Die 3 größten Hürden für Abo-Unternehmen

Es ist keine Überraschung, dass Abo-Modelle immer beliebter werden. Die Einnahmen sind besser vorhersehbar, der Customer Lifetime Value ist tendenziell höher und die Gewinnung neuer Kunden ist einfacher. Auch die Nachfrage nach Abo-Diensten nimmt stetig zu.

Die Chancen, die sich daraus ergeben, sind immens. Es wird jedoch schwieriger, hohe Umsätze zu erzielen und weiter zu wachsen, da immer mehr Unternehmen das Potential von Abos erkennen und mit in das Geschäft einsteigen. Und obwohl das Produkt oder die Dienstleistung selbst der entscheidende Erfolgsfaktor ist, ist es nicht das A und O.

Jedes Unternehmen ist sich der Bedeutung von Zahlungen bewusst. Unserer Erfahrung nach neigen Unternehmen jedoch dazu, die möglichen Auswirkungen des Zahlungsprozesses auf ihre Skalierbarkeit zu unterschätzen. Und gerade für Abo-Unternehmen sind problemlose wiederkehrende Zahlungen überlebenswichtig.

In diesem Artikel beleuchten wir drei wichtige Zahlungs-Herausforderungen, die Abo-Unternehmen meistern müssen: Reibungspunkte, Abwanderung und Betrug.

Verbraucher von heute wollen Bequemlichkeit – erst recht, wenn es um ihre Abonnements geht. Und wenn die Bequemlichkeit im Vordergrund steht, sind Hürden im Zahlungsprozess kontraproduktiv.

Ein wichtiger Reibungspunkt liegt unmittelbar vor der ersten Zahlung, wenn aus Interessenten echte Kunden werden. Wenn diese bei der Zahlungscheitern, verlieren Sie einen Kunden im letzten Schritt des Conversion Funnels. Aus unserer letzten Verbraucherstudie geht hervor, dass70% der Käufer einen Online-Kauf aufgrund von Komplikationen abgebrochen haben. Allein dadurch gingen 292 Milliarden € an potenziellen Umsatz verloren.

Reibungen beim Checkout werden vor allem durch einen Mangel an lokalen Zahlungsmethoden verursacht. Beispielsweise sind Kreditkarten zwar eine weltweit akzeptierte Methode, jedoch gibt es auch viele Käufer, die keine besitzen. Sie verlieren also viele potentielle Kunden, wenn Sie nur diese eine Option anbieten. Bedenken Sie zum Beispiel Folgendes:

Fazit: Wenn Sie die Anzahl der Zahlungsmethoden steigern, steigern Sie gleichzeitig die globale Skalierbarkeit Ihres Unternehmens.

Die größte Herausforderung in diesem Falle ist, eine große Vielfalt an lokalen Zahlungsmethoden anzubieten, ohne gleichzeitig die Kosten in die Höhe zu treiben. Und das gilt nicht nur für finanzielle Kosten (z. B. durch höhere Bearbeitungsgebühren). Die Verwaltung mehrerer Integrationen und API-Aufrufe benötigt Zeit und Aufwand.

Die Lösung: Suchen Sie nach einem „All-in-One“-Zahlungsanbieter mit einer globalen Reichweite. Die Adyen-Integration erfüllt nicht nur die Anforderungen, sondern ermöglicht auch das Mixen und Kombinieren von Zahlungsmethoden für eine hohe betriebliche Flexibilität.

Ein Abo-Geschäft lässt sich mit einer undichten Badewanne vergleichen: Es wird immer ein bisschen Wasser abfließen. Die Menge dieses abfließenden Wassers stellt die Abwanderung dar, und jedes Unternehmen ist sich dieser Kennzahl sehr bewusst. Je niedriger die Abwanderungsquote, desto höher der Customer Life Value.

