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Informe Adyen sobre el retail 2020 ~ Capítulo dos

Cómo ganarse la fidelidad de los clientes

Person receiving a home delivery

No hay nada como una pandemia para replantearse las prioridades.  Al principio, se trataba de lo más básico, lo que explicaría el almacenamiento de papel higiénico y de leche en polvo, aunque no tanto de tinte para el pelo. Lo que vino a continuación para muchos fue un período de aburrimiento, aislamiento y ansiedad. Si añadimos las preocupaciones financieras y la sombra de una crisis mundial, ya tenemos a un consumidor comprensiblemente prudente.

A medida que la confianza del consumidor se tambalea, cada compra adquiere mayor importancia. Pero nuestra investigación demuestra que, una vez que te ganas la fidelidad de los clientes, no te abandonan.

«Nos dimos cuenta de que la empatía era importante al hablar con los clientes. La prioridad ya no era vender nuestros productos. Teníamos que salir juntos de esto. Cuida a tus clientes y ellos cuidarán de ti».

CJ Weerasinghe ~ Director financiero, MUJI

Encuesta a consumidores

63% ~ Compraré más en comercios locales, ya que quiero que sigan abiertos

63% ~ Es más probable que elija un comercio con un programa de fidelización

73% ~ Seguiré apoyando a los comercios en los que confié durante la pandemia

62% ~ La ética de los comercios es más importante ahora

Muy de acuerdo / De acuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo / No sabe

En desacuerdo / Muy en desacuerdo

Claves para inspirar fidelidad

Proximidad y costumbre

Es sabido (y  los psicológos lo han confirmado) que a medida que nuestro mundo se vuelve más incierto, nos aferramos más a lo que nos resulta familiar. También es cierto que, en muchos países, las medidas de confinamiento han restringido mucho los movimientos de la población. Así que no resulta sorprendente que, en los momentos más agudos de la crisis, los consumidores apostasen por lo local, prefiriendo comprar en aquellos comercios que ya conocían.  Al fin y al cabo, cuando todo nos parece extraño y estamos asustados, nos reconforta ver una cara familiar cuando salimos a comprar una barra de pan. Esto se da especialmente entre la población de más edad y el porcentaje más alto de consumidores que preferían quedarse cerca de su casa pertenece a quienes tienen 55 o más años.

Otro factor importante para los consumidores es la capacidad de suministro durante una crisis. La mayoría de los consumidores a nivel mundial indicó que seguirían prefiriendo los comercios en los que confiaron durante la pandemia. Esta tendencia también se aplica al comercio electrónico, ya que casi la mitad de los consumidores internacionales permanecen fieles a los comercios locales, incluso en la compra online.

En el caso de España, el 81% de los consumidores afirma que seguirá comprando y apoyando a los comercios en los que confió durante la pandemia y el 74% asegura que comprará más a comercios que estén cerca de su domicilio porque quiere que sigan abiertos. Una cifra que contrasta con las de los países nórdicos, cuyo nivel de compromiso con el comercio local no supera el 70%.

«Confías en los que sabes que cumplen. Nuestros clientes saben que pueden confiar en nosotros para entregarles pizzas calientes a tiempo».

Javier Pastor ~ Director Técnico, Daufood

Porcentaje que seguirá comprando y apoyando a los comercios en los que confió durante la pandemia

% Porcentaje que comprará más a comercios que estén cerca de su domicilio porque quiere que sigan abiertos

España

81%

74%

Europa

73%

66%

USA

69%

63%

APAC

74%

70%

Global

73%

67%

Conciencia social

La Generación Z es la abanderada de la conciencia social, con Greta Thunberg como líder. Pero parece que la conciencia social respecto al consumo también ha calado en las generaciones de más edad. Según nuestra investigación, aproximadamente la mitad de los consumidores declaró que se esforzarían por comprar a marcas que han demostrado tener conciencia social.  Y un número aún mayor afirmó que la ética del comercio (como pagar un salario justo a sus trabajadores, contribuir a la comunidad, o cuidar del medioambiente) es más importante para ellos que antes de la pandemia.  La crisis mundial parece haber despertado en todos nosotros una conciencia social.

El 59% afirma que se esforzaría por comprar en comercios socialmente responsables y que han demostrado tener conciencia social o que han participado en iniciativas solidarias durante la pandemia

Perspectiva regional: fidelidad

Países que prefieren quedarse cerca

Comparados con la media mundial del 41%, el 53% de los españoles, el 51% de los italianos y el 57% de los polacos prefieren comprar de forma local.  Y el 59% de los polacos afirman ser más fieles a las marcas que tienen tiendas cerca de sus domicilios (frente al 43% mundial).

Los brasileños también se muestran más fieles a los comercios locales.  El 34% afirmó que compraron online a comercios que tradicionalmente solo tenían tienda física (21% por encima del 13% mundial). Y el 53% muestra más fidelidad a marcas que tienen tiendas cerca de sus domicilios (comparados con el 43% mundial).

Los mas comprometidos socialmente

De todos los consumidores encuestados, los españoles y los italianos son los que manifiestan una mayor conciencia social. El 72% de los españoles y el 71% de los italianos se esforzarían por comprar en comercios socialmente responsables, que han mostrado conciencia social o que han participado en iniciativas solidarias durante la pandemia (comparado con el 59% mundial).

