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Churn rate: o que é, por que é importante e como medir
O churn rate é um indicador importante para qualquer negócio, já que mede a taxa de rotatividade dos clientes
Churn rate é um daqueles indicadores muito importantes acompanhar em um negócio. O churn rate, ou taxa de rotatividade em tradução para o português,representa a porcentagem de assinantes que pedem o cancelamento de um serviço em um período específico. Este cancelamento pode acontecer de forma voluntária ou involuntária, mas vamos falar mais disso daqui a pouco.
Por que acompanhar o churn rate é tão importante para um negócio? Se essa taxa mostra quais são os assinantes que estão deixando de ser clientes, uma empresa precisa adquirir mais novos clientes em um determinado período de tempo do que aqueles que perde para continuar crescendo.
O cálculo da taxa de churn é simples:basta dividir o número de cancelamentos no período em questão pelo número total de clientes ativos, e então multiplicar o resultado por 100. Embora não haja consenso sobre qual é a média ideal, já que há variações de negócio para negócio, uma coisa é fato: quanto mais baixa a taxa, melhor.
O que é churn involuntário?
Como falamos anteriormente, nem todo abandono de pagamento de uma assinatura é um cancelamento desejado e deliberado do seu cliente. Clientes insatisfeitos, buscando melhor custo benefício ou que simplesmente não usavam um serviço pelo qual pagavam é algo para lá de normal (e entender tudo isso e como minimizar o impacto de cada uma desses fatores vai fazer parte do dia a dia do seu negócio). Ou seja, a desistência de um cliente é um fenômeno normal.
Mas há um outro tipo de não pagamento de uma mensalidade: aqueles não desejados pelo cliente ou usuário. Este é o chamado churn involuntário, quando o cliente deixa de ser cliente (churna no jargão) de forma não desejada.
Uma das principais razões do churn involuntário são os problemas relacionados ao pagamento. Ou seja, há uma falha na cobrança daquele pagamento e o cliente fica inadimplente, e eventualmente deixa de ