Back Market, la marketplace qui fait du bien à la planète

Cette start-up française au succès international et aux valeurs responsables nous dévoile son actualité et ses ambitions.

Le marché du reconditionnement est en plein essor. Un succès porté par la volonté de lutter contre le gaspillage et plus récemment par le besoin en matériel électronique généré par le confinement.

A l’heure où les habitudes de consommation ont été chamboulées par cette crise sanitaire et économique sans précédent, nous nous sommes entretenus avec Laurene Lecomte, Head of Risk, Payment and Fraud Management chez Back Market au sujet du succès de cette marketplace éthique. Malgré le confinement, la jeune pousse française, spécialiste de la vente de produits high-tech reconditionnés, connaît une croissance sans faille puisqu’elle vient de lever 110 millions d’euros afin de soutenir sa croissance à l'étranger.

Alors, quels sont ses secrets ? Quels sont les défis et enjeux de ce leader français ? Partons à la découverte des coulisses de Back Market !

Bonjour Laurene ! Peux-tu nous en dire un peu plus sur toi et ton parcours ?

Après une école de commerce à Nantes, un double-diplôme à Shanghai, et 3 ans de conseil à San Francisco et Paris (BNP Paribas, Edgar Dunn & Company), j’ai intégré Back Market début 2018. J’ai toujours voulu travailler pour une start-up ayant un caractère écologique important. J’ai eu la chance d'intégrer Back Market, qui défend la mise en place d’une économie circulaire.

Si tu devais expliquer Back Market en quelques mots ?

Back Market est une place de marché spécialisée dans les appareils électroniques d’occasion. Concrètement, notre mission est de mettre les consommateurs en relation avec des usines de reconditionnement à travers le monde. Qui ne s’est jamais retrouvé dans la situation de vouloir un nouveau smartphone mais d’être vite refroidi par les prix exorbitants ? Ou tenté par l’achat d’occasion auprès d’un inconnu qui ne nous inspirait pas vraiment confiance ? Chez Back Market, nous travaillons avec des partenaires certifiés, ce qui vous assure un produit fonctionnel et une garantie professionnelle sur plusieurs mois. L’autre bonne raison d’acheter sur Back Market, c’est la volonté de réduire l’impact environnemental d’un achat d’appareil électronique.

Comment s’est passé le confinement pour Back Market ?

Au début du confinement, c'était assez compliqué. Côté offre, la première semaine, nous avons vu une baisse de notre catalogue de 25% car nos vendeurs fermaient leurs usines. Puis, il a été difficile d’assurer les livraisons car la Poste a partiellement fermé. Nous avons donc mobilisé toutes les équipes de Back Market pour aider nos vendeurs. Nos actions ont notamment consisté à communiquer massivement et régulièrement auprès d’eux, notamment pour leur indiquer en temps réel les produits qui avaient le plus de succès, afin qu’ils adaptent leur offre. Avec l’aide d’Adyen, nous avons également fait en sorte de reverser les fonds plus rapidement. Tout le monde était sur le pont, avec des updates d'équipes 1 à 2 fois par jour pour gérer cette situation de crise.

A l’inverse, au niveau de la demande, on a vu une explosion de certains produits. Par exemple, l’achat d’ordinateurs a fortement augmenté. Toutes les familles en commandaient pour que leurs enfants puissent suivre les cours à distance, et les télétravailleurs avaient besoin de doubles écrans et de claviers. On a également vu une forte augmentation des produits du quotidien, comme les aspirateurs, l'électroménager de cuisine ou encore les consoles de jeux. On pouvait vraiment visualiser ce que faisaient les français pendant ce confinement !

Selon toi, qu’est-ce que cette crise va changer dans le monde du retail et de l’e-commerce ?

J’imagine deux possibilités. On peut d’abord supposer que les gens n’auront pas envie de dépenser beaucoup d’argent, notamment dans l'électronique car les prix des produits neufs sont exorbitants. Ils vont donc certainement se tourner vers le reconditionné. Ensuite, si on adopte une vision plus long terme, on espère que cette crise aura généré une prise de conscience, un changement dans la manière de consommer, plus durable et plus écologique.

