Conveniência, contexto e controle: pilares do futuro do varejo físico e online

Omnichannel, multicanal, O2O,unified commerce. Alguns termos recentes já fazem parte da linguagem e do dia a dia de quem trabalha com o mercado de varejo. Isso porque essa integração entre o físico e o digital, além de ferramentas que facilitem e tornem a experiência do cliente cada vez mais tranquila, já são prioridade para quem quer se destacar nesse universo.

E foi exatamente esse o tema da conversa entre o presidente da América Latina da Adyen, Davi Strazza, e Carlos Alves, CTO da Riachuelo, no Fórum Ecommerce Brasil 2021. Durante o bate-papo, os executivos discutiram ofuturo do varejo, especialmente os desafios do comércio unificado, ou seja, da integração entre negócios físicos e digitais.

Abaixo, o tripé que vai sustentar essa jornada.

Atualmente, as discussões sobre a integração entre varejo físico e digital (O2O, sigla da expressão e inglês online to offline), giram em torno dos seguintes pilares: conveniência, contexto e controle.

Para Davi, é preciso construir uma infraestrutura para interagir com clientes em qualquer lugar, a qualquer momento, como o cliente espera. Ele exemplifica seu ponto de vista ao trazer um recente case da Nike para a conversa. Nos últimos 24 meses, a Nike vem explorando novas formas de comércio baseada em dois pilares: contexto e controle. O primeiro aspecto é definido pela capacidade da empresa de atingir o cliente na hora certa, enquanto o segundo diz respeito a forma que o cliente quer ser atendido.

Partindo desses dois princípios, a Nike lançou aplicativos com foco no serviço ao cliente, onde eles podem compartilhar experiências e participar de leilões de produtos. “O objetivo deles era fazer com que a experiência do cliente se transformasse em vendas”, explica Davi.

Foi também pensando nessa conversão que a Nike criou um serviço que informa ao cliente quando uma peça de interesse chega a uma loja próxima. E é aqui que entra a conveniência. A estratégia da Nike surtiu efeito, visto que cerca de 20% das transações da marca acontecem no online, e 40% destas compras são feitas via app.

A integração entre online e offline no varejo não é exclusividade de grandes empresas e players no setor, mas também é uma realidade para pequenas e médias empresas, que já conseguem contratar serviços que os ajudem a integrar físico e digital.

“Existem formas de trazer experiências integradas entre físico e digital através de tecnologias maduras, que te permitem encontrar clientes para oferecer experiências e facilitar o processo de compra. Se a empresa tiver isso, já é um passo para o O2O”, avalia Carlos Alves.

Strazza foi além e discutiu o papel dos marketplaces para o aumento de lojas omnichannel no Brasil. Segundo ele, o grande desafio hoje é aumentar a integração entre o marketplace e o seller, onde as compras feitas no site de vendas podem ser retiradas no ponto físico, por exemplo. Apesar de a integração com os marketplaces ainda não ser como nos grandes ecommerce, Davi entende que já existem áreas onde o varejista pode realizar a integração entre físico e digital sem grandes mudanças e adaptações do negócio.

O segredo, para os executivos, é que a cadeia tenha parceiros com a mesma infraestrutura para trabalhar de forma unificada entre o físico e o digital. “Hoje, no setor de pagamentos, já é possível para qualquer varejista, independente do tamanho, trabalhar com um fornecedor de pagamento que entrega um terminal de vendas, mas que também oferece soluções para que a loja ofereça pagamentos online ou por app”, finaliza.

Ao falar sobre tendências, Davi citou dados doRelatório Varejo 2021, produzido pela Adyen, que mostra que 91% dos entrevistados gostam e querem manter o modelo híbrido de negócios entre físico e digital, mesmo após a pandemia. Ele também lembrou de cases de empresas que adotaram o comércio unificado e estão explorando seus pontos físicos de outra maneira,caso do MadeiraMadeira, que utiliza os serviços de comércio unificado da Adyen.

A loja começou vendendo móveis, exclusivamente no digital. Porém, a empresa enxergou no espaço físico um local para fornecer ao cliente umaexperiência diferenciada, muito além de uma simples loja física e um avançado ponto de estoque.

Com isso, Davi finaliza a discussão fazendo uma pergunta importante: “Qual é o papel da loja hoje? Ela não é mais puramente transacional e pode ser um ponto de aquisição de clientes, de avanço de estoque. As empresas podem assumir uma série de funcionalidades novas para estes pontos. A evolução, claramente, está só começando".