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Adyen中国区总经理胡晓芳:中国品牌在出海新格局下,要做坚持全渠道布局的“长期主义者”

过去20年间,全球电商发展迅猛,但纵观消费市场全局,线下渠道依旧是大部分海外消费者触达商品的主要方式。对于优秀的出海企业来说,打造全渠道的融合消费体验,是一项长期战略。

22 十月, 2021
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Adyen中国区总经理胡晓芳:中国品牌在出海新格局下,要做坚持全渠道布局的“长期主义者”

01. 出海格局升级下的全渠道布局

过去20年间,全球电商发展迅猛,但纵观消费市场全局,线下渠道依旧是大部分海外消费者触达商品的主要方式。对于优秀的出海企业来说,打造全渠道的融合消费体验,是一项长期战略。

纵然电商是中国品牌的先天优势基因,也是出海的主战场,然而我们不得不从海外消费者层面来思考,线上线下的界限逐渐模糊。

  • 73%全球消费者: 零售品牌应持续进行跨渠道销售
  • 54%全球消费者: 更忠于提供线上购买+线下退货服务的品牌。

全渠道是一个战略行为,而不是战术调整。

全渠道也并非只是线上、线下同时卖货这么简单。

割裂的系统令商户不但无法全面掌握消费者偏好,反而会增加各类成本,事倍功半。

这就需要商户打通线上线下的付款、提货、退货退款等渠道,给到消费者始终如一的优质体验。Adyen作为一家源自荷兰的支付公司,为出海品牌提供线上线下整合方案Unified Commerce,在消费者下单、结算支付的每个环节协助商户连接消费者。

图:Unified Commerce VS 新零售

虽然Unified Commerce与国内热议的新零售,都在强调跨渠道融合。

“新零售”更专注于依托技术手段,对商品的生产、流通和销售过程的升级改造;而Unified Commerce则聚焦于打通消费场景的支付渠道,提升消费者在全渠道的购物体验。

02. 建立品牌触点,锚定消费者心智

疫情期间,海外线上购物呈爆发式增长,随着后疫情时代来临,消费者更加渴望享受线下购物体验,但在熟悉了线上的便利性之后,消费者对渠道融合体验有了更高期待。那些想在海外市场大有作为的商户,更应该积极把握趋势,借助Unified Commerce等解决方案加速全渠道布局。

不可否认,线上渠道能以更低成本快速收割流量,但线下场景始终是消费者建立品牌认知的重要场景

对线下渠道的探索,是品牌在海外电商发力之后的第二增长力。海外也不乏一些从线上网生品牌发展到线下(Online-to-offline)的成功案例。

案例: DTC品牌VIU

欧洲眼镜品牌VIU起初只是一个电商品牌,考虑到眼镜市场仍以线下零售为主,VIU选择在苏黎世与巴塞尔开设了旗舰店。凭借沉浸式体验与个性化服务,线下门店大大刺激了VIU的销售增长。目前,线上依然是消费者了解VIU的第一触点,但渠道间流量的双向流动,进一步增强了VIU的出海扩张潜力。

03. 洞察消费行为,加强品牌出海发展韧性

可以看到,线下体验是打造品牌效应不可分割的一环。渠道融合后,商户也能更全面地洞察消费行为,为品牌在未来消费市场占据有利位置。

案例: Love, Bonito

Love,Bonito是新加坡一家本土女性时尚品牌,2006年先建立了品牌独立站,经过发展,目前Love,Bonito已经在新加坡、中国香港、马来西亚、印尼、柬埔寨5个市场开出了22家线下门店。Adyen为其打造了线下和线下融合的Unified Commerce方案,打通全渠道的购物旅程体验,也让数字化库存(Endless Aisle)成为可能。

Unified Commerce支持Love,Bonito的全渠道付款平台。

  • 能够从支付卡片信息准确识别回头客,这是建立消费者忠诚度的关键
  • Unified Commerce跨渠道方案有助于提升消费者的加购行为。
  • 另一方面,商户也能全面地了解全渠道的销售情况,战略性地升级产品服务。

