e tentar prever eventuais problemas. Com esse levantamento em mãos, fica mais fácil pensar nas diferentes soluções para remediar imprevistos. É claro que, mesmo fazendo o planejamento mais completo possível, algo pode não acontecer como o esperado, e neste momento é importante ter jogo de cintura para improvisar e não deixar a bola cair. Essa é a riqueza da Black Friday: ano após ano, ganhamos repertório com todos os imprevistos e as decisões que tivemos que tomar para contorná-los.

Em uma data com o potencial da Black Friday, é essencial entender que a jornada de compra é muito maior do que o fluxo transacional do site: ela começa quando o cliente descobre a sua loja, continua ao criar engajamento e relacionamento, e termina só quando o pedido está na porta daquele consumidor, no prazo prometido, ou de preferência antes. Senão, a experiência pode resultar em frustração, seja antes ou depois do evento. Nesses seis anos, deixar a preocupação com a venda em segundo plano para mapear essa jornada e prevenir atritos foi nosso maior aprendizado. Afinal, o foco desse esforço todo deve ser sempre o cliente.

Sobre o autor

Ari Gorenstein é Co-CEO da Evino. Engenheiro, atuou em consultoria de transportes e na indústria automotiva. Fez mestrado em negócios do vinho (vitivinicultura, enologia, marketing e comércio de vinhos). Atuou como CEO da importadora Wine Society e fundou a Evino, hoje um dos maiores ecommerces da categoria na América Latina.

Black Friday 2019

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