En primer lugar, como es lógico, ha supuesto un duro golpe para el comercio. Con las tiendas cerradas, los restaurantes vacíos y el pequeño comercio desierto, ningún país ha sido inmune al desplome del gasto en todo el mundo. Muy pocas empresas han logrado salir indemnes de la crisis ocasionada por la pandemia, pero aquellas que han sabido reaccionar rápido han sido más resilientes. 

Un factor decisivo de supervivencia durante los picos de la pandemia fue la capacidad de pasarse a la venta online. Para muchos, sin embargo, el comercio electrónico era algo que habían dejado para más adelante, una tarea más, al final de la larga lista de cosas pendientes.  Y es en ese tipo de empresas en el que hemos encontrado el mayor número de bajas. Sin embargo, a las empresas que contaban con una buena oferta online les ha ido mucho mejor.

Por ejemplo, el CEBR utilizó el Índice de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD, por sus siglas en inglés) para medir el grado de preparación para la venta online en toda Europa. Descubrió que una subida de cinco puntos en el índice (esto es, el índice de preparación para la venta online) se correspondía con un resultado un 2,6% mejor en el sector del retail durante la pandemia.  Podemos verlo en el gráfico siguiente.

El aumento del comercio electrónico durante los picos de la pandemia ha quedado bien documentado. Incluso los tímidos tecnológicos, consumidores tardíos, se han subido al carro. Y con el predominio de las opciones de pago en un solo clic, los novatos del comercio electrónico solo tienen que facilitar una vez los datos de su tarjeta y su dirección para poder disfrutar de los beneficios de la compra online sin molestias. Cabe resaltar, no obstante, que el comercio electrónico sigue siendo un terreno en el que predominan los menores de 36 años.

El entusiasmo creciente por el comercio electrónico no disminuye la demanda de la experiencia física. De hecho, la mayoría de los consumidores en los distintos grupos de edad afirman que están deseando volver a comprar en las tiendas. Y más de un tercio planea volver a comer en sus restaurantes favoritos ahora que han vuelto a abrir.  El truco está en aprovechar lo mejor de ambos entornos para ofrecer una experiencia de cliente unificada. Así, podrán disfrutar de la rapidez y la comodidad del comercio electrónico, combinadas con el placer de visitar una tienda bien decorada. Pueden sentarse en un café y relajarse mientras reciben la compra en casa.

Perspectiva regional: compradores online y amantes de la compra en tienda

De todos los consumidores encuestados, los polacos y los brasileños son los compradores más habituados al comercio electrónico. El 44% de los polacos afirma que es más probable que sigan recurriendo a canales de compra online después de la pandemia (frente a un 36% mundial) y el 34% utilizará servicios de suscripción (frente al 23% del total de los encuestados).  En Brasil, la pandemia provocó que la mitad de los encuestados se pasaran a la compra online (frente a un 33% del total de los encuestados), y un 63% utilizaran aplicaciones de comida para llevar (frente al 33% del porcentaje global). Y el 36% de los brasileños tienen previsto utilizar servicios de suscripción para evitar la compra en tienda (comparado con el 23% del total de los encuestados).

España, aunque ligeramente por detrás, se sitúa también entre los países europeos que comprarán más online en el futuro que antes de la pandemia (36%). Curiosamente, el 53% de los encuestados afirma que está deseando volver a comprar por gusto y un 27% asegura que es menos probable que compren en tienda porque la experiencia de la compra online había sido positiva.

Por otro lado, los franceses, daneses y alemanes se sentían menos atraídos por la compra online. Solo un 24% de los franceses y un 22% de los daneses afirman haber comprado más online durante la pandemia, frente a la media mundial del 33%. Solo el 22% de los alemanes afirman que comprarán más online después de la pandemia, frente al 36% mundial. Y, aunque el 29% del total de los encuestados afirmaron que era menos probable que comprasen en tienda porque la experiencia de la compra online había sido positiva, para los daneses ese porcentaje fue solo del 19%.

Tanto los franceses como los daneses manifiestan una clara preferencia por la experiencia de salir a comer o cenar fuera.  El 40% de los daneses afirman que irán a comer a sus restaurantes favoritos una vez que están abiertos (un 8% más que la media europea).  Y solo el 21% de los clientes de restauración franceses se pasaron a aplicaciones de comida para llevar durante la pandemia (comparado con el 31% mundial).  Por su parte, el 41% de los españoles encuestados afirma que ha vuelto a comer a sus restaurantes favoritos una vez que han abierto.

Los encuestados de Asia-Pacífico se muestran especialmente comprometidos con la experiencia de la compra en tienda. El 72% de los australianos y el 66% de los hongkoneses afirman que prefieren comprar en una tienda física (frente al 58% mundial). Y el 63% de los australianos, el 72% de los hongkoneses y el 72% de los singapurenses afirman que están deseando volver a comprar por gusto en tienda (frente al 55% mundial).

El 32% saldrá a comer o a cenar en sus restaurantes favoritos ahora que han vuelto a abrir

El 31% utilizó aplicaciones de comida para llevar con más frecuencia de la que solía hacerlo