エージェンティック・コマースにおける制御と均衡：最適なバランスの追求

AIインターフェースやサービスプロバイダー、フレームワークなど進化を続けるエコシステムの最新動向に合わせて、本セクションは随時更新されます。

NRF 2026 パネルディスカッション登壇者

• ケイト・トーマス（Kate Thomas）氏：VFコーポレーション シニア・ディレクター

• イェレナ・レズニコヴァ（Yelena Reznikova）氏：OpenAI B2Bパートナーシップ責任者

• カラン・カティヤル（Karan Katyal）氏：Adyen デジタル・コマース・戦略担当バイスプレジデント

NRF 2026パネルディスカッション要点

• 現時点では、AIが人間の介在なしに購買を完結させる段階には至っていない。

• AIエージェントによる商品検索や提案の導入が進む一方で、顧客の信頼の拠り所は依然として決済体験に集約されている。

• AIエージェント経由のトラフィックは現時点では限定的だが、購買意欲の高いユーザーが多く、高いコンバージョン率を記録する傾向がある。

• ビジネスにおいて最大の懸念は、テクノロジーへの対応の遅れではなく、顧客体験の制御権を性急に手放してしまうことにある。

• 先進的な小売企業は、AIエージェントの普及に備えつつ、顧客との接点やその背後にあるデータの所有権を自社で保持するための準備を進めている。

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AIエージェントが「買い手」になる時代へ。あなたのビジネスは準備できていますか？

生成AIの進化により、商品の発見から比較・決済まで、AIエージェントが消費者に代わって行う 「エージェンティック・コマース」 時代が到来しています。ブランドと顧客の直接的なつながりをどう守るか。Adyenが世界100社以上の調査から導き出した戦略と実践的対策を、無料ウェビナーで公開します。

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AIエージェントが購買プロセスに介入する「エージェンティック・コマース」が急速に普及しています。OpenAIやGoogle、MastercardやVisaなどのAIおよび決済領域を代表する企業は、AIエージェントがリアルタイムで意思決定に関与できるインフラやAPIの整備を加速させています。こうした動きを背景に、顧客も購買プロセスの一部をAIに委ねることに慣れつつあります。 一方で、顧客が求める体験や安全性、透明性といった本質は変わりません。小売企業の課題は、エージェンティック・コマースの到来を問うことではなく、自社のブランド価値や顧客との信頼関係を損なわずに、いかにこの変化を取り入れるかです。特に、以下のような課題が顕在化しています。

• AIエージェント主導の購買において、顧客体験の主導権をどう確保するか。

• 価格競争に陥らず、独自の価値を提供し続けるにはどうすればよいか。

• 広範な自動化に伴うリスク管理をどう構築するか。

こうした課題に対し、Adyenは、進化し続けるAI技術に柔軟に対応できるインフラを提供し、ビジネスの持続的な競争力強化を支援します。

Agentic Commerce（エージェンティック・コマース）とは？

Agentic Commerce（エージェンティック・コマース）とは、AIエージェントが単に商品を推奨するだけでなく、AIインターフェース上の会話に基づき、システムやAPI、決済インフラと連携しながら、顧客に代わって購買行動を実行する新たな購買プロセスを指します。商品データやメタデータを活用した商品発見や比較検討、あらかじめ設定された権限の範囲内であれば、支払いの完了までをAIエージェントが一貫して代行することもできます。

1. 「未完成」であること自体がリスクである エージェンティック・コマースは現在も急速な変化の真っ只中にあります。チャットや音声、ハイブリッド型など多様なインターフェースが乱立し、標準規格やプロトコル、規制の在り方も地域ごとに進化し続けています。初期の仮説に基づいたシステムを固定化してしまうと、後にそれを解消するために多大なコストを要する事態を招きかねません。

2. 「意図（インテント）」を握る者が、顧客を制する 多くの企業は、マーケットプレイスやアプリストアにおいて、プラットフォームが購買プロセスの主導権を握る構造を既に経験しています。さらに、AIエージェントの権限定義や購入証明の管理を第三者が担うようになれば、その役割は単なる「取引の仲介者」ではなく、「顧客関係の所有者」となります。これはAIインターフェース独自の支払いフローなどを通じ、段階的に進行します。

