Quels sont les enjeux de l’excellence opérationnelle pour les acteurs du large format retail ?

Depuis l’émergence du e-commerce au début des années 2000, les comportements d’achat ont profondément évolué. Pour les marques familiales avec une forte empreinte terrain, le tournant n’a pas toujours été facile à prendre, si bien que de nombreux acteurs du large format retail ont couru après les nouvelles tendances, sans parvenir à les anticiper. Désormais, si tous les acteurs complètent leur offre en magasin par un site e-commerce, tout l’enjeu consiste à proposer l’expérience la plus omnicanale et la plus fluide possible. Car l’époque où les consommateurs se contentaient d’aller en magasin sans passer par la case web est bel et bien révolue.

D’un canal à l’autre, les expériences s’entremêlent et se complètent l’une l’autre : un client consulte un descriptif produit en ligne, lit des avis clients et se sert du simulateur 3D avant de se rendre en magasin pour valider son intérêt. Mais il ne finalisera peut-être son achat que quelques semaines plus tard sur le site e-commerce, non sans être allé faire un tour du côté de la concurrence pour voir s’il ne pouvait pas trouver mieux… Ce phénomène s’est d’ailleurs accentué depuis la crise du Covid, où les enseignes de jardinage et de bricolage ont connu des années fastes. D’abord investi par les acteurs du luxe, la question de l’omnicanalité s’impose désormais à tout un chacun.

Disposition impeccable des produits, Look and Feel dans les rayons, forte dimension conseil… En magasin, l’excellence opérationnelle est une réalité depuis plusieurs années. Mais à l’heure de l’omnicanalité, ce n’est pas toujours le cas du côté du e-commerce.

Or, l’excellence opérationnelle suppose que tout soit fluide, pour qu’aucun obstacle n’entrave le parcours d’achat du client. S’il manque une information dans la fiche produit, si aucun conseiller n’est disponible pour guider le choix ou si le moyen de paiement préféré du client n’est pas proposé… Le consommateur risque tout simplement de passer son chemin. Autrement dit, plus une enseigne parvient à être dans l’excellence opérationnelle, plus elle convertit, car elle élimine les frictions pour le client. Et si l’expérience est fluide, le client s’en souviendra et sera plus enclin à revenir faire des achats. C’est pourquoi il est essentiel de garantir un parcours d’achat aussi simple que fluide.

Excellence opérationnelle : les défis à relever en magasin et en ligne

Voici les principaux points sur lesquels agir pour relever le défi de l’excellence opérationnelle au regard de l’omnicanalité.

En magasin :

• Proposer des rayons parfaitement rangés, clairs et bien organisés, pour que chaque client puisse facilement trouver son bonheur.

• Accentuer la dimension conseil avec des vendeurs qualifiés, à même d’accompagner les clients dans leurs projets.

• Équiper les conseillers d’outils permettant aux clients de se projeter, telle que la visualisation 3D permettant de scanner un meuble pour voir ce qu’il donne chez soi.

• Pouvoir répondre aux attentes en matière d’éco-responsabilité des consommateurs, avec une politique RSE autour de chaque produit, informant sur sa provenance, son empreinte carbone, ses conditions de fabrication, le respect des normes, etc.

• Disposer d’une vision unifiée des stocks, aussi bien dans un magasin donné que dans les magasins à proximité, et dans le stock en centrale du e-commerce, pour pouvoir aiguiller le client vers une solution en cas d’indisponibilité produit.

Sur le site e-commerce :

• Offrir une information exhaustive sur chaque produit. Descriptif produit, photos, informations techniques, dimensions, vue 3D, informations type RSE, vidéos, témoignages clients… Le PIM / PAM doit être géré de la façon la plus complète possible.

• Proposer un outil Search performant. En quelques mots clés, le client doit pouvoir trouver le produit qui correspond parfaitement à son besoin. L’outil Search peut ainsi orienter la recherche via des questions affinant le besoin : lampe extérieure ou intérieure ? Une ou plusieurs ampoules ? Quels matériaux ?

• Étendre l’offre produit via une marketplace, afin de couvrir tous les besoins possibles et créer un réflexe d’achat dès que le client a un projet ou une envie.

En ligne, l’excellence opérationnelle doit permettre de lever les irritants que le client pourrait rencontrer en magasin. Par exemple, le fait qu’il y a tellement de références qu’on ne sait pas où trouver le produit recherché parmi les rayons ou que l’on a du mal à faire son choix à moins d’avoir un conseiller disponible pour répondre à ses questions. Un site e-commerce bien fourni, avec des comparatifs produits, des avis clients et des tutoriels permet de s’affranchir de ces difficultés.