A l'ère de la marketplace (Amazon, Vinted, Blablacar, etc.) quels sont les principaux challenges de Back Market ?

En janvier 2018, l’entreprise fêtait ses 3 ans d’existence, nous étions moins de 50 salariés. Aujourd’hui, en 2020, nous sommes environ 300, dont 6 personnes dans mon équipe. Le contexte a donc bien changé puisque nous nous sommes fortement développé et notamment à l’international. On a ouvert les Etats-Unis, et plus récemment le Royaume-Uni et l’Autriche ; d’autres pays européens sont à venir comme les Pays-Bas ou encore la Finlande. L’international est donc un véritable enjeu pour Back Market. D’un point de vue plus business, on cherche constamment à offrir de nouveaux services aux clients et aux marchands. Cela nous permet de diversifier nos activités et nos revenus.

L’ouverture de nouveaux pays c’est toujours beaucoup de travail mais avant tout une grande fierté. Avant de se lancer sur un nouveau marché, on va identifier les habitudes de consommation locales. On cherche à connaître les moyens de paiement incontournables ainsi que les services essentiels à offrir à nos clients. Par exemple, au Royaume-Uni, il est primordial de proposer la livraison gratuite en un jour, ou encore en Allemagne, d’afficher clairement les CGU et de proposer une variété de méthodes de paiement. Cela augmente considérablement le taux de transformation. On va également vérifier toutes les réglementations locales en matière de paiement.

« Avant de se lancer sur un nouveau marché, on va identifier les habitudes de consommation locales. On cherche à connaître les moyens de paiement incontournables ainsi que les services essentiels à offrir à nos clients. »

En tant que marketplace, comment aidez-vous vos vendeurs ?

Grâce à la donnée, on aide nos marchands à mieux vendre, en volume et en qualité.

On les aide à trouver les bonnes opportunités et donc à générer du revenu. Concrètement, on va leur indiquer quand l’offre d’une référence produit est clairement inférieure à la demande afin qu’ils puissent s’en procurer pour les revendre. On leur offre également l'opportunité de s'améliorer. Par exemple, si un marchand vend des appareils avec des batteries défaillantes, on va avoir une alerte sur ce marchand et on va donc le prévenir, lui montrer des éléments de comparaison avec d’autres marchands, et ensuite, on va surtout l’accompagner pour corriger cette faiblesse. Cela crée une émulation positive entre nos marchands et c’est quelque chose d’unique sur le marché du reconditionné car nous sommes les seuls à utiliser la donnée de cette manière.

Et côté consommateur, quelles ont été les optimisations majeures de Back Market afin d'améliorer l'expérience d’achat offerte à vos clients ?

Proposer à nos clients le paiement fractionné ! C’est quelque chose qui est vraiment clé dans notre secteur car les produits électroniques sont souvent chers. Notre panier moyen est de plusieurs centaines d’euros, ce qui est assez élevé, et nos clients sont, en parallèle, à la recherche du juste prix. Leur proposer de payer en plusieurs fois est donc un véritable avantage qui nous aide à conclure la vente. Côté vendeur, il n’y a pas de problème car il va recevoir l'intégralité de ses fonds en une seule fois.

En France, en Allemagne et en Espagne, cela concerne aujourd'hui entre 10 et 20% de nos ventes donc c’est vraiment très important pour nous et on voudrait le proposer dans un maximum de pays. En France et en Espagne, nous offrons à nos clients la possibilité de payer en 3 fois sans frais grâce à Oney. En Allemagne, nous utilisons Klarna.

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Parlons peu, parlons paiement ! Comment une entreprise en plein essor comme Back Market approche-t-elle la question des paiements ?

Chez Back Market, les paiements sont considérés comme un point névralgique : un produit fraudé se traduit par une perte de 100% du chiffre d’affaires puisqu’il faut dédommager le vendeur. A contrario, l’augmentation du taux de conversion permet de maximiser les opportunités de vente et contribue ainsi directement à la profitabilité. Ensuite, il y a tous les enjeux au niveau de nos marchands : l’onboarding, la séquestration des fonds, le suivi des flux d’argent pour la facturation de services et toute la gestion du risque financier. Adyen nous accompagne au quotidien dans ces enjeux.

