Back Market, la marketplace qui fait du bien à la planète

Le marché du reconditionnement est en plein essor. Un succès porté par la volonté de lutter contre le gaspillage et plus récemment par le besoin en matériel électronique généré par le confinement.

A l’heure où les habitudes de consommation ont été chamboulées par cette crise sanitaire et économique sans précédent, nous nous sommes entretenus avec Laurene Lecomte, Head of Risk, Payment and Fraud Management chez Back Market au sujet du succès de cette marketplace éthique. Malgré le confinement, la jeune pousse française, spécialiste de la vente de produits high-tech reconditionnés, connaît une croissance sans faille puisqu’elle vient de lever 110 millions d’euros afin de soutenir sa croissance à l'étranger.

Alors, quels sont ses secrets ? Quels sont les défis et enjeux de ce leader français ? Partons à la découverte des coulisses de Back Market !

Après une école de commerce à Nantes, un double-diplôme à Shanghai, et 3 ans de conseil à San Francisco et Paris (BNP Paribas, Edgar Dunn & Company), j’ai intégré Back Market début 2018. J’ai toujours voulu travailler pour une start-up ayant un caractère écologique important. J’ai eu la chance d'intégrer Back Market, qui défend la mise en place d’une économie circulaire.

Back Market est une place de marché spécialisée dans les appareils électroniques d’occasion. Concrètement, notre mission est de mettre les consommateurs en relation avec des usines de reconditionnement à travers le monde. Qui ne s’est jamais retrouvé dans la situation de vouloir un nouveau smartphone mais d’être vite refroidi par les prix exorbitants ? Ou tenté par l’achat d’occasion auprès d’un inconnu qui ne nous inspirait pas vraiment confiance ? Chez Back Market, nous travaillons avec des partenaires certifiés, ce qui vous assure un produit fonctionnel et une garantie professionnelle sur plusieurs mois. L’autre bonne raison d’acheter sur Back Market, c’est la volonté de réduire l’impact environnemental d’un achat d’appareil électronique.

Au début du confinement, c'était assez compliqué. Côté offre, la première semaine, nous avons vu une baisse de notre catalogue de 25% car nos vendeurs fermaient leurs usines. Puis, il a été difficile d’assurer les livraisons car la Poste a partiellement fermé. Nous avons donc mobilisé toutes les équipes de Back Market pour aider nos vendeurs. Nos actions ont notamment consisté à communiquer massivement et régulièrement auprès d’eux, notamment pour leur indiquer en temps réel les produits qui avaient le plus de succès, afin qu’ils adaptent leur offre. Avec l’aide d’Adyen, nous avons également fait en sorte de reverser les fonds plus rapidement. Tout le monde était sur le pont, avec des updates d'équipes 1 à 2 fois par jour pour gérer cette situation de crise.

A l’inverse, au niveau de la demande, on a vu une explosion de certains produits. Par exemple, l’achat d’ordinateurs a fortement augmenté. Toutes les familles en commandaient pour que leurs enfants puissent suivre les cours à distance, et les télétravailleurs avaient besoin de doubles écrans et de claviers. On a également vu une forte augmentation des produits du quotidien, comme les aspirateurs, l'électroménager de cuisine ou encore les consoles de jeux. On pouvait vraiment visualiser ce que faisaient les français pendant ce confinement !

J’imagine deux possibilités. On peut d’abord supposer que les gens n’auront pas envie de dépenser beaucoup d’argent, notamment dans l'électronique car les prix des produits neufs sont exorbitants. Ils vont donc certainement se tourner vers le reconditionné. Ensuite, si on adopte une vision plus long terme, on espère que cette crise aura généré une prise de conscience, un changement dans la manière de consommer, plus durable et plus écologique.

En janvier 2018, l’entreprise fêtait ses 3 ans d’existence, nous étions moins de 50 salariés. Aujourd’hui, en 2020, nous sommes environ 300, dont 6 personnes dans mon équipe. Le contexte a donc bien changé puisque nous nous sommes fortement développé et notamment à l’international. On a ouvert les Etats-Unis, et plus récemment le Royaume-Uni et l’Autriche ; d’autres pays européens sont à venir comme les Pays-Bas ou encore la Finlande. L’international est donc un véritable enjeu pour Back Market. D’un point de vue plus business, on cherche constamment à offrir de nouveaux services aux clients et aux marchands. Cela nous permet de diversifier nos activités et nos revenus.

L’ouverture de nouveaux pays c’est toujours beaucoup de travail mais avant tout une grande fierté. Avant de se lancer sur un nouveau marché, on va identifier les habitudes de consommation locales. On cherche à connaître les moyens de paiement incontournables ainsi que les services essentiels à offrir à nos clients. Par exemple, au Royaume-Uni, il est primordial de proposer la livraison gratuite en un jour, ou encore en Allemagne, d’afficher clairement les CGU et de proposer une variété de méthodes de paiement. Cela augmente considérablement le taux de transformation. On va également vérifier toutes les réglementations locales en matière de paiement.