3. AIエージェントによる「商品発見」は、保証されたものではなく「設計」されるもの AIエージェントに自社商品を正しく認識させるには、常に最新の商品データとAIの規約に準拠したメタデータが不可欠です。そうでなければ、デジタル空間において存在しないも同然となります。価格、在庫状況、利用規約、キャンセル方針といったオファーデータは、今や主要なインフラです。AIインターフェースはデータの鮮度を信頼のシグナルとして捉えており、それが検索結果の優先順位を左右します。

4. 決済データがAIインターフェースを繋ぐ唯一の「接点」になる 購買体験がAIインターフェースへと移行するにつれ、従来のログインやクッキーによる顧客識別が弱まります。セッションが断片化する中で、一貫性を保てる唯一の要素が決済データです。トークン化（暗号化）技術を活用することで、取引がどこで始まっても、決済データを基点に、ブランドと顧客の関係性を一貫して維持できます。

5. 購買が自動化されればミスもまた「自動化」される 不正利用の手口は急速に巧妙化しており、既に多くの企業がチャージバックの防止や正当な取引の保護に注力しています。エージェンティック・コマースは、この変化をさらに加速させます。購買が瞬時に行われるようになると、エラーや不正利用検知の不備も同様に急速に拡大します。そのため、以下のようなリスク管理とコンプライアンスの基盤再構築が求められます。

   • 正規のAIエージェントと悪質な自動操作を識別する不正利用検知システム

   • 明確な責任の所在（ライアビリティ）の枠組み

   • 変化し続ける規制に対応する新しいコンプライアンス体制

現時点での優先事項は、不確実な仮説に縛られることなく、変化に柔軟に対応できる基盤を築くことです。システムをゼロから再構築したり、一つのエコシステムに巨額の投資をしたりするのではなく、変化に適応できる「基盤」に注力する必要があります。以下はその基盤を築くための戦略です。

1. AIエージェントによる「商品発見」に対応した商品フィードを用意する

自動決済の普及状況に関わらず、商品カタログを構造化し、AIエージェントが読み取りやすく、信頼できる商品フィードを整備することは不可欠です。

• 価格、在庫、利用条件などの情報を常に最新の状態に保つ。

• キャンセル、返金、返品、制限事項などの規約をAIが理解できる形で明確にする。

• ChatGPTやGoogle Geminiなど、複数のAIインターフェースに対応する準備を整える。

2. 柔軟性を重視した設計をする

標準規格の進化に合わせて、後から変更可能なシステムを構築します。

• 特定のAIエージェントやAIインターフェースに依存した決済設計を避ける。

• 単一のエコシステムでしか機能しないトークンや認証情報に依存しない。

• 顧客データやリスクロジックが分散してしまうような、並列的な統合を避ける。

• 1年以内にプロトコルを刷新しても、ロイヤリティプログラムやサブスクリプション、顧客識別、決済設計を損なうことなく移行できる状態を維持する。

3. 「顧客の意図（インテント）」の所在を明確にする

エージェンティック・コマースでは、意思決定がAIに委ねられます。その権限を明確に定義する必要があります。

• AIエージェントに許可する行動範囲と権限を定義する。

• 支出額、頻度、利用シーンに制限を設ける。

• 承認（オーソリゼーション）の記録を監査可能な形で保持する。

4. 決済データを「関係構築の資産」として活用する

購買体験が分断される中で、決済データは貴重な顧客接点となります。トークン化された決済データは特定のAIインターフェースに固定するべきではありません。ポータブルなトークンを活用することで、インターフェースが変わっても一貫して顧客を認識できるようになります。

5. 早期のチーム間の足並みを揃える

AIエージェント主導の購入は、フロントエンドとバックエンドを問わず、複数の部門に影響を及ぼします。具体的には、ロイヤリティプログラムや顧客ステータスへの影響、部門間で共有される顧客データの取り扱い、返金・異議申し立て・キャンセルといったサポート体制の在り方、さらには自動化プロセスでエラーが発生した際の責任の所在など、多岐にわたります。そのため、導入初期の段階から部門間の連携を強化し、認識と対応方針を統一しておくことが不可欠です。

