Comment La Maison du Chocolat accélère la révolution numérique et relève avec succès ses défis digitaux

Symbole culinaire de la capitale française depuis plusieurs décennies, La Maison du Chocolat n’a fait qu’une bouchée de la transition digitale grâce à une stratégie de développement e-commerce gagnante. Afin d’en apprendre plus sur ce parcours sans faute de goût, nous avons eu le plaisir d’échanger avec Jennifer Bredon, Directrice E-Commerce et CRM Monde, et Fabien Roux, Directeur Financier. C’est l’occasion de revenir sur un partenariat à succès entre La Maison du Chocolat, Adyen et Adobe Commerce, fondé sur une solution de paiement omnicanale et une plateforme e-commerce de renommée qui ont su répondre aux enjeux web du chocolatier.

Depuis plus de 40 ans, La Maison du Chocolat se démarque par une maîtrise totale de son art, entre tradition et originalité. Ses créations artisanales, empreintes d’un ADN créatif longtemps incarné par son fondateur Robert Linxe, sont désormais l’œuvre d’un travail d’excellence mené par Nicolas Cloiseau, Chef Créateur, et ses 35 artisans chocolatiers.

Le savoir-faire de la Maison, qui a sans doute contribué à l’amour inconditionnel des Français pour le chocolat, n’est pas un secret exclusif à nos frontières. En effet, la première grande maison de chocolat parisienne est aussi internationale ; après ses débuts en 1977 rue du Faubourg Saint-Honoré, la Maison traverse l’Atlantique pour venir s’installer à New York en 1986.

Depuis, le développement de la Maison à l’international l’a conduit au Japon et à Hong Kong. Au total, la Maison compte 40 points de vente dont 6 boutiques à Paris, des corners dans de nombreux aéroports, et pas moins de 4 sites de e-commerce.

Pourtant, cette fierté française a récemment rencontré de nombreux challenges. Face à une révolution digitale ayant propulsé le commerce en ligne et une crise sanitaire ayant encore accentué ce constat, La Maison du Chocolat a progressivement dû transformer ses services web pour répondre aux nouveaux besoins, avec pour maître-mots : agilité, sécurité, conformité, unicité et simplicité.

Si le e-commerce est devenu une évidence dans le contexte de distanciation sociale de 2020, son importance et ses enjeux ne sont pas nouveaux pour la Maison du Chocolat. Depuis plusieurs années, elle travaille en amont de changements rapides pour proposer à ses clients des services aussi sophistiqués que ses créations culinaires.

Pour La Maison du Chocolat, qui donne une place spéciale à la traçabilité et la qualité des matières premières, la dimension éthique et environnementale est fondamentale dans toutes ses activités et ce, de l’utilisation des meilleures matières premières au recyclage de ses emballages.

Si Internet évolue et se complexifie en permanence, ainsi vont les choses pour les lois qui l’entourent. C’est pourquoi entrer en conformité avec des normes telles que le RGPD ou le PCI DSS, qui encadre l’utilisation des données client en Europe, peut s’avérer compliqué à suivre. À ce titre, l’expertise e-commerce de l’agence Dn’D s’est révélée décisive lors de la refonte du site de la Maison, qui a débuté en 2018 sur Adobe Commerce. Mathilde Landon, chef de projet chez Dn’D, le confirme :

« L’intérêt de travailler avec une agence, c’est de pouvoir compter sur une expertise et être accompagné dans la mise en place de nouvelles normes ».

Cette expertise a par exemple permis à La Maison du Chocolat de rendre ses services plus accessibles aux personnes en situation de handicap, et notamment aux non-voyants. Volet important pour la Maison, l’accessibilité numérique est désormais un point sur lequel elle a gagné de l’avance sur sa concurrence : selon Mathilde Landon, La Maison du Chocolat fait aujourd’hui figure de « précurseur » dans le commerce en ligne français.

Marquée par les confinements à répétition, l’année 2020 a fait la part belle au e-commerce. Sous l’effet de la crise sanitaire, le chiffre d’affaires effectué sur Internet par le chocolatier a été multiplié par 2 entre 2019 et 2020. Pour La Maison du Chocolat, ce défi soudain s’est ajouté à un autre paramètre d’irrégularité : la saisonnalité.

