Artigo
Como funciona o agentic commerce na prática: perspetivas de cinco retalhistas líderes
Cinco marcas de retalho partilham as suas estratégias, desafios e as perguntas às quais ainda não têm resposta.
No verão passado, um grande retalhista norte-americano de artigos desportivos reparou em algo invulgar: a Perplexity estava a concluir compras no seu site sem qualquer integração do lado do retalhista, através da utilização de um cartão virtual temporário para efetuar encomendas. Tecnicamente, era impressionante, mas, analisando melhor, não estava realmente a funcionar para ninguém.
O retalhista não conseguia ver o método de pagamento real do comprador, pelo que não tinha qualquer visibilidade sobre quem estava efetivamente a comprar nem qualquer forma de reconhecer esse cliente no futuro.
O comprador via “Perplexity” no extrato do cartão em vez do nome do retalhista, quebrando a ligação entre a compra e a marca.
A Perplexity, ao emitir o cartão, tornava-se o merchant of record, assumindo a responsabilidade por chargebacks em transações sobre inventário pertencente a terceiros.
Entretanto, a indústria evoluiu para além dessa abordagem. Protocolos como ACP e UCP surgiram precisamente para resolver problemas deste tipo, estabelecendo estruturas mais claras para a interação entre plataformas de IA e comerciantes. No entanto, a tensão subjacente continua presente: quando o comércio evolui mais rapidamente do que a infraestrutura, acordos e mecanismos de confiança concebidos para o suportar, as falhas acabam por surgir algures.
Para compreender como as marcas líderes estão a lidar com esta tensão, falámos com responsáveis de tecnologia e comércio de cinco retalhistas com operações nos EUA:
Retalhista A: Marca de moda (receita de aproximadamente 500 milhões de dólares)
Retalhista B: Retalhista de desporto e outdoor (receita de aproximadamente 1,5 mil milhões de dólares)
Retalhista C: Marca de moda de luxo (receita superior a 6 mil milhões de dólares)
Retalhista D: Retalhista de vestuário (receita superior a 5 mil milhões de dólares)
Retalhista E: Marca de calçado (receita superior a 4 mil milhões de dólares)
Vamos abordar:
Três formas como os retalhistas estão a abordar o agentic commerce
Colocar produtos em plataformas de IA
Navegar pela complexidade por detrás do botão de compra
A questão da relação com o cliente
Construir bases enquanto se espera pelo aumento dos volumes
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Três formas como os principais retalhistas estão a abordar o agentic commerce
Muitas marcas já estão a acompanhar o tráfego de referência proveniente de interfaces de IA e a observar um crescimento mês após mês. Os volumes absolutos continuam reduzidos, abaixo de 1% na maioria dos casos, mas o tráfego agentic está a converter até seis vezes mais do que a pesquisa orgânica tradicional.
A oportunidade é clara, mas a questão é como os retalhistas podem agir de forma prática.
Todos os cinco retalhistas com quem falámos já concluíram parte do trabalho preparatório. Avaliaram product feeds, analisaram APIs e alinharam equipas. Quando se trata da implementação efetiva, a abordagem divide-se nas três categorias seguintes:
1. Construir nos seus próprios termos
O Retalhista A (marca de moda fundada na Europa) opera numa plataforma de ecommerce proprietária, o que lhe dá flexibilidade. Por exemplo, o CTO estima que conseguiria adaptar o seu product feed a uma nova especificação como o ACP num único dia de desenvolvimento. Já criaram agentes de IA internos para traduções e descrições de produtos, e desenvolveram um MCP para expor dados de encomendas e rastreamento aos agentes de apoio ao cliente.
2. Esperar pelas suas plataformas de comércio
Os Retalhistas D e E (um grande retalhista norte-americano de vestuário e uma marca global de calçado) estão a trabalhar dentro dos ecossistemas das suas plataformas de comércio, aguardando para perceber o que essas plataformas irão desenvolver antes de comprometerem recursos significativos de engenharia próprios.
3. Construir internamente enquanto observam o mercado
Os Retalhistas B e C (um grande retalhista norte-americano de desporto e outdoor e uma marca global de moda de luxo) posicionam-se no meio-termo, desenvolvendo soluções internas enquanto monitorizam o que os parceiros conseguem oferecer. Na maioria dos casos, é até aí que conseguem avançar. As plataformas de agentic commerce ainda estão em closed beta e os prazos para um acesso mais alargado continuam pouco claros.
