报告和白皮书
品牌出海“攻心计”#1 | 拆解DTC品牌出海破圈背后的“向善”之道
中国DTC品牌出海,这两年在营销上尝试了许多新花样。 很多中国出海者忽视了“Cause Marketing(公益营销)”的价值。出海企业的“人情味”,其实是真正未被充分开发的流量密码。
解码“Cause Marketing”
Cause Marketing不仅仅是“捐款”,而是企业将产品销售与社会公益事业相结合,承担社会责任的同时提升企业形象,从而实现利润增长。
在海外市场,Cause Marketing通常分为以下几类:
- 品牌行为:比如捐赠销售额,或向NGO捐赠商品,组织员工志愿服务等。
- 销售行为:比如买一赠一给公益企业,品牌联名公益活动等。
- 消费者行为:即在支付货款时,消费者直接进行捐赠。
01. 小而美的DTC品牌为何公益营销?
根据Good Scout调查报告显示,71%海外消费者会在结账时向慈善机构捐赠,
60%消费者会因为结账时捐赠,对零售商抱有好感。
因此,“消费者在支付结账时直接捐赠”不失为一种最容易上手的方法。
出海营销重在“营”人心
与国内的消费环境不同,欧美等地的消费者对品牌社会责任的关注极高。
根据 Porter Novelli 的一项研究,
85%美国消费者会优先考虑具有社会责任感的企业,
73%会更倾向于那些进行社会回馈的企业。
现在,很多中国DTC品牌对于Cause Marketing仍在观望,觉得离自己还很远,殊不知海外DTC品牌早已将“企业社会责任”纳入消费环节。
小而美DTC案例
2014年成立的Ace & Tate是一家荷兰的眼镜DTC品牌,去年引入了Adyen Giving功能,让消费者可在店内购物结算时进行捐款。这些捐款将被直接用于品牌的合作慈善机构Trees for All。
在瑞士,多达三分之一的消费者第一时间进行了捐赠。2022年1月,Ace & Tate就用筹集到的善款在欧洲种植了5000棵树。
无关利润,引入Adyen Giving功能不仅让Ace & Tate的消费者有机会参与品牌的可持续发展战略,也为品牌良好口碑的长期发展打下基础,而品牌声誉是一件无法用金钱衡量的指标。
02.公益营销,也要尽可能本地化
可以说在DTC品牌的出海之路上,拉近与海外市场距离的方式多种多样,Cause Marketing不失为品牌传达理念的一种途径。
此外,公益营销也要尽可能本地化。拿欧洲举例,同一个慈善机构未必能适用于几十个不同的国家。
公益组织并不只是慈善机构一种形式,根据联合国可持续发展目标(SDG)框架,公益组织可以分为生物圈(biosphere)、社会公益(society)、经济类公益 (economy)三种垂直类型。
当然,本土化的过程中,品牌如果需要同时和不同地区的不同慈善机构对接相当费时费力。Adyen Giving能为商户提供多类慈善机构的连接,通过一套支付工具的一个API借口,就可以上线结账捐赠功能,减轻企业对账的工作量。这也是为什么越来越多的出海品牌选择与专业的支付平台合作。
03. “善”无定式,如何起步做公益营销?
现在DTC品牌面对的海外消费主力军,大多为生长在信息时代的Z世代,他们更为主动地关注社会议题,也更愿意为具有社会责任感的品牌买单。
尤其DTC电商品牌既没有实体店体验,也没有品牌历史积淀。
事实和数据都表明,想要在千篇一律的“用户心智抢夺战”中突出重围,撬动消费者的善意,是增强品牌记忆点最立竿见影的方法。
品牌向善,不是中国品牌“潮”向世界的充分条件,但可能是必要条件。
也是洗刷“血汗工厂”、“低价低质”等陈腐“偏见”标签的一个方法。
但即便是最便捷的“结账时捐赠”仍然存在一些隐形成本。
- 搭建捐赠功能带来额外支出?
- 品牌如何与慈善机构对接?
- 内部财务如何划分善款与销售额?
细节虽然琐碎但很关键。中国DTC品牌在上手前不妨将以下这些事项列入待办清单,先摸清适合自己的路径。
1. 摸清受众偏好
正如前文所讲,Cause Marketing的最终目的是提升品牌正面影响力,当受众为年轻消费者时,“结账时捐赠”这样的营销方式是巧妙的。但如果你的受众的年龄层偏高,他们能否接受?他们是否关心企业的社会责任感?都需要品牌前期的精准分析。
2. 选择合适的公益事业,事半功倍
到了策划阶段,公益项目五花八门,想加深消费者记忆,最直接的方式就是将其和产品与行业特性相结合。根据研究报告称,27%的受访消费者只会选择对他们个人有关系的公益事业进行捐赠。比如母婴品牌选择儿童保护项目,户外品牌进行环保项目,女性时装品牌可以专注女性健康、权益等。
案例:
以全球最大的手工创意品电商平台Etsy为例。选择Etsy的消费者本身就在支持小微企业或创业者,因此Etsy引入了一种新的结算方式,消费者可以选择将订单四舍五入,比如25.55美元四舍五入为26美元,将多余的0.45美元捐给Etsy的Uplift Fund,帮扶创业者。这不仅充分发挥了平台受众潜力,也进一步提升了品牌形象。
3. 品牌资源利用最大化
可以看到,很多时候和品牌关联越强,Cause Marketing能发挥的价值越大。
案例:
外卖应用Delivery Hero就与联合国粮食计划署合作,将SHARETHEMEAL的功能嵌入进自身应用中。这样,Delivery Hero的用户也能在下单外卖的同时捐出一餐帮助饥饿儿童。这不仅是一次品牌利用自身资源的公益营销行为,更是“科技向善”的最佳例证。
此外,如果品牌能将新的营销项目与现有的品牌Campaign结合,并控制好营销频率,更能四两拨千斤。
例如在四大时装周期间,时尚品牌可以在原有Campaign的基础上添加Cause Marketing项目,而不是为了慈善而慈善,这样才能建立消费者对品牌公益项目的长期粘性。
4.善款透明
最后,当一个慈善Campaign收尾,善款的总额、去向……都需要详细的总结数据向社会公开。
知名时装品牌Ralph Lauren长期将销售收入捐赠给癌症筛查、研究等公益项目,在引入Adyen Giving功能后,消费者的捐款额增长超600%。
600%是一个惊人的数字,结算收银台的一个小小附加善举,却达到了四两拨千斤的作用。
这样大规模的数据,账务透明是对消费者和捐赠者负责任的交代。作为一站式支付服务平台,Adyen能够与慈善机构直接对接筹集到的善款,企业则直接获取清晰的报表,省时省力。
5. 始终以消费者体验为中心
无论捐赠的创意有多好,品牌执行起来有多高效,最终的落脚点是消费者的“支付”操作。
如果因为结账时捐赠需要跳转,或是其他因素影响了实际购物体验,则得不偿失。
支付体验的无缝与便捷始终是品牌需要铭记的头等要务。
除了本次介绍的慈善捐赠,海外公益营销还有更多新玩法等待中国出海品牌解锁。
下期“品牌出海攻心计”,我们会介绍Adyen Restore, 了解如何让消费者在结账时,抵消所购买商品的碳排放,补偿消费碳足迹。
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