Grâce à la donnée, on aide nos marchands à mieux vendre, en volume et en qualité.

On les aide à trouver les bonnes opportunités et donc à générer du revenu. Concrètement, on va leur indiquer quand l’offre d’une référence produit est clairement inférieure à la demande afin qu’ils puissent s’en procurer pour les revendre. On leur offre également l'opportunité de s'améliorer. Par exemple, si un marchand vend des appareils avec des batteries défaillantes, on va avoir une alerte sur ce marchand et on va donc le prévenir, lui montrer des éléments de comparaison avec d’autres marchands, et ensuite, on va surtout l’accompagner pour corriger cette faiblesse. Cela crée une émulation positive entre nos marchands et c’est quelque chose d’unique sur le marché du reconditionné car nous sommes les seuls à utiliser la donnée de cette manière.

Proposer à nos clients le paiement fractionné ! C’est quelque chose qui est vraiment clé dans notre secteur car les produits électroniques sont souvent chers. Notre panier moyen est de plusieurs centaines d’euros, ce qui est assez élevé, et nos clients sont, en parallèle, à la recherche du juste prix. Leur proposer de payer en plusieurs fois est donc un véritable avantage qui nous aide à conclure la vente. Côté vendeur, il n’y a pas de problème car il va recevoir l'intégralité de ses fonds en une seule fois.

En France, en Allemagne et en Espagne, cela concerne aujourd'hui entre 10 et 20% de nos ventes donc c’est vraiment très important pour nous et on voudrait le proposer dans un maximum de pays. En France et en Espagne, nous offrons à nos clients la possibilité de payer en 3 fois sans frais grâce à Oney. En Allemagne, nous utilisons Klarna.

Chez Back Market, les paiements sont considérés comme un point névralgique : un produit fraudé se traduit par une perte de 100% du chiffre d’affaires puisqu’il faut dédommager le vendeur. A contrario, l’augmentation du taux de conversion permet de maximiser les opportunités de vente et contribue ainsi directement à la profitabilité. Ensuite, il y a tous les enjeux au niveau de nos marchands : l’onboarding, la séquestration des fonds, le suivi des flux d’argent pour la facturation de services et toute la gestion du risque financier. Adyen nous accompagne au quotidien dans ces enjeux.

On a beau évoluer dans une industrie extrêmement frauduleuse, nous avons relativement peu de fraude chez Back Market car on est en full 3D Secure avec Adyen. Et contrairement à d’autres acteurs e-commerce, cela ne nous pose pas de problème de conversion puisque notre taux de conversion est quasiment de 90% en France. Nous avons tenté de retirer le 3D Secure il y a quelques temps pour expérimenter les impacts sur le taux de conversion. Nous n’avons pas constaté d’augmentation du taux de transformation mais avons eu beaucoup de chargebacks en France. On est donc repassé à du full 3D Secure.

Mon équipe est en charge des problématiques touchant au paiement, à la fraude en ligne et à la gestion des risques financiers. Nous avons en charge 4 grands domaines de compétences :

On peut dire qu’Adyen est un partenaire historique. Nous travaillons ensemble depuis 2016, quasiment le début de l’aventure Back Market.

Chez Back Market, nous avons toujours eu une vision internationale. C’est donc la première raison qui nous a fait choisir Adyen. Au début, nous avons lancé l’Europe, puis, il y a deux ans, nous avons ouvert les Etats-Unis. Nous n’avons pas fait d’appel d’offres, cela s’est fait naturellement car nous étions pleinement satisfaits de la solution en France. Chez Back Market, nous cherchons également à améliorer l'expérience de nos vendeurs et de nos clients. Côté marchands, nous cherchons en permanence à faciliter leur onboarding sur notre site, et à leur proposer des services financiers à forte valeur ajoutée. Côté clients, nous voulons leur offrir des expériences d’achat optimales, et cela passe notamment par le paiement fractionné ou par une page de paiement optimisée. Adyen, et plus particulièrement nos deux interlocuteurs dédiés Sophie et Guillaume, nous aide à relever tous ces défis !

Penser systématiquement au coup d’après : le but sera-t-il d’onboarder des marchands internationaux ? D’être présent sur des marchés hors européens ? De diversifier ses services sur du B2B ? De traiter d’autres devises ? En anticipant, et en incluant en amont sur ses réflexions les équipes tech, cela permet de designer des solutions plus agiles, de prévoir les hubs… et cela fait gagner tellement de temps par la suite !