全渠道的灵活性将为消费者提供无缝的跨渠道支付体验。

跨境电商可以是品牌出海的首选方案,但一定不是唯一路径。

04. 多渠道用户连接,全方位打造融合消费体验

那些计划进军多个海外市场的商户,将面对多样的收单系统、本地支付方式和消费者偏好。全渠道战略将是品牌扩张的一大法宝。

案例1: 网生DTC床垫品牌Casper

作为一家网生DTC品牌,Casper从网上销售床垫起家,凭借产品质量和线上渠道优势,迅速成为这一传统领域的独角兽企业。在成立3年后,2017年Casper便开始拓展线下渠道,并与Adyen携手在北美地区主要城市开设15家快闪店,在消费者中进一步打开了知名度

Unified Commerce解决方案将Casper各个渠道的支付整合到一个系统中,帮助商户实时掌握全渠道销售订单。这样在消费者按照自己喜好选择购物模式的同时,商户也可以保证全渠道的体验一致性。

案例2: 家具用品网站Madeira Madeira

但对于家居类品牌来说,线上增长的强劲势头更多集中在允许试错成本的产品,消费者在决定购买大件产品时仍需要一个可见、可触、可下单的一站式体验场景,电商结合线下触点将是大势所趋。以巴西最大的家居用品网站Madeira Madeira为例,在其拓展实体店的过程中,不断与Adyen深化合作,加强自身跨渠道交易处理的便捷性。

Madeira Madeira在涉足线下的初步阶段,选择打造导购店(Guide Shop)进行过渡。消费者可以在线下体验虚拟产品,在店内下单后还可选择送货上门。Unified Commerce确保Madeira Madeira一站式了解线上、线下的消费者行为特征和历史购买信息。这样流畅的跨渠道消费旅程,大力推动了消费者粘性与品牌销售额的双重提升。

05. 出海大时代,中国品牌稳步才能致远

这些海外品牌的全渠道概念,除了传统零售的数字化转型,很多海外网生品牌的全渠道是逐步从线上走入线下,通过掌握更全面的消费触点推动业务增长,对中国出海品牌更有借鉴意义。

在中国品牌出海打造全渠道的过程中,技术不是难题,重点在于如何以长期发展的战略性思维,计划全渠道布局。

乐歌董事长项乐宏曾预测指出,凭借中国互联网的模式和国内供应链的优势,三到五年后一定会产生一批线上线下结合的品牌。

作为中国出海品牌的代表,SHEIN线上发力的同时,在印度新德里开设了其第一家快闪店,展示百余新品和热门产品。SHEIN的O2O轻量化布局,为出海新势力提供了一种思路。中国品牌在出海初级阶段可优先考虑成本较低的快闪店(Pop-up Store)模式 ,作为与海外消费者之间的触点。面对海外市场的不确定性,泡泡玛特在进入欧洲、日本、韩国等市场时都选择用快闪模式作为切入点,降低风险的同时也能直触终端消费者,提升认知度。

对本地消费者偏好有了一定了解后,品牌便可开始线下门店的运营,打造产品深度体验,展示品牌的价值主张。中国服装品牌ICICLE在开拓海外市场时,始终将线下门店视作国际扩张的里程牌。无论是已入驻300多家日本线下美妆集合店的花知晓,还是在欧洲、东南亚等地全力打造线下体验的小米,都选择利用线上流量维护良好口碑,创造消费者与产品的互动机会,让消费者体验在线下得到延伸。

6年间Adyen已与上百家中国出海企业合作,未来也将不断迭代创新解决方案,以专业服务帮助更多中国品牌,向“精品化”出海格局迈进。

天时地利,中国品牌出海正迎黄金机遇期。

在风口之上,品牌更需要做一个“长期主义者”,有明确的品牌定位,专业的本土团队和全渠道计划,才能走稳走远。




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