5つの各項目は具体的な「戦術」ですが、これらを統合的に管理・統制することで、企業の基盤を作り、未来を守るための「経営（ガバナンス）」となります。

私たちのアプローチは、シンプルな考え方に基づいています。それは、エージェンティック・コマースは新しい「販売チャネル」であり、顧客関係の「所有者」ではないということです。 エージェンティック・コマースという形態こそ新しいものですが、コマースを支える信頼の基盤をゼロから再構築する必要はありません。Adyenは、単一プラットフォーム、グローバルな銀行免許、そして一人ひとりに最適な決済手段を瞬時に判断できる 「Dynamic Identification（行動属性識別）」 機能を通じて、決済・リスク管理・認証・データを一元管理します。これらの実績ある基盤をAIインターフェースへ拡張することで、企業は主導権を放棄することなく、変化に柔軟に適応できます。

Adyenが提供する価値

• 一度の構築で、変化し続けるエコシステムに適応する 新しいAIインターフェースやプロトコルが登場するたびに統合を繰り返す必要はありません。一度の接続で、今後登場する多様なAIインターフェースからの決済を受け入れることができ、特定技術への囲い込みを防ぎます。

• 「権限の委譲」と「主導権の維持」の両立 AIへの権限委譲は、決して主導権の放棄ではありません。企業はAIエージェントに明確な制限を設け、許可を管理し、監査可能な形で承認記録を保持する必要があります。これにより、顧客との関係性における主導権を維持しつつ、責任の所在を明確に保つことができます。

• 複雑性を吸収する「ユニバーサルな変換レイヤー」 Adyenは、あらゆるAIインターフェースに対応する「ユニバーサルな翻訳レイヤー」として機能します。OpenAIやGoogle、あるいは今後登場するAIエージェントごとに異なる、断片化されたプロトコルを、既存の決済インフラが理解できる標準的な決済言語へと変換します。

• 決済データを軸に顧客関係の一貫性を維持 加盟店が保有する決済データとトークン化技術により、AIエージェント経由の購入であっても、顧客を正確に識別できます。これにより、サブスクリプションやカスタマーサービス、購入後のフローを滞りなく提供し続けることが可能です。

オープンスタンダードとエコシステムの連携 Adyenは、エージェンティック・コマースが責任ある形で拡張できるように、その基盤となる以下のインフラへの投資を行っています。

• OpenAI、Google、Microsoftなどのプラットフォームにおける決済対応（現在パイロットフェーズ）。

• 自社AIアシスタントに購買機能を組み込む企業向けの、加盟店主導型エージェンティック・チェックアウト機能。

• VisaやMastercardと連携した、委託・自動取引向けトークン規格の策定。

• AIエージェントによる商品発見において、正確な価格・在庫・購入条件を適切に提示するための商品フィード最適化。

• 正規AIエージェントと悪質な自動操作を識別し、大規模な自動取引にも対応する不正利用検知システムとリスク管理体制。

また、Adyenは「Agentic AI Foundation（AAIF）」に参画し、特定企業に依存しない相互運用可能なオープンスタンダードの確立と、健全な市場の発展に貢献していきます。

Adyenが築く、加盟店中心のエージェンティック・コマースについて詳しく見る (英語）

エージェンティック・コマースは、人々の購買行動に劇的な変化をもたらそうとしていますが、商取引の本質が変わるわけではありません。普及までにはまだ時間を要するものの、「誰が顧客関係を所有するのか」を左右する判断は、既に始まっています。

企業は現在、次のような現実的なトレードオフに直面しています。

• 自律性と管理権限：AIにどこまで任せ、どこで主導権を維持するか。

• スピードとアカウンタビリティ：自動化による効率性を高めるほど、ミス発生時の責任の所在は不明確になりやすい。

• 短期的な最適化と長期的な優位性：目の前のコンバージョンを追うか、将来にわたる顧客基盤の優位性を確保するか。

すべてをいち早く自動化した企業が競争優位に立つとは限りません。エコシステムの進化に合わせて、顧客との関係性、責任（アカウンタビリティ）、そして柔軟性を維持できる基盤を構築した企業こそが、最終的に競争優位を確立します。

Adyenの役割は、これまでも、そしてこれからも、企業が主導権を失うことなく変化に適応できるよう支援することです。エージェンティック・コマースが形作られていく中で、主導権、信頼、そして適応力を中核に据えた加盟店中心のアプローチを貫いていきます。

エージェンティック・コマース時代を見据えた貴社の次なる戦略を、Adyenのエキスパートが支援します。詳細については、こちらからお問い合わせください。