On & Adyen

On、1つのグローバル決済プラットフォームでプレミアムな顧客体験を

On（オン）は2010年の創業以来、高いパフォーマンスとプレミアムな品質を兼ね備えたスポーツブランドとして高い評価を築いてきました。一歩踏み出すたびに感じられる圧倒的な軽さはブランドの象徴であり、そのこだわりは製品デザインにとどまらず、目に触れた瞬間から決済に至るまで、あらゆる顧客体験に反映されています。

2017年、OnはAdyenを決済パートナーとして採用しました。当初、決済基盤としてスタートした取り組みは、現在では変化するビジネスニーズに柔軟に対応し、新たなイノベーションを迅速に取り入れるための基盤へと進化しています。

「Adyen Uplift」やAdyenを通じて利用できるAppleの「iPhoneのタッチ決済」などのソリューションを導入したことで、Onはより迅速でスムーズな決済体験を提供できるようになり、売上の拡大や顧客満足度の向上、ひいては急速なグローバル事業の拡大へと繋げてきました。

0.85%

コンバージョン率の向上

0.17%

不正発生率の低下

71,000

取引件数の追加

Onは驚異的なスピードで成長を続けています。スイスアルプスで生まれたアイデアは、わずか数年でランニングシューズやパフォーマンスウェアを展開する世界有数のプレミアムブランドへと成長しました。現在では画期的なイノベーションであるCloudTec®をはじめ、その高い品質基準をブランド体験全体に反映しています。

Onは、長年にわたりD2C（Direct-to-Consumer：消費者への直接販売）戦略に積極的に投資してきました。ECは現在も成長を牽引する重要なチャネルである一方、自社直営の実店舗の戦略的重要性も急速に高まっています。実店舗は、新たな市場においてブランドの世界観や細部へのこだわりを体現する重要な顧客接点です。店舗網を急速に拡大するのと並行して、一貫したプレミアムな顧客体験を提供し続けることが求められています。

一方、決済は戦略上のボトルネックになり得る重要な領域です。新たな市場へ進出するたびに、各国・地域固有の決済手段や規制、不正リスクへの対応が求められます。その中で、市場ごとに異なる決済ソリューションを運用し続けることは、中長期的なグローバル展開の妨げとなるおそれがありました。

On Store ソウル店

OnとAdyenは、事業の成長に合わせて柔軟に拡張できる基盤を共同で構築しました。ECと実店舗の双方に対応する拡張性の高いオールインワンソリューションは、グローバル展開を支える対応力と、導入後すぐに活用できる豊富な標準機能を備えています。

これにより、Onは場当たり的な対応に頼ることなく、迅速なグローバル展開を実現しました。「iPhoneのタッチ決済」により、顧客は購入を決めたその場で決済できるようになりました。また、「Adyen Uplift」はオンライン決済におけるパフォーマンスを継続的に最適化し、リスクを軽減しています。こうしたアジリティ（俊敏性）により、決済プロセスはさらに迅速になり、顧客にとってよりシームレスな決済体験を提供しています。

「Adyenのソリューションにより、新しいテクノロジーを展開し、イノベーションに後れをとらないためのアジリティがもたらされました」

On ペイメント＆リスク部門シニアリード Dario Beffa（ダリオ・ベッファ）氏

1. iPhoneのタッチ決済

実店舗体験において最も重要な瞬間は、接客から決済へと移るタイミングです。「iPhoneのタッチ決済」を使えば、顧客が購入を決めたその場で決済ができるため、不要な手順を省いてよりシンプルな体験を提供できます。

直接iPhoneで決済を受け付けられるため、会計が迅速になるだけでなく、顧客に「ワオ・モーメント」（感動や驚きを覚える瞬間）を与えられます。店舗スタッフは、レジカウンターや会計待ちの列へ顧客を案内することなく、接客を続けながら自然な流れで決済まで完了できます。

On ペイメント＆リスク部門シニアリードのダリオ・ベッファ氏は次のように述べています。「iPhoneのタッチ決済は、決済プロセスを効率化します。追加の決済端末が不要になるため、結果として決済処理を迅速化できます」

2. Adyen Uplift

OnはECにおいてAdyen Upliftを活用し、決済ファネル全体を最適化しています。初期導入パートナーとしてソリューションの開発当初から携わり、2024年半ば以降は、UpliftスイートのAIを活用した新機能を段階的に本番環境へ導入してきました。

その中でも、「Protect」は特に重要な役割を果たしています。以前は、複雑な手動のリスクルールを組み合わせて不正対策を行っていました。しかし、Protectを活用することで、こうしたルールを大幅に削減しました。現在では、システムが購入者の行動をリアルタイムで分析し、通常とは異なる取引が検知された場合には、決済フロー内で必要なセキュリティチェックを実施します。

さらに、チャージバックのデータやディスピュート（異議申し立て）の結果が、AIモデルに直接フィードバックされます。これにより、不正利用の試みだけでなく、ディスピュートで売上を回復できた事例からシステムが継続的に学習し、正当な取引の誤拒否を最小限に抑えながら、売上を保護します。

「Protectを活用することで、リスク管理の大部分をAIに任せることができます」

On ペイメント＆リスク部門シニアリード Dario Beffa（ダリオ・ベッファ）氏

Adyen Upliftによる決済プロセスの最適化により、Onは12か月間でグローバルでの決済コンバージョン率を0.85%向上させました。同時に、リスク判断が固定された規則に基づくものではなく、正確で動的なモデルベースの評価によって行われるようになり、不正発生率が0.17%低下しました。その結果、導入初年度だけで71,000件以上の追加取引を成功させました。

その効果は、事業指標と運用指標の両面で明確に表れています。機械学習を活用し、AIモデルがリスクルールの最適化をほぼ自動で担うようになったため、リスクルールの運用・管理に必要な手作業が60%削減されました。また、正当な取引の誤拒否が減少したことで、サポートチケットの件数も減り、スムーズな顧客体験を提供できるようになりました。

こうした効果は、日々の店舗運営にも表れています。「iPhoneのタッチ決済」の導入により、8か国で決済プロセスがよりシンプルかつ迅速になりました。さらに、PCI DSSへの準拠プロセスも効率化され、新たな設定もクラウドを通じて世界中へ迅速に展開できるようになっています。

Onは、チャネルを横断した決済データを活用して意思決定の精度を高めるなど、オムニチャネル戦略の強化を進めています。実店舗で商品を購入した顧客がその後オンラインで買い物をしているかや、新店舗の出店は地域ごとのオンライン売上にどのような影響を与えているかを分析したり、来店が集中する時間帯の店舗のシフトや人員配置の最適化に役立てています。

今後は、残るデータサイロ（データの分断）を解消し、全体の顧客体験を一元的に把握できる環境の構築を目指しています。これにより、チャネルをまたいだ顧客認識が可能になるだけでなく、不正利用対策のさらなる強化も期待されています。

こうした取り組みによって、Onのさらなる成長と新規出店を後押しするとともに、「雲の上の走り」というOnならではのブランド体験を実店舗での決済体験にまで広げています。

東京での店舗オープン時の取り組みの展開については、導入事例: スイスから東京へ：Onがマルチチャネル小売の先頭を走るも併せてご覧ください。