«Cada vez se mirará más al online, pero quien más posibilidades tendrá en esta nueva situación será quien más canales independientes tenga para su negocio - de forma que no todos ellos se vean afectados del mismo modo -. Diversificación en mercados, en producto y un alto componente de digitalización y de experiencia de usuario marcarán la diferencia».

Héctor Mainar ~ Director Digital, Fútbol Emotion

Tecnología de pago para fomentar la fidelidad

Lo bueno del comercio unificado es que sus canales están conectados a través de un único sistema que permite mantener programas de fidelización multicanal. Por ejemplo, el método de pago de un cliente puede ser su tarjeta de crédito, que pone en marcha automáticamente descuentos, recomendaciones personalizadas y otras recompensas. Es decir, el retailer no depende de su equipo de ventas para reconocer a un cliente habitual y puede desplegar la alfombra roja para darle la bienvenida también online.  Así, aunque no puedan verse cara a cara, los clientes seguirán sintiéndose especiales.

¿Quieres saber más sobre el programa de fidelización basado en medios de pago?

Hablemos

«Disponer de métodos de pagos locales, sin importar el canal, o el país en el que quieras  operar es clave para entender la importancia del comercio unificado. No se trata de disponer de un océano de posibilidades con las que inundar al cliente, si no permitirle pagar como le gusta, sin importar si está en la tienda o en la web. Hacer del pago algo sencillo, casi imperceptible».

Pere Fiol ~ Head of Business Technology, Camper

Sin contacto

Los pagos sin contacto nunca habían sido tan atractivos. Los consumidores quieren disfrutar del placer de realizar una compra sin tener que preocuparse por su seguridad.  Y confían en las empresas para cumplir con los estándares de higiene exigidos por los gobiernos. El pago sin contacto es, en este momento, el método elegido por casi la mitad de los consumidores encuestados. Y la mayoría espera que los comercios utilicen la tecnología para reducir el contacto interpersonal. En España, el 64% de los consumidores se muestra preocupado por la higiene de los terminales de pago y preferiría métodos de pago sin contacto.

Lo mismo ocurre en el sector de alimentación y bebidas. Los encuestados se muestran preocupados por entrar en contacto con otros comensales y creen que las empresas deberían ofrecer métodos de pago sin contacto siempre que sea posible.

Porcentaje que se muestra preocupado por la higiene de los terminales de pago y preferiría métodos de pago sin contacto

España

64%

Europa

51%

USA

47%

APAC

58%

Global

54%

El 51% espera que los comercios reduzcan el contacto interpersonal mediante el uso de la tecnología en tiendas físicas

Al 29% le preocupa el contacto interpersonal en los restaurantes

El 28% afirma que los restaurantes deberían hacer todo lo posible para introducir medios de pago sin contacto

Perspectiva regional: preocupación por la higiene

De todos los encuestados, los suecos y los británicos son los más partidarios de la distancia social, con un 58% de los suecos y un 57% de los británicos preocupados por estar muy cerca de extraños (comparado con el 47% global).

Esta preocupación afecta también a salir fuera a comer o cenar. El 65% de los suecos afirmaba que la proximidad era su principal preocupación cuando iban a bares y restaurantes (comparados con el 39% global). En Brasil, el 94% de los consumidores ha evitado salir a cenar, y un 68% mencionaba su preocupación por estar cerca de extraños. Y en Singapur, el 47% afirma que saldrán a cenar menos después de la pandemia (frente al 29% mundial) y un 62% declara que no creen que sea seguro estar muy cerca de otras personas en restaurantes.

Para muchos, otro factor importante es la limpieza de los terminales de pago. Ya el 54% de los consumidores mundiales se muestran preocupados por la higiene de los terminales de pago y preferirían opciones de pago sin contacto. Este porcentaje asciende a un 64% en España y a un 72% en Singapur.

Los pagos sin contacto en la actualidad

Los pagos sin contacto han recorrido un largo camino desde la opción de colocar la tarjeta de crédito sobre un terminal. La tecnología de comunicaciones Near Field Communications (NFC) también es usada por monederos virtuales como Apple Pay y Google Pay™ en Europa y en Estados Unidos, y Alipay y WeChat Pay en Asia. Estos monederos tienen el beneficio añadido de que ayudan a difuminar la separación entre transacciones digitales y físicas, de manera que un cliente podrá moverse sin problemas entre las dos. Y, gracias a métodos de autenticación seguros (como claves de acceso, huellas digitales y reconocimiento facial) no se ven afectadas por las limitaciones de las transacciones sin contacto estándares. Fundamentalmente, suprimen la necesidad de rebuscar en el monedero, lo que reduce la fricción y ayuda a aumentar las conversiones.

Los pagos por código QR son una práctica común en Asia, pero aún son relativamente nuevos en otras partes del mundo. En las compras en tienda física, se ponen en marcha escaneando un código QR generado por el terminal de pago. En ese momento, se dirige al cliente a una página de pago online y el pago se convierte en una transacción de comercio electrónico, aunque la transacción siga estando vinculada a la localización física.  Y, puesto que el pago iniciado por QR se realiza siguiendo controles de comercio electrónico, tampoco tienen los límites de las transacciones sin contacto.

Existe toda una nueva gama de métodos de pago para los restaurantes que permite a los comensales mantener la distancia.  Entre otros: el sistema de pago en mesa, o pago en la barra, en el que el personal de barra puede enviar la cuenta de bebidas directamente a los terminales de puntos venta portátiles, dejando libre la caja para otras cuentas.

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