L’entreprise, qui doit gérer lors des fêtes de fin d’années un nombre de commandes près de 40 fois celui des commandes passées en été, les besoins en logistique se complexifient à mesure qu’ils grandissent. Il s’agit d’être élastique et agile, tout en veillant sur ses coûts. Un autre paramètre important n’est autre que l’expédiabilité : il faut pouvoir être capable d’expédier tout le stock, et non seulement une partie ; ce qui est devenu, d’après Jennifer Bredon, un réel « critère de lancement produit. »

Pour un chocolatier présent aussi bien sur Internet qu’en corner et en boutiques avec des services diversifiés (« click & collect », livraison par coursier, etc.), gérer avec simplicité ses données client et proposer un parcours d’achat irréprochable en termes d’UX quel que soit le canal n’est pas chose aisée. Pour Jennifer Bredon, l’approche omnicanale est désormais une évidence. 

L’enjeu principal d’une stratégie omnicanale efficace est donc de répondre aux attentes des clients de manière plus personnalisée. Mais pour cela, des changements s’imposent dans l’organisation : les équipes présentes dans les boutiques doivent être impliquées et pouvoir compter sur des outils simples et intégrés, qui facilitent les tâches quotidiennes.

Cette solution de paiement, simple et unifiée sur les différents canaux, la Maison du Chocolat l’a trouvée en Adyen :

« Nous avions auparavant des solutions différentes sur le web et en retail. Cette implémentation nous a permis de gagner en fluidité et en efficience. Nous avions beaucoup de commandes en échec de paiement sur notre ancien site avec notre précédent prestataire de paiement, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. » confie Jennifer Bredon, Directrice E-commerce et CRM Monde.

Les avantages ? Ils sont nombreux.

Le gain d’une interface unifiée permet tout d’abord une connaissance plus approfondie des habitudes de paiement des clients, grâce à la centralisation des données. Le comportement des « omni-consommateurs » (ceux qui achètent aussi bien en ligne ou en boutique) apporte notamment des informations capitales pour effectuer des comparaisons entre les chiffres de vente sur le web et les chiffres de vente en retail ; des insights précieux pour la prise de décision. De plus, l’accès à une plateforme centralisée facilite l’implémentation de la solution avec les équipes retail et contribue à minimiser les risques de fraude au paiement.

Pour La Maison du Chocolat, l’importance des enjeux web s’est fait ressentir bien avant la crise sanitaire. En 2018, déjà, la Maison entamait la refonte complète de son site Internet sur Adobe Commerce avec l’objectif d’améliorer le parcours client et de créer une expérience web plus proche de l’ADN de la Maison.

Afin d’accélérer cette transition, la Maison a tout d’abord travaillé avec l’agence Dn’D dans la migration de Magento 1 à Magento 2. Cette évolution, qui apporte avec elle de réels gains de performances et de sécurité, a permis à la Maison de gérer son stock en temps réel et de proposer un site plus moderne, plus design, et plus intuitif.

Plus récemment, la Maison du Chocolat s’est tournée vers Adyen et sa solution de paiement omnicanale ; un point crucial du parcours client selon Arnaud Chevalier, Head of Account Management chez Adyen : « L’intégration efficace d’options de paiement simples, grâce à l’optimisation de l’expérience utilisateur, est un point central pour la conversion ».

Pour La Maison du Chocolat, la révolution numérique n’est pas une simple tendance ; c’est désormais une évidence. Et le e-commerce, un levier de recrutement majeur qui s’est accompagné d’une nouvelle stratégie numérique au sens large. Celle-ci a compris la refonte du site, mais également le déploiement de nouvelles stratégies d’acquisitions, une présence renforcée sur les réseaux sociaux – notamment Instagram – et la personnalisation accrue de la relation client.

D’après les chiffres encourageants communiqués par Jennifer Bredon, ces efforts sont en train de payer : en 2020, la Maison aurait réussi à attirer 16% de clients de plus qu’en 2019, pour un total de 20 000 nouveaux clients. De plus, 66% de ces nouveaux clients auraient été convertis grâce au web, montrant une fois de plus la pertinence d’investissements digitaux bien placés.

La suite ?

Pour la Maison, qui surfe confortablement sur la vague de la digitalisation, les objectifs d’avenir se définissent de manière limpide : améliorer la relation client et la connaissance de leurs attentes grâce à des formats personnels comme des ateliers, et continuer à explorer les dernières fonctionnalités de paiement disponibles, comme Amazon Pay et Google Pay.

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