Courir : toujours plus vite vers l'omnicanalité

Nous avons échangé avec Julie Karsenti, Chief Marketing Officer (CMO) et Chief Digital Officer (CDO) pour en savoir plus sur la stratégie de développement de Courir, son adaptation au nouveau monde du retail et sur l'intérêt d’Adyen pour atteindre ses objectifs commerciaux.

Bonjour Julie, pourriez-vous nous présenter Courir et le marché de la sneaker en France ?

Le marché de la sneaker a littéralement explosé ces dernières années, aujourd’hui il représente tout simplement la moitié du marché global de la chaussure. C’est un secteur très concurrentiel avec tout type de business model : des pure-players web aux petits commerçants physiques.

Fondée en 1980, l’enseigne Courir a été pionnière sur ce secteur en France et en est aujourd’hui le leader avec plus de 250 magasins en France métropolitaine. La démocratisation des sneakers et notre position unique sur le marché, plus féminin, plus mode, a beaucoup fait grandir l’enseigne ces dernières années. En 5 ans, nous avons plus que doublé notre chiffre d’affaires et nous nous sommes ouverts à 4 nouveaux pays en seulement 3 ans.

Quels sont vos principaux axes de développement actuellement ? 

Nous ambitionnons de continuer notre développement en investissant sur 2 axes en priorité : l'international et le digital dont la part ne cesse de grandir, en 5 ans nous avons multiplié par 6 notre chiffre d'affaires en ligne. À termes, notre objectif est d'équilibrer nos trois pôles : la France, l'international et le digital.

Dans cette perspective, qu'est-ce qui a motivé le choix d'Adyen comme plateforme de services de paiement ? 

Il faut revenir un peu en arrière, en 2018, lorsque nous avons choisi d'opérer un changement total de plateforme e-commerce. Au regard de nos 2 axes de développement, nous avions besoin d'aller plus loin dans l'omnicanalité pour soutenir nos ambitions.

Nous voulions plus de synergies entre les réseaux web et magasin pour aboutir sur les parcours clients les plus fluides possibles mais aussi simplifier la partie opérationnelle pour nos équipes internes, par exemple en gérant les rapprochements bancaires via un seul et unique prestataire de paiement.

En e-commerce, nous avions aussi des enjeux de fraude importants. Certains de nos produits sont très prisés, ils se revendent juste après leur sortie avec une forte plus-value. Il nous fallait l'assurance de servir de vrais clients et non le marché noir, sans passer un temps fou à revoir manuellement les transactions.

En magasin, nous voulions être capables de déployer le plus rapidement possible les nouveaux moyens de paiement en adéquation avec notre cible commerciale : le sans-contact bien sûr mais aussi les portefeuilles électroniques comme Apple Pay et Google Pay que nous voulions tester pour fluidifier et accélérer nos parcours d'achats.

Afin de soutenir nos ambitions de développement international, il nous fallait trouver un acteur en mesure de mettre en place rapidement les moyens de paiements locaux les plus adaptés et de déployer les mêmes parcours omnicanaux qu'en France dans nos nouveaux marchés. Avec sa plateforme unifiée et sa couverture internationale, Adyen nous est apparu comme le prestataire le plus à même de soutenir nos objectifs de croissance.

L'année 2020 a profondément bouleversé le secteur du retail, quelles tendances constatez-vous et comment avez-vous fait face à ce contexte inédit ?

Finalement, l'année 2020 a accéléré toutes les tendances que nous avions anticipé. Notre chiffre d'affaires pure web a plus que doublé. En 1 an, le e-commerce a atteint la part de chiffre d'affaires que nous prévoyions pour 2022, ce qui nous a poussé à revoir nos plans.

En magasin, l'essor despaiements sans contacta été frappant. Avec des paniers moyens relativement élevés au-dessus du plafond de 50 euros pour payer par carte sans contact, on constate une vraie appétence de notre cible pour les portefeuilles électroniques qui ont l'avantage de ne pas être soumis à cette limitation. Aujourd'hui, la part des paiements mobile est énorme, à plus de 40%.

Les clients sont revenus en nombre à la réouverture des magasins au printemps. Sur l'année, nous avons finalement battu nos prévisions sur le retail. Mais les consommateurs n’ont pas pour autant abandonné le canal digital qui a conservé une croissance très soutenue, porté par l'omnicanalité qui procure un sentiment de sécurité face à la pandémie.

En vérité, c’est notre agilité et celle de nos partenaires qui nous ont permis de faire face et de nous adapter à des conditions extrêmement changeantes. La clé, c'était d'être en mesure de rapidement faire basculer nos ventes d’un canal à l'autre selon le contexte sanitaire. Dès le premier confinement, nous avons formé une équipe dédiée en interne pour se préparer aux réouvertures avec un service client toujours plus optimal.