Qui prétend à l’excellence doit pouvoir être capable de la fournir de A à Z. Dernier maillon de l’expérience client, le moment du paiement doit donc faire l’objet d’une attention toute particulière.

En magasin comme en ligne, à l’étape du paiement l’excellence se caractérise par :

• Une pluralité d’offres de moyens de paiement. PayPal, Apple Pay, Google Pay… Le client doit pouvoir régler son achat avec toutes les options possibles. Si votre enseigne est présente à l’international, cela impose également de proposer les moyens de paiement plébiscités localement (iDEAL aux Pays-Bas, TWINT en Suisse, Multibanco au Portugal…).

• Offrir des facilités de paiement. Autrefois réservé aux paniers de plus de 300 euros, le paiement en plusieurs fois devient intéressant en-dessous de 100 euros dans un contexte de pouvoir d’achat en baisse. Proposer une telle facilité sera primordial dans des moments clés pour le retail, tel que le Black Friday ou Noël.

• Garantir une cohérence dans l’offre des moyens de paiement. Si un moyen de paiement est disponible sur votre site e-commerce, vos clients s’attendent à pouvoir en bénéficier également en magasin.

En magasin, le principal enjeu consiste à réduire l’attente en caisse. Comme nous allons le voir, le paiement doit être rapide et fonctionner du premier coup.

Un passage en caisse simple, rapide et sans friction

En plus de prendre beaucoup de place, les caisses classiques ont pour défaut de générer des files d’attente et donc de l’insatisfaction auprès de clients toujours plus pressés. Pour pallier cet écueil, les acteurs du large format retail peuvent miser sur l’encaissement en mobilité.

Les magasins avec de la vente / conseil comptent déjà des conseillers déambulant dans les rayons pour guider les clients dans leurs achats. Généralement équipés d’une tablette, ils renseignent les clients sur la disponibilité d’un produit ou son référentiel. En ajoutant une fonctionnalité de paiement à ces équipements, l’encaissement en mobilité transforme chaque employé du magasin en un point d’encaissement potentiel, afin de désengorger la queue et de fluidifier le parcours d’achat.

L’encaissement en mobilité peut se faire de deux façons :

• Soit via un terminal de paiement, piloté et commandé par la tablette utilisée par les conseillers de vente

• Soit en transformant la tablette ou le smartphone en terminal de paiement. Dans ce cas, plus besoin d’un deuxième appareil : le terminal de paiement est dématérialisé et géré comme une app. Une fonctionnalité rendue possible par le Tap to Pay sur iPhone et sur Android.

Le Tap to Pay contribue à atteindre l’excellence : le client peut être encaissé juste après que le vendeur lui ait conseillé le meilleur produit, sans avoir à passer par la caisse traditionnelle.

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Plateforme de technologie financière globale, Adyen permet aux acteurs du large format retail d’orchestrer des parcours omnicanaux très simplement. Les paiements du site e-commerce comme ceux réalisés en magasins sont centralisés sur une seule plateforme, si bien que tout communique de façon fluide. Grâce à ce mode de fonctionnement, un client peut par exemple acheter son produit en ligne et le retourner en magasin avec la certitude d’être remboursé sans avoir rien à faire, puisque c’est le même système qui opère tous les paiements, quel que soit le canal de vente.

Un cran au-dessus de l’omnicanalité, le commerce unifié permet également de reconnaître très facilement les clients, qu’ils effectuent des achats en ligne ou en magasin. Grâce aux données de paiement, les consommateurs n’ont en effet plus besoin de sortir leur carte de fidélité lors de leur passage en caisse : il est possible de suivre leurs comportements d’achat sur les différents canaux, afin de proposer ensuite des offres personnalisées et adaptées.

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Fintech proactive, Adyen propose également les dernières innovations en termes de paiement :

• Bornes de paiement en libre-service, telles que proposéespar Décathlon ou Uniqlo. Le client est complètement autonome et l’encaissement se fait via un des terminaux Adyen.

• Tap-to-Pay sur iPhone et sur Android pour pouvoir proposer de l’encaissement mobile en magasin.

• Une multitude de moyens et modes de paiement, en ligne comme en magasin, locaux et internationaux. Pour faire du paiement en plusieurs fois, Adyen intègre notamment des partenaires tels que Alma, Clarna, Onet ou Scalapay.

Solution de paiement unifiée et innovante, Adyen vous confère toutes les clés pour faire de l’excellence opérationnelle une réalité sur tous vos points de contact. Prenez une longueur d’avance sur les attentes de vos clients : contactez-nous !