Justement, puisque tu parles de risques financiers. À quels types de fraude avez-vous affaire chez Back Market, et comment les gérez-vous ?

On a beau évoluer dans une industrie extrêmement frauduleuse, nous avons relativement peu de fraude chez Back Market car on est en full 3D Secure avec Adyen. Et contrairement à d’autres acteurs e-commerce, cela ne nous pose pas de problème de conversion puisque notre taux de conversion est quasiment de 90% en France. Nous avons tenté de retirer le 3D Secure il y a quelques temps pour expérimenter les impacts sur le taux de conversion. Nous n’avons pas constaté d’augmentation du taux de transformation mais avons eu beaucoup de chargebacks en France. On est donc repassé à du full 3D Secure.

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Peux-tu nous parler de tes objectifs en tant que Head of Risk, Payment, and Fraud chez Back Market ?

Mon équipe est en charge des problématiques touchant au paiement, à la fraude en ligne et à la gestion des risques financiers. Nous avons en charge 4 grands domaines de compétences :

  • L’internationalisation : accompagner Back Market dans l’ouverture de ses nouveaux marchés (réglementations, moyens de paiement, onboarding, etc.).
  • Les nouveaux services : qui dit nouveaux services, dit facturation, gestion des fonds, tout un tas d’impacts financiers ! Ce qui est intéressant ici, c’est qu’il ne s’agit pas de paiements habituels pour une marketplace (le fameux “90% / 10%”). Nous proposons à nos marchands des services qui leur apportent une véritable valeur ajoutée (Customer care, bons de livraison…), qui leur sont facturés a posteriori de la vente.
  • L'expérience client : décider quels moyens de paiement on veut offrir à nos clients et ajuster intelligemment le curseur de la fraude pour accepter les clients légitimes tout en bloquant les fraudeurs.
  • Les réglementations paiement : gérer tous les sujets liés aux réglementations comme la DSP2, la transparence vis-à-vis des marchands, la lutte contre le blanchiment d’argent, etc.

Pourquoi avez-vous choisi d'utiliser Adyen chez Back Market ?

On peut dire qu’Adyen est un partenaire historique. Nous travaillons ensemble depuis 2016, quasiment le début de l’aventure Back Market.

Chez Back Market, nous avons toujours eu une vision internationale. C’est donc la première raison qui nous a fait choisir Adyen. Au début, nous avons lancé l’Europe, puis, il y a deux ans, nous avons ouvert les Etats-Unis. Nous n’avons pas fait d’appel d’offres, cela s’est fait naturellement car nous étions pleinement satisfaits de la solution en France. Chez Back Market, nous cherchons également à améliorer l'expérience de nos vendeurs et de nos clients. Côté marchands, nous cherchons en permanence à faciliter leur onboarding sur notre site, et à leur proposer des services financiers à forte valeur ajoutée. Côté clients, nous voulons leur offrir des expériences d’achat optimales, et cela passe notamment par le paiement fractionné ou par une page de paiement optimisée. Adyen, et plus particulièrement nos deux interlocuteurs dédiés Sophie et Guillaume, nous aide à relever tous ces défis !

« Adyen est un partenaire historique. Nous travaillons ensemble depuis 2016, quasiment le début de l’aventure Back Market. »

Merci beaucoup Laurene pour cet échange. Pour terminer cette interview : quels conseils donnerais-tu à un nouvel acteur souhaitant élaborer sa stratégie de paiement marketplace ?

Penser systématiquement au coup d’après : le but sera-t-il d’onboarder des marchands internationaux ? D’être présent sur des marchés hors européens ? De diversifier ses services sur du B2B ? De traiter d’autres devises ? En anticipant, et en incluant en amont sur ses réflexions les équipes tech, cela permet de designer des solutions plus agiles, de prévoir les hubs… et cela fait gagner tellement de temps par la suite !

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