Concrètement, qu’avez-vous mis en place pour soutenir l'expérience client ?

Nous nous sommes adaptés et malgré tout la crise a eu le mérite de lever la frilosité que nous avions sur certains sujets. Par exemple, dès la réouverture des magasins en mai, nous avons déployé la e-réservation sur 100% de notre parc en France.

Nous avons regroupé tous nos services omnicanaux sous une seule et même désignation retail : le Click and Come. Dans chaque magasin, nous avons aussi nommé un référent digital pour accompagner nos clients omnicanaux et garantir la fluidité du parcours d’achat.

En réalité, l'omnicanalité est au cœur de notre stratégie depuis 2015 car c’est une vraie plus value dans un secteur où nos concurrents sont pour la plupart soit des pure-players soit de grands groupes qui manquent de la proximité suffisante. Nous avons d’abord commencé par des parcours web-to-store classique comme le Click and Collect et les retours gratuits en magasin.

Dès 2016, nous avons lancé la commande web en magasin en équipant 100% de notre réseau de tablettes mobiles. Pour les vendeurs, c'était la promesse d’avoir enfin 100% de la gamme Courir quelque soit l’approvisionnement des magasins et donc de pallier efficacement les ruptures de stocks. L'intérêt pour le consommateur, c’est la diversité de choix du web allié au contact humain et aux divers moyens de paiement des magasins.

Comment appréhendez vous les habitudes de paiement et les parcours d’achats privilégiés de vos clients ?

Avec Adyen, nous bénéficions d’une vision centralisée de toutes nos transactions et de toutes les données de paiement. Nous les analysons pour mieux cerner les comportements clients dans leur ensemble, un atout de taille pour éclairer nos décisions stratégiques. Analyser les parcours d’achats permet de mieux connaître ses clients, leurs profils et leurs habitudes, et ainsi construire les programmes de fidélité et les axes de développement les plus adaptés.

Les données d’Adyen permettent d’identifier un consommateur quel que soit l’adresse IP ou le moyen de paiement utilisé. Cela nous permet de distinguer nos clients selon leurs parcours d’achat privilégiés. On s'aperçoit par exemple que la part des clients fidélisés est beaucoup plus faible sur le web qu’en magasin. Les données ont consacré notre stratégie de développement omnicanal, les chiffres illustrant qu’un acheteur omnicanal avait un panier d’achat moyen d’environ 30% supérieur à celui d’un client uniquement en magasin.

Autre exemple, nous avons pu constater que nos clients récurrents avaient un panier d’achat moyen supérieur de plus de 10% à celui d’un primo-client d'où l'importance de nos programmes de fidélisation.

Quels sont vos futurs projets en termes d'expérience de paiement ?

Depuis quelques mois nous testons Pay by Link, une nouvelle solution d’Adyen pour encore plus fluidifier le parcours du client omnicanal. Au lieu de devoir payer en caisse, après une commande web effectuée en magasin, le vendeur peut pousser au client un lien de paiement sur son smartphone. S’il a déjà enregistré sa carte, le paiement peut donc se faire en quelques secondes, au grand bénéfice de la satisfaction client.

À termes, nous avons pour ambition de déployer tous nos différents parcours omnicanaux sur toutes nos filiales, un chantier grandement facilité par l'unicité de la monétique entre les sites web et les magasins que nous garantit Adyen.

Chez Courir, nous avons aussi commencé à travailler sur le sujet du stock unifié pour continuer d’enrichir nos parcours. Avec le Click and Collect Express d’abord, qui nous permettra de mettre à disposition un produit en seulement 1 ou 2 heures sur la base d’un stock en magasin et qui ravira sans doute les fans de sneakers les plus pressés.

S’agissant des paiements à proprement parler, nous travaillons avec Adyen sur la mise en place de moyens de paiements locaux pour nos différentes filiales et sites e-commerce. Par exemple, au Portugal où nous venons de nous implanter, nous comptons mettre en place Multibanco, moyen de paiement le plus populaire du pays.

Prochainement, nous devrions aussi activer les portefeuilles électroniques Apple Pay et Google Pay sur nos sites e-commerce après qu’ils aient fait leurs preuves dans nos points de vente. Avec des paniers moyens suffisamment élevés, nous étudions aussi le paiement fractionné qui a une vraie valeur pour notre cible.

Le plus important pour nous est d’entretenir la flexibilité et l'agilité dont nous avons fait preuve l'année écoulée. Aux côtés d’Adyen, on peut dire que nous sommes bien dans nos sneakers ! Nous pouvons aborder sereinement les enjeux de paiement et en tirer de réelles opportunités de conversion et de croissance.