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NRF 2025 Insights: O futuro do varejo começa aqui
Cinco insights da NRF big Show 2025 para impulsionar seu negócio na era do Varejo Sob Medida
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Introdução
Para o varejo, o mês de janeiro significa NRF Big Show. O maior evento de varejo do mundo reúne, todos os anos, os principais varejistas do planeta e funciona como o grande checkpoint do setor. Tendências, novas tecnologias e as expectativas do varejo são destacados em 3 dias que condensam mais de 175 painéis de debates sobre tudo o que interessa para o crescimento do setor.
Em 2025, a 114ª edição do evento reuniu mais de 40 mil participantes e mais de 1.000 expositores. Do foodservice aos supermercados, passando por todo o varejo, a NRF Big Show trouxe insights para os negócios e apontou os grandes focos de investimentos das empresas.
A Inteligência Artificial e a possibilidade de personalizar comunicações, ofertas, promoções e o mix de produtos de acordo com a característica de cada consumidor abrem oportunidades para uma nova era: a era do Varejo Sob Medida. Além disso, uma série de insights práticos que trazemos aqui mostram o que fazer para aplicar, desde já, as principais lições que a NRF Big Show deixa para o varejo brasileiro e mundial.
Por isso, iremos além dos meios de pagamento para mostrar como a tecnologia impacta o varejo – mas também como as pessoas são mais importantes do que nunca para entregar experiências, atendimento de qualidade e tudo o mais que os consumidores esperam encontrar nas melhores lojas do mundo.
Boa leitura!
A era do Varejo Sob Medida
O varejo tem avançado na complexa missão de oferecer produtos e serviços personalizados para atrair e reter consumidores em meio a uma concorrência cada vez mais acirrada. Em todo o mundo, engajar clientes continuamente é essencial para diminuir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e aumentar seu valor ao longo do tempo (LTV), gerando negócios mais rentáveis e sustentáveis.
A busca por personalização é parte de um complexo processo de transformação digital pelo qual o varejo vem passando nos últimos anos. A emergência das gerações nativas digitais e a onipresença dos smartphones pressionam o varejo a entregar, tanto nas lojas físicas quanto no digital, experiências comparáveis às que as pessoas recebem diariamente nas redes sociais: personalizadas e alinhadas às suas preferências de navegação e consumo.
A partir da centralização de dados e do uso de Inteligência Artificial para analisar comportamentos, antecipar preferências e gerar benefícios que aumentem as vendas e o engajamento dos consumidores, o varejo tem buscado diferenciais. Nesse contexto, os dados dos meios de pagamento ocupam o centro da estratégia, pois permitem identificar padrões de frequência e sazonalidade, otimizar as operações e melhorar continuamente a experiência dos clientes.
É a partir do uso de dados e da personalização que surgem novas fontes de receita para o varejo, como os super apps e a Retail Media. Ao mesmo tempo, são respostas à exigência de experiências de compra aprimoradas. Na era do Varejo Sob Medida, em que cada cliente deseja personalização em todas as interações com as marcas, a verdadeira vantagem competitiva está na capacidade de transformar dados em decisões.
Para atuar nesse novo campo de jogo, o varejo precisa mudar sua postura. Tradicionalmente focado em produtos e canais, o setor tem que focar nos consumidores e em suas necessidades e desejos. É preciso criar conexões significativas com os clientes – afinal de contas, o futuro será de quem entender melhor seus clientes.
Cinco insights para impulsionar seu negócio hoje
Mais do que apontar as tendências trazidas pela NRF Big Show, queremos trazer insights que impulsionem suas vendas e tornem seu negócio mais competitivo desde já. Ideias e sugestões que podem ser aplicadas agora – o quanto antes essa jornada de transformação começar, mais rapidamente virão os resultados.
Dentro dessa visão, esteja atento a estes 5 pontos que farão a diferença no seu negócio ao longo de 2025:
1. Tudo começa muito antes da IA
Inteligência Artificial foi o grande assunto da NRF Big Show 2025, sem dúvida alguma. Mas a jornada rumo à IA precisa começar muito antes, na coleta, organização e análise dos dados dos clientes, a partir dos mais diversos pontos de contato com o consumidor.
Na Ulta Beauty, uma das líderes do varejo americano de cosméticos, a jornada rumo à personalização exigiu a mudança da estrutura organizacional para trazer uma mentalidade focada nos clientes, além do uso de fontes de informação que incluíram as menções nas mídias sociais e as atividades de influencers. Para isso, foi necessário investir em plataformas de tecnologia que gerassem mais dados, acionáveis em tempo real para facilitar a tomada de decisão e a ativação de ações personalizadas.
"Loyalty is the new cookie. Os dados dependem de ter um relacionamento próximo com os clientes."
