Adyen中国区总经理胡晓芳：中国品牌在出海新格局下，要做坚持全渠道布局的“长期主义者”

过去20年间，全球电商发展迅猛，但纵观消费市场全局，线下渠道依旧是大部分海外消费者触达商品的主要方式。对于优秀的出海企业来说，打造全渠道的融合消费体验，是一项长期战略。

纵然电商是中国品牌的先天优势基因，也是出海的主战场，然而我们不得不从海外消费者层面来思考，线上线下的界限逐渐模糊。

全渠道是一个战略行为，而不是战术调整。

全渠道也并非只是线上、线下同时卖货这么简单。

割裂的系统令商户不但无法全面掌握消费者偏好，反而会增加各类成本，事倍功半。

这就需要商户打通线上线下的付款、提货、退货退款等渠道，给到消费者始终如一的优质体验。Adyen作为一家源自荷兰的支付公司，为出海品牌提供线上线下整合方案Unified Commerce，在消费者下单、结算支付的每个环节协助商户连接消费者。

虽然Unified Commerce与国内热议的新零售，都在强调跨渠道融合。

但“新零售”更专注于依托技术手段，对商品的生产、流通和销售过程的升级改造；而Unified Commerce则聚焦于打通消费场景的支付渠道，提升消费者在全渠道的购物体验。

疫情期间，海外线上购物呈爆发式增长，随着后疫情时代来临，消费者更加渴望享受线下购物体验，但在熟悉了线上的便利性之后，消费者对渠道融合体验有了更高期待。那些想在海外市场大有作为的商户，更应该积极把握趋势，借助Unified Commerce等解决方案加速全渠道布局。

不可否认，线上渠道能以更低成本快速收割流量，但线下场景始终是消费者建立品牌认知的重要场景。

对线下渠道的探索，是品牌在海外电商发力之后的第二增长力。海外也不乏一些从线上网生品牌发展到线下（Online-to-offline）的成功案例。

欧洲眼镜品牌VIU起初只是一个电商品牌，考虑到眼镜市场仍以线下零售为主，VIU选择在苏黎世与巴塞尔开设了旗舰店。凭借沉浸式体验与个性化服务，线下门店大大刺激了VIU的销售增长。目前，线上依然是消费者了解VIU的第一触点，但渠道间流量的双向流动，进一步增强了VIU的出海扩张潜力。

可以看到，线下体验是打造品牌效应不可分割的一环。渠道融合后，商户也能更全面地洞察消费行为，为品牌在未来消费市场占据有利位置。

Love,Bonito是新加坡一家本土女性时尚品牌，2006年先建立了品牌独立站，经过发展，目前Love,Bonito已经在新加坡、中国香港、马来西亚、印尼、柬埔寨5个市场开出了22家线下门店。Adyen为其打造了线下和线下融合的Unified Commerce方案，打通全渠道的购物旅程体验，也让数字化库存（Endless Aisle）成为可能。

Unified Commerce支持Love,Bonito的全渠道付款平台。

全渠道的灵活性将为消费者提供无缝的跨渠道支付体验。

跨境电商可以是品牌出海的首选方案，但一定不是唯一路径。

那些计划进军多个海外市场的商户，将面对多样的收单系统、本地支付方式和消费者偏好。全渠道战略将是品牌扩张的一大法宝。

作为一家网生DTC品牌，Casper从网上销售床垫起家，凭借产品质量和线上渠道优势，迅速成为这一传统领域的独角兽企业。在成立3年后，2017年Casper便开始拓展线下渠道，并与Adyen携手在北美地区主要城市开设15家快闪店，在消费者中进一步打开了知名度。

Unified Commerce解决方案将Casper各个渠道的支付整合到一个系统中，帮助商户实时掌握全渠道销售订单。这样在消费者按照自己喜好选择购物模式的同时，商户也可以保证全渠道的体验一致性。

但对于家居类品牌来说，线上增长的强劲势头更多集中在允许试错成本的产品，消费者在决定购买大件产品时仍需要一个可见、可触、可下单的一站式体验场景，电商结合线下触点将是大势所趋。以巴西最大的家居用品网站Madeira Madeira为例，在其拓展实体店的过程中，不断与Adyen深化合作，加强自身跨渠道交易处理的便捷性。

Madeira Madeira在涉足线下的初步阶段，选择打造导购店（Guide Shop）进行过渡。消费者可以在线下体验虚拟产品，在店内下单后还可选择送货上门。Unified Commerce确保Madeira Madeira一站式了解线上、线下的消费者行为特征和历史购买信息。这样流畅的跨渠道消费旅程，大力推动了消费者粘性与品牌销售额的双重提升。

这些海外品牌的全渠道概念，除了传统零售的数字化转型，很多海外网生品牌的全渠道是逐步从线上走入线下，通过掌握更全面的消费触点推动业务增长，对中国出海品牌更有借鉴意义。

在中国品牌出海打造全渠道的过程中，技术不是难题，重点在于如何以长期发展的战略性思维，计划全渠道布局。

乐歌董事长项乐宏曾预测指出，凭借中国互联网的模式和国内供应链的优势，三到五年后一定会产生一批线上线下结合的品牌。

作为中国出海品牌的代表，SHEIN线上发力的同时，在印度新德里开设了其第一家快闪店，展示百余新品和热门产品。SHEIN的O2O轻量化布局，为出海新势力提供了一种思路。中国品牌在出海初级阶段可优先考虑成本较低的快闪店（Pop-up Store）模式 ，作为与海外消费者之间的触点。面对海外市场的不确定性，泡泡玛特在进入欧洲、日本、韩国等市场时都选择用快闪模式作为切入点，降低风险的同时也能直触终端消费者，提升认知度。

对本地消费者偏好有了一定了解后，品牌便可开始线下门店的运营，打造产品深度体验，展示品牌的价值主张。中国服装品牌ICICLE在开拓海外市场时，始终将线下门店视作国际扩张的里程牌。无论是已入驻300多家日本线下美妆集合店的花知晓，还是在欧洲、东南亚等地全力打造线下体验的小米，都选择利用线上流量维护良好口碑，创造消费者与产品的互动机会，让消费者体验在线下得到延伸。

6年间Adyen已与上百家中国出海企业合作，未来也将不断迭代创新解决方案，以专业服务帮助更多中国品牌，向“精品化”出海格局迈进。

天时地利，中国品牌出海正迎黄金机遇期。

在风口之上，品牌更需要做一个“长期主义者”，有明确的品牌定位，专业的本土团队和全渠道计划，才能走稳走远。