Colocar produtos em plataformas de IA
Uma das perguntas mais comuns que ouvimos ao falar com retalhistas é: “Como posso garantir que os meus produtos aparecem no ChatGPT ou no Gemini?” A resposta tem duas partes: o que pode controlar e o que ainda está em evolução.
A parte que pode controlar começa pelo feed. As plataformas de IA precisam de acesso a dados de produto precisos e estruturados para conseguirem apresentar os seus produtos.
A maioria das marcas já envia feeds para Google, Meta e outros parceiros, mas o agentic commerce exige mais. Os dois principais protocolos emergentes, ACP (Agentic Commerce Protocol, associado à OpenAI) e UCP (Universal Commerce Protocol, associado à Google), requerem campos que os feeds existentes não foram concebidos para incluir. Procuram descrições de produto mais ricas, metadados adicionais e dados estruturados que as máquinas consigam consultar de forma fiável.
Para complicar ainda mais, ambos os protocolos continuam em evolução. O que hoje é considerado “agent-ready” poderá parecer diferente daqui a seis meses. Por isso, é importante priorizar flexibilidade entre especificações em vez de otimizar para apenas uma.
O Retalhista E (a marca global de calçado) organiza a sua estratégia agentic em três níveis:
O seu próprio site: Discoverability e agentes de compra.
Interfaces de IA de terceiros e plataformas sociais: ser comprável onde quer que os consumidores estejam.
Operações internas: agentes que apoiam merchandising, desenvolvimento e garantia de qualidade.
A parte que ninguém compreende totalmente ainda é o que acontece dentro do algoritmo depois do feed estar implementado. Como referiu o Retalhista D (o grande retalhista norte-americano de vestuário):
“Como sabemos se os nossos produtos estão a ser priorizados quando alguém pede a um agente uma categoria específica?”
Enviar o seu product feed para as superfícies de IA é o pré-requisito. O que o algoritmo faz com ele a partir daí continua a emergir. Estamos a trabalhar diretamente com OpenAI, Google e outros parceiros de plataforma para compreender como os produtos são apresentados e classificados, e iremos partilhar o que aprendermos à medida que o panorama se tornar mais claro.
Navegar pela complexidade por detrás do botão de compra
A infraestrutura que suporta o agentic commerce está a ganhar forma. Emitentes e redes de cartões estão ativamente a trabalhar na forma como as transações agentic se enquadram nos modelos existentes, e o ecossistema de pagamentos em geral está a adaptar-se em tempo real. Isto determina aquilo que é realmente possível para as marcas neste momento, independentemente do nível de preparação que tenham. Entretanto, várias limitações destacam-se:
O checkout já não é uma jornada linear
Os checkouts tradicionais foram concebidos para lidar com um único momento decisivo: um cliente clica em “comprar”, a encomenda é realizada e a transação é processada. O checkout agentic funciona de forma diferente. Os agentes consultam inventário, preços, impostos e disponibilidade ao longo de toda a sessão, recalculando em tempo real à medida que o pedido do comprador evolui. Sistemas concebidos para um único evento de checkout não foram criados para suportar este tipo de consultas contínuas e com estado persistente sem compromissos de desempenho.
Os protocolos apenas suportam um item por transação
Os protocolos atuais suportam apenas um item por transação, o que contraria diretamente a forma como muitas marcas operam e como os consumidores compram. Por exemplo, os clientes do Retalhista D gostam tipicamente de comprar vários artigos de uma só vez: algumas t-shirts, um par de jeans, talvez umas sapatilhas. Entretanto, o Retalhista C (a marca global de moda de luxo) opera um modelo avançado de devoluções. Enviam vários artigos ao cliente, cobrando apenas aqueles que decide manter. Isto evidencia uma lacuna significativa entre o estado atual da tecnologia e o funcionamento real do comércio, obrigando, por agora, as marcas a desenhar soluções à volta dessa limitação.