Josh Freeman
VP de Produtos Digitais, Ulta Beauty
Antes de desenvolver projetos de uso de IA, pode ser necessário resolver aspectos muito mais básicos. Na Levi’s, por exemplo, o foco nos últimos dois anos esteve em aumentar a performance das operações de e-commerce. Ao focar as melhorias naquilo que tinha impacto direto sobre o comportamento do cliente, a empresa conseguiu aumentar em 50% a velocidade de carregamento das páginas e de processamento dos pagamentos. As vendas subiram, a satisfação do cliente aumentou e mais dados passaram a circular na plataforma – o que permite conhecer melhor os consumidores.
2. Seja pragmático com o uso de IA
Uma vez que o básico do uso de dados tenha sido resolvido e a empresa tenha condição de coletar, analisar e utilizar as informações dos clientes para aumentar a eficiência do negócio, aí sim é possível avançar – mas um passo por vez, com muita experimentação.
Na rede brasileira de moda C&A, o uso de Inteligência Artificial não é um fim em si mesmo – é uma forma de melhorar a experiência do consumidor, fazendo com que a marca seja mais relevante para os clientes. Esse é um processo repleto de experimentações – as que têm sucesso ganham escala, as que não decolam ficam pelo caminho.
“Para termos sucesso no uso de IA no negócio, adotamos uma abordagem muito disciplinada, que não deixa os custos saírem do controle.”
Paulo Correa
CEO, C&A Brasil
A empresa conta com muitas aplicações rodando IA, no design e criação de produtos, na precificação dinâmica e na previsão de estoques, entre outras áreas. Segundo o CEO da empresa, Paulo Correa, o uso de IA tem um papel essencial no crescimento da margem bruta da empresa nos últimos 13 trimestres e no aumento das vendas em dois dígitos nos últimos 6 trimestres.
No Sam’s Club, divisão de clubes de atacado do Walmart, a Inteligência Artificial é um elemento essencial na diferenciação da experiência dos clientes – mas sua aplicação depende acima de tudo das pessoas. É preciso comunicar aos colaboradores os objetivos do uso da tecnologia e o valor que é gerado para os clientes – sem isso, uma ferramenta de previsão de vendas sempre enfrenta a desconfiança do time e acaba não sendo usada. Por isso, lembre-se que o bom uso da IA no varejo depende de ter um time que acredita no uso da ferramenta.
3. Meios de pagamento como motor da experiência
Entregar uma experiência memorável para os clientes passa, em grande parte, pela etapa do pagamento. Oferecer um checkout rápido e confiável é essencial para atender consumidores para quem o tempo é o ativo mais valioso. O uso de diferentes meios de pagamento pode entregar resultados de diversas maneiras:
Na filial canadense da varejista de moda GUESS, mais de 50% dos pagamentos passam por dispositivos móveis. Esse é um recurso desejado pelos gestores das lojas, pois aumenta o espaço útil do ponto de venda, e permite atender os clientes sem direcioná-los ao caixa.
A gigante de beleza Estée Lauder considera os meios de pagamento como uma parte significativa da estratégia de lucros do varejo, pois boas soluções melhoram a experiência do cliente, aumentam vendas e reduzem custos.
Para a Patagonia, focada em esportes outdoor, os meios de pagamento são uma estratégia importante de aquisição de clientes. O uso do buy now pay later, por exemplo, diminui as barreiras para que novos consumidores experimentem os produtos da marca.
“A Adyen é um parceiro que nos ajuda a melhorar a experiência de compra dos clientes e aumenta nossa eficiência operacional.”
Bruce Yen
VP de Aplicações de Varejo, GUESS
Além disso, os meios de pagamento são uma fonte confiável e segura de dados sobre os consumidores, já disponível em formatos utilizáveis pelo varejo para suas análises sobre o comportamento dos clientes. Por isso, são um importante motor da personalização do relacionamento e da construção de experiências memoráveis para o público.
Quer assistir ao painel com representantes destas 3 gigantes do varejo e Holly Worst, VP de Unified Commerce para Varejo da Adyen? Veja aqui.
4. A loja do futuro é um hub de experiências
A loja física analógica, desconectada do mundo e que se limita a vender produtos, está morta. O futuro pertence às lojas digitalizadas, integradas a todo o ecossistema omnichannel, que oferece experiências que engajam o consumidor e usam tecnologia para personalizar o relacionamento.
Para marcas como LEGO e IKEA, somente a integração total entre recursos físicos e digitais permite criar lojas físicas que atendem às necessidades e desejos dos consumidores. O objetivo é fazer com que as lojas deixem de ser espaços para venda de produtos e se tornem pontos de experiência.
“As lojas são um local para conhecer novidades e engajar com a marca. Os canais digitais completam a experiência e oferecem acesso a todo o mix da marca.”
