発見と意思決定の狭間で：AI時代におけるリテールとエージェンティック・コマースの調和

OpenAI B2Bパートナーシップ責任者のレズニコヴァ（Reznikova）氏は、「これまでのキーワード検索から、顧客の『意図』に基づく検索へと移行している」と指摘します。ChatGPTのようなAIインターフェースは、単なるチャットツールではなく、購買意欲の高い顧客を購入先へ導く新たな「顧客接点の最上流に位置する存在」となっています。

「AIチャットを経由して当社サイトに訪れる顧客は、購買の『意図』が非常に明確である点が特徴です。従来の検索経由の流入と比較して、コンバージョン率は約2〜3倍に達しています」

OpenAI B2Bパートナーシップ責任者 イェレナ・レズニコヴァ（Yelena Reznikova）氏

一方で、決済の瞬間に「信頼」が不可欠であるという事実は変わりません。たとえ商品をLLMで見つけたとしても、最終的なコンバージョンは、ブランドへの親しみや信頼、確信、そして安心感に大きく左右されます。特に金銭や個人情報が関わる場面では、その傾向が顕著になります。

小売企業にとって、Agentic Commerce（エージェンティック・コマース）は強力な新チャネルとなる可能性を秘めている一方、同時に現実的なトレードオフも伴います。

VFコーポレーション シニア・ディレクターのトーマス（Thomas）氏は次のように語ります。「確かに、購買意欲が高まった瞬間に顧客にアプローチできる、新たな手段となるでしょう。しかし、私たちはこれまで、顧客との信頼関係を築くために並々ならぬ努力を重ねてきました」

トーマス氏が懸念しているのは、実店舗に足を踏み入れたり、馴染みのあるウェブサイトを訪れたりした際に顧客が感じる「情緒的な繋がり」が、中立的なチャットAIインターフェース上での検索によって希薄化してしまうリスクです。「店舗やサイトを訪れた時に感じる、あの特別な高揚感。それをAI時代でも失わないようにしなければなりません」とトーマス氏は強調します。

この葛藤こそが、現在の課題を象徴しています。エージェンティック・コマースはリーチや親和性を高める可能性を持つ一方で、その価値は、企業が自社ブランドの認知と信頼を維持しながら、顧客体験の主導権を保ち続けられる場合にこそ発揮されます。

「小売企業が懸念しているのは、エージェンティック・コマースが需要を創出するかどうかではなく、『主導権』の行方です。AI経由で需要が発生した際、顧客との関係性やデータ、そして責任を自社で持ち続けられるのか、という点にこそ不安を感じているのです」

Adyen デジタル・コマース・戦略担当バイスプレジデント カラン・カティヤル（Karan Katyal）氏

完全自律型のAIエージェントへの期待が高まる一方で、パネリストたちの意見は「依然として人間の意思決定が不可欠である」という点で一致しています。OpenAIのレズニコヴァ氏は、「AIエージェントがインターネットを網羅的に探索し、顧客に代わって自動的に購入まで完結させる段階には、まだ少し時間がかかるでしょう」と述べています。

現時点での焦点は、顧客の「意図」を捉え、最適な瞬間に最適な購入先へと誘導することにあります。そして、その誘導を支える基盤となるのが「データ」です。

レズニコヴァ氏は次のように付け加えます。「商品フィード内のデータが構造化され、クリーンな状態で維持されていれば、私たちは顧客の意図を正確に捉え、適切な購入先へと繋ぐことができます」

AI経由の取引量は、現段階ではまだわずかですが、そこから得られるシグナルは明白です。それは、購買意欲が形成される場所そのものが変わりつつあるという点です。小売企業にとっての優先事項は、一時的なトラフィックの急増を追いかけることではありません。重要なのは、購買の意図を確実に捉えつつ、決済、ロイヤリティ、本人確認、そしてリスク管理の主導権を自社で保ちながら「強固な基盤」を築くことです。

AIによる商品発見の精度が向上するほど、購買プロセスの途中に存在する「摩擦」が浮き彫りになります。特に、最終ステップである決済プロセスにおいて、その傾向は顕著です。

「探し求めていた商品を見つけた後、購入のためにブランドのウェブサイトへと遷移（外部リンク）しなければならない。その瞬間こそが、お客様に『本当に今買うべきか』という迷いを生じさせてしまう、最大の摩擦（フリクション）なのです」

VFコーポレーション シニア・ディレクター ケイト・トーマス（Kate Thomas）氏

摩擦を減らすということは、単にすべてを自動化することではありません。購買意欲が高まったその瞬間に、安心感を損なうことなく、スムーズかつ安全な導線を設計することを意味します。そこには、支払い、不正防止、そして個人情報保護に対する厳格な統制が不可欠です。