Os retalhistas precisam de decidir quem controla cada camada
As decisões de arquitetura acrescentam outra camada de complexidade. O Retalhista C, por exemplo, envia o seu product feed através de uma ferramenta de agregação separada em vez de o fazer diretamente a partir da sua plataforma de comércio. Fazem-no porque extrair grandes volumes de dados de produto diretamente da plataforma abranda-a, afetando a experiência de compra no seu próprio site. A ferramenta de agregação assume essa carga, funcionando como um buffer. A longo prazo, planeiam construir uma ligação API direta ao catálogo central de produtos.
Entretanto, o Retalhista B está a avaliar se a camada MCP da sua plataforma de comércio lhes oferece maior rapidez ou se desenvolver internamente lhes garante mais controlo a longo prazo.
A questão da propriedade da relação com o cliente
A questão de quem detém a relação com o cliente não é nova, mas o risco agora é maior. Quando o social commerce surgiu, as marcas enfrentaram a mesma preocupação: o que acontece quando a interface pertence a outra entidade? A maioria encontrou uma forma de participar sem perder terreno significativo. Com o agentic commerce, as consequências são maiores. Perder visibilidade numa plataforma social significa perder uma venda. Perder a relação com o cliente para uma interface de IA pode significar nunca mais a recuperar. Como afirmou o CTO do Retalhista A:
“Mais do que uma falha técnica, receamos tornar-nos uma commodity de back-end, a fornecer informação de produto para uma interface da qual o consumidor nunca sai. Entretanto, a relação que construímos ao longo de anos desaparece silenciosamente.”
No centro deste receio está um problema prático: se um consumidor descobre a sua marca através de uma interface de IA, como faz login? Como é que essa interface o reconhece como cliente existente, com o seu histórico de encomendas, pontos de fidelização e preferências guardadas?
Manter uma relação consistente com o consumidor através de uma interface de terceiros é um dos problemas mais difíceis de resolver.
A resposta do Retalhista E é estar presente em todo o lado onde o consumidor possa encontrar a marca. Ao desenvolver simultaneamente uma estratégia agentic no seu próprio site, em interfaces de IA de terceiros e nas operações internas, nenhuma parte da experiência fica dependente de terceiros.
Construir as bases enquanto se espera pelo aumento dos volumes
O agentic commerce ainda está numa fase inicial. A OpenAI é muito transparente ao admitir que está “a pilotar o avião enquanto o constrói”. Por isso, neste momento, os retalhistas com quem falamos estão focados em criar as bases e acumular aprendizagens. Eis como isso se traduz na prática:
O Retalhista C está a abrir o seu site ao LLM crawling, utilizando uma plataforma de governação de bots para controlar que agentes podem aceder ao quê e em que condições.
O Retalhista A está a utilizar as suas operações nos EUA como terreno de testes regulatório. A regulamentação europeia torna os pagamentos autónomos com IA significativamente mais difíceis na Europa, pelo que as marcas com presença nos EUA estão a tratá-los como principal campo de testes para perceber o que funciona.
Várias marcas estão a explorar o app flow enquanto aguardam pelo instant checkout, como forma de acumular aprendizagem antes da abertura dos closed betas.
Todos os cinco reconhecem que os volumes transacionais nesta fase serão negligenciáveis no curto prazo. O objetivo é estar bem posicionado quando isso mudar.
Como a Adyen está a abordar isto juntamente com os retalhistas
O acesso às plataformas, a maturidade dos protocolos e os ecossistemas subjacentes ainda estão em construção. Tomar decisões demasiado cedo implica riscos reais. É por isso que as marcas que se estão a posicionar para o sucesso a longo prazo estão a avançar de forma deliberada, aprendendo, testando e mantendo-se adaptáveis.
Da nossa perspetiva, o agentic commerce é simplesmente um novo canal, não um novo proprietário da relação com o cliente.
Estamos focados em construir uma infraestrutura que mantenha os retalhistas no controlo, independentemente da plataforma de IA através da qual o consumidor chega. Isso significa criar integrações com ACP e UCP, bem como com o que vier a seguir, para que se ligue uma vez e alcance múltiplos protocolos.
Estamos também a colaborar com parceiros da indústria para garantir que as necessidades dos retalhistas estão representadas enquanto as bases são construídas. Por exemplo, somos membros da Agentic AI Foundation, colaboramos no Agent Payments Protocol da Google e somos membros fundadores da x402 Foundation.
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