Natürlich ist die Reduzierung der Abwanderungsquoten ein komplexes, vielschichtiges Problem. So können beispielsweise aktive Kündigungen (wenn überhaupt) nur durch erhebliche Produktänderungen abgewendet werden. Leichter jedoch lassen sich die passive oder unfreiwillige Abwanderung bekämpfen. Wir schätzen, dass ganze 40 % aller Abwanderungen passiv sind.

Idealerweise besteht die Bekämpfung der unfreiwilligen Abwanderung aus Wiederholungsversuchen und einer direkten Kundenansprache durch Mahnungen. Doch die Frage lautet:

Auf den ersten Blick scheinen alle Wiederholungsversuche gleich zu sein. Die Strategien unterscheiden sich jedoch. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal ist der Zeitpunkt eines erneuten Zahlungsversuchs.

Wenn Sie den Grund für die Ablehnung verstehen, können Sie einen strategischen Ansatz zur Verbesserung der Wiederherstellungsraten durch Wiederholungsversuche (Retry) wählen. Adyen arbeitet beispielsweise mitZuorazusammen, dem Marktführer im Bereich der Abo-Verwaltung, um datengetriebene Entscheidungen zu ermöglichen. Zuora nutzt ein Machine-Learning-basiertes Modell, das über 15 Transaktionsmerkmale auswertet, um das optimale Zeitfenster für die Zahlungswiederholung zu bestimmen. Dieses Modell wird auch dank eines ständig wachsenden Datensatzes kontinuierlich weiterentwickelt.

Mit einem solchen Modell können Mahnstrategien bequem als Sicherheitsoption beibehalten werden, was den Aufwand für den Kunden minimiert. Natürlich sind auch diese Mahnstrategien vollständig automatisiert und mit den Zahlungswiederholungsplänen synchronisiert.

Wenn Abwanderungen die undichte Stelle in der Badewanne sind, dann ist Betrug der Versuch von Außenstehenden, Ihren Wasserhahn zu verunreinigen. Die Herausforderung besteht darin, Betrüger fernzuhalten, ohne den Zustrom echter Kunden zu blockieren.

Das ist jedoch oft eine Gratwanderung. Zu viele manuelle Überprüfungen können zu unzumutbaren Opportunitätskosten führen, insbesondere bei Unternehmen mit hohem Umsatzvolumen. Aber die Automatisierung kann – wenn sie nicht richtig eingestellt ist – ehrliche Kunden von einem Abonnement abhalten und die Kundenerfahrung verschlechtern.

Erschwerend kommt hinzu, dass es in jeder Branche einen unterschiedlichen Status Quos gibt - und mit der zunehmenden Beliebtheit von Abo-Diensten wird die Vielfalt der Branchen weiter zunehmen. Letztlich haben die einzelnen Unternehmen auch ihre eigenen Besonderheiten. Daher stellt sich die Frage:

Skalierung impliziert exponentiell steigendes Wachstum, d. h., dass Automatisierung ein Muss ist. Doch statt einer pauschalen „Einheitsstrategie“ sollte das ideale Risikomanagementsystem bereits die unterschiedlichen Ausgangssituationen in verschiedenen Branchen berücksichtigen. Das Unternehmen muss auch in der Lage sein, das System weiter anzupassen, um eigene Erkenntnisse auf Unternehmensebene berücksichtigen zu können.

Dies ist das Herzstück derdynamischen Risikomanagementlösungvon Adyen, der dieser Balanceakt durch Branchen-optimierte Risikovorlagen in Kombination mit bequemer Anpassung gelingt. Unternehmen werden die Betrugsgefahr nie vollständig abwenden können. Trotzdem ist es möglich, Betrügern immer einen Schritt voraus zu sein.

Alles steht und fällt mit den Kundenerlebnissen – vor allem, wenn es um wiederkehrende Zahlungen geht. Auch wenn die Qualität des Produkts im Mittelpunkt steht, sollten Unternehmen nicht unterschätzen, wie wichtig der kritische Schritt der Bezahlung für das gesamte Erlebnis ist.