Martin Urrutia
Head Global de Experiência de Varejo e Inovação, LEGO
Nessa experiência, a loja também se torna mídia. É um local para realizar lives de venda online de produtos e também é um espaço repleto de ativos a serem comercializados para marcas que queiram falar com os clientes que passam por ali. Não à toa, nos EUA a Retail Media já responde por 25% dos investimentos em publicidade digital.
Nessa visão da loja como centro de experiências, o foco deve estar na oferta de um momento de “slow retail”, em que o consumidor pode degustar a loja, interagir com a marca e aproveitar sem pressa o que é colocado à sua disposição. Para isso, os espaços precisam ser concebidos para serem atraentes, convidando o público a permanecer por muito tempo.
“As lojas físicas precisam ser excelentes naquilo que o online não pode replicar.”
Lee Peterson
VP Executivo, WD Partners
Essa reimaginação da loja como hub de experiências faz com que o ponto de venda se torne mais atraente para a Geração Z. Dados da Adyen mostram que os do que a população acima de 50 anos (73% contra 65%). Quase 60% deles enxergam a ida à loja como uma oportunidade de ter uma experiência agradável com as marcas. A transação de compra pode até acontecer digitalmente, mas o engajamento também se faz no mundo físico.
5. Esteja atento a novas ocasiões de consumo
Em um mundo omnichannel, as ocasiões de consumo vão muito além da ida à loja física ou da navegação em um site. O social commerce tem um papel fundamental nessa transformação. O TikTok e o Instagram permitem acessar referências e produtos de qualquer lugar do mundo, mudando a percepção do que é luxo e aumentando a velocidade da moda.
Isso traz desafios e oportunidades para outros modelos de negócio, como o varejo secondhand. A compra ou aluguel de produtos usados vem ganhando espaço ano após ano, por força da inacessibilidade do luxo e por uma preocupação adicional com sustentabilidade. Essas são tendências que podem ser exploradas por empresas que estão atentas ao comportamento dos clientes.
A rede de moda Pacsun, por exemplo, “virou a chave” quando entendeu que seus 2 milhões de seguidores no TikTok representam 2 milhões de potenciais clientes. Uma estratégia ativa de live commerce fez a empresa vender, em 18 meses, 500 mil calças jeans. Hoje, 10% das vendas da varejista vêm de ações em redes sociais.
“Precisamos desenvolver uma estética específica que mostre, de forma visualmente óbvia, quem é o nosso público – não importa qual seja o canal.”
Jennifer Hyman
CEO, Rent the Runway
Como colocar tudo em prática
Os insights da NRF apresentados aqui não representam iniciativas impossíveis de serem traduzidas para a realidade brasileira e implementadas em seu negócio. Para colocar tudo em prática, porém, esteja atento a estes quatro pontos:
Garanta que a cultura abrace as mudanças
O Walmart se define como uma empresa liderada por pessoas e empoderada pela tecnologia. Colocar as pessoas em primeiro lugar faz toda a diferença – e isso passa por ouvi-las, entender suas inseguranças e construir confiança. “Isso se faz a partir de conversas com o time, fazendo com que eles entendam qual é o plano e onde queremos chegar”, explica Brian Cornell, CEO da Target.
Cuide do básico e então avance
O varejo é um negócio de resultados e de excelência na execução – qualquer tecnologia precisa melhorar a operação e eliminar problemas. “O mais importante com qualquer tecnologia é que ela funcione”, afirma Deb Hall Lefevre, VP Executiva e CTO da Starbucks. Para ela, os sistemas precisam ser confiáveis, fáceis de usar, seguros e têm que aumentar a performance do negócio. Isso só acontece se houver simplicidade. “Garanta que o básico funcione muito bem e não complique. Tenha foco”, recomenda a executiva.
Faça da tecnologia um copiloto
A tecnologia tem que ser usada para empoderar os colaboradores, não para substitui-los. “O uso de copilotos de IA nos permite levar mais informações para os times das lojas, para que eles possam encantar os clientes”, explica Corie Barry, CEO da Best Buy. Quando o time entende que a tecnologia existe para potencializar suas capacidades, a inovação avança.
Multiplique o que funciona
Tecnologia, especialmente IA, será crucial para o crescimento dos negócios e para o encantamento dos clientes. Por isso, é preciso estar sempre de olhos abertos. Para Tommy Hilfiger, cuja marca completou 50 anos de mercado, vale a pena experimentar novas tecnologias nas seguintes áreas:
Aceleração do desenvolvimento de produtos, da cadeia de suprimentos e dos processos de design;
Antecipação ou respostas rápidas às preferências dos consumidores e tendências de mercado;
Personalização e recomendação para entregar experiências one-to-one para os clientes;
Incorporação de tecnologias como Realidade Virtual e Realidade Aumentada à experiência do consumidor e às ações de marketing;
“Seja ágil e esteja aberto à adoção de novas tecnologias que possam dar à marca uma vantagem competitiva e fazer com que ela continue sendo relevante para o público”, recomenda Tommy Hilfiger.
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