AI主導の購買体験に対する顧客の受容度は依然として分かれています。特に機密性の高いデータを扱う場面では、慎重な姿勢を崩さない層も多く存在します。こうした不確実性があるからこそ、テクノロジーの試行錯誤が続く現在においても、信頼、セキュリティ、そしてブランドの誠実さ（インテグリティ）が「決して譲れない条件」であり続けます。

長期的な展望では、エージェンティック・コマースの拡大と構造に関するより本質的な論点が示されました。 AIエージェントがプラットフォームや国境、さらには異なる規制の枠組みを越えて活動するようになったとき、小売企業はいかにして選択肢と主導権を保ちながら、体験の断片化を防ぐべきでしょうか。

OpenAIのレズニコヴァ氏は、「商品発見が他のチャネルで始まったとしても、実際の購買の多くは依然としてブランドが運営するアプリやサイト内で行われ続ける」と指摘しています。 現在、LLMは購買意図を読み取り、検索をパーソナライズし、最適な購入先へと導く役割を担っています。一方で、決済、ブランディング、ロイヤリティ、そして承認（オーソリゼーション）といった領域は、企業側が主導権を握っています。 Adyenのカティヤル氏は次のように述べています。「決済情報は今や、ロイヤリティを支える資産へと進化しています。単なる決済承認のためのデータではなく、商品を見つける場がAI環境へと移行する中でも、チャネルを横断して顧客を認識し、一貫した体験を提供するための鍵となるのです」

長期的な課題は「相互運用性」の確保です。アイデンティティやデータの管理権を犠牲にすることなく、一度の接続で複数のAIインターフェースと安全に連携できるインフラを、いかに構築するかが問われています。 カティヤル氏は次のように締めくくります。「エージェンティック・コマースの未来は、既存のインフラをすべて刷新することではありません。加盟店が既に信頼を置いているシステムに、新しいチャネルを組み込んでいくことです」

Adyenは、安全で加盟店中心かつ信頼性の高いエージェンティック・コマースの実現に向けて 「Agentic AI Foundation（AAIF）」に参画しました。その実現を支える標準規格およびインフラの構築に、引き続き取り組んでいきます。

パネルディスカッションの締めくくりとして、この転換期を歩む小売企業に向けた具体的かつ実務的な6つの指針が示されました。

• 譲れない一線を守る 安全な取引、顧客データの保護、そしてブランドの誠実さを最優先する。

• 段階的な普及を前提に計画する AIエージェントによる「商品発見」は増加していますが、変化は一夜にして起こるものではないことを認識する。

• 戦略的に試行する やみくもに拡大するのではなく、優先度の高い領域から戦略的にテストを実施する。

• クリーンで構造化された商品フィードに投資する AIエージェントが自社の商品カタログを正確に認識・表示できるよう、商品フィードを整備する。

• 会話型インターフェースにおける顧客体験を設計する 人間の関与を前提としつつ、会話型インターフェース上でもブランド主導の一貫した顧客体験を設計する。

• ローカル決済手段に対応する AIエージェント主導の購買が、理論だけでなく各市場で実際に機能するよう、多様な決済手段をサポートする。

エージェンティック・コマースは、スイッチ一つで切り替わるような単純なものではなく、段階的なプロセスです。今すぐ行動を起こすと同時に、次に来る未来を見据えた設計が求められます。

「エージェンティック・コマースの本質は、革新か主導権のどちらか一方を選ぶことではありません。購買意欲の高い需要を確実に捉え、顧客との関係を守りながら、既存のインフラを新しいチャネルへと拡張できる土台を築くことです。それも、信頼を一切損なうことなく実現することにこそ、価値があります」

Adyen デジタル・コマース・戦略担当バイスプレジデント カラン・カティヤル（Karan Katyal）氏

今後、真に成功を収めるのは、静観し続ける企業でも、盲目的に突き進む企業でもありません。AIエージェントが形作る未来に備えつつ、今日の顧客体験の根幹である「信頼や親しみやすさ、主導権」を維持し、その最適なバランスを保てる企業こそが勝利を手にします。

Adyenは、新たな販売チャネルの開拓から、決済パフォーマンスの最適化、不正利用への耐性向上、そして顧客関係の保護に至るまで、コマースの進化に対応したパートナーシップを通じて、その「バランス」の実現を支援します。

コマースがAIエージェントによって自動化されていく中で、最大の差別化要因となるのは、確かな「信頼」です。そしてその信頼は、揺るぎない「バランス」の上に成り立っています。 NRFでお会いした皆さまへ

Adyenブースへご来場いただき、誠にありがとうございました。2026年に向けたロードマップにおけるエージェンティック・コマースの活用について、お気軽にご相談・お問い合わせください。弊社のエキスパートが、貴社の次なる戦略をサポートします。