Black Friday: seu ecommerce está mesmo preparado?

Neste artigo exclusivo para o Especial Black Friday da Adyen, Enéas Pestana, ex GPA e atual Sócio-fundador da Enéas Pestana & Associados,  levanta alguns pontos que a princípio seriam básicos, mas que ainda são desafios encontrados até mesmo em grandes operações que se preparam para data. Nunca é tarde para reavaliar se você está mesmo preparado.

A primeira Black Friday brasileira aconteceu em 2010 e reuniu cerca de 50 lojas do varejo online nacional. De lá para cá, tem crescido e se consolidado como um evento de calendário do varejo nacional, em todos os segmentos. Já é também considerada a principal data para o ecommerce em volume de vendas.

Portanto, é quase impossível para o varejo, seja físico ou online, deixar de participar desta grande promoção. O consumidor já espera a  data também para antecipar as compras de presentes natalinos. Ou seja, ficar de fora seria o mesmo que renunciar a uma parte importante do volume de vendas de Natal.

Justamente por antecipar as compras de fim de ano, com vendas baseadas em promoções ou ofertas muito agressivas ou competitivas, a data acaba contribuindo, e muito, no aumento do volume de vendas e de faturamento, mas, em geral, implica em um achatamento importante das margens - o que pode ser um enorme problema, especialmente para o varejo físico, que opera com custos maiores que o online.

Alguns pontos aparentemente básicos são fundamentais para que a eficiência seja replicada de ponta a ponta. Uma recomendação que nunca é demais quando detalhes podem prejudicar a performance de vendas ou a experiência do consumidor - com efeitos negativos que terá de lidar durantes meses.

Inicie o planejamento o mais breve possível. Defina quem será o responsável pelo evento e garanta que todas as áreas envolvidas sejam devidamente envolvidas desde a fase de planejamento.

Faça uma análise profunda do histórico de eventos Black Friday ou similares, avaliando o resultado das vendas de produtos colocados em promoção, eficiência de cross-selling, estratégia de comunicação, etc. Vamos cometer apenas erros novos!

Decida quais os canais entrarão na Black Friday. O ideal é que esteja presente tanto na loja física quanto online, garantindo uma ação integrada entre os dois canais. Retirar o produto comprado no online diretamente na loja física, ou vice-versa, são alguns serviços que agradam, e muito, o consumidor. Seja omnichannel de verdade.

Defina quais as categorias, grupos ou famílias de produtos e itens que entrarão em promoção, como também os produtos que serão objeto de uma estratégia de cross-selling, aproveitando-se do fluxo de clientes gerados pelas promoções e ofertas. Atente-se aos  produtos da cauda longa (Long-Tail), com objetivo de escoar os produtos de baixo giro, recuperando-se assim parte da necessidade de capital de giro.

Além da definição de produtos, realize um pricing agressivo e verdadeiro, ou seja, as promoções devem ser de verdade, evitando-se assim os custos de imagem gerados pelas reclamações. Também é importante realizar  uma simulação do mix de preços definido, bem como volumes esperados de vendas dos produtos em promoção, produtos em cross-selling e produtos com preços regulares.

Busque uma agenda colaborativa com os fornecedores, visando que todos possam ter bons resultados. Para que se possa suportar os níveis de preços das promoções na Black Friday é imprescindível que o fornecedor participe e possa ser um protagonista alinhado  - e não um obstáculo ou ofensor.

Defina o planejamento de sua cadeia de abastecimento das lojas, assim como a entrega dos produtos para os clientes de ecommerce. É fundamental que cada detalhe esteja previsto no plano, desde o fornecedor até a gôndola, ou até a casa do cliente, para se garantir um excelente nível de serviço. Rupturas em gôndolas ou não entrega dos produtos no prazo combinado são altamente negativos para o varejo, em qualquer canal.

O sucesso da Black Friday  depende fundamentalmente das pessoas! Muita atenção com o pessoal operacional de sua loja. Sabemos o quanto uma promoção como a Black Friday exige da equipe, seja no abastecimento da loja até ao atendimento online de pós-venda. Faça uma reunião de alinhamento e, principalmente, promova um nível de motivação e comprometimento adequado para este momento. É muito importante também que as áreas corporativas estejam operando, dando suporte às lojas.

Só se pode melhorar aquilo que se pode medir! É fundamental que a área de controladoria gere relatórios gerenciais e informações que permitam avaliar a performance do evento. Quanto mais dados, melhor.

A Black Friday traz uma imensidão de oportunidades para o varejo e para os consumidores. E vem se aprimorando a cada ano. Errar no básico não é mais permitido nem para iniciantes. Prepare-se e bom jogo!

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Enéas é reconhecido pela gestão de sucesso de grandes empresas do Varejo, setor no qual atua há mais de 27 anos. O executivo é o sócio fundador da Enéas Pestana & Associados. Foi CEO do Grupo Pão de Açúcar, vice-presidente da DASA (Diagnósticos da América S.A.), além de CFO de empresas investidas pela GP Investimentos e Controller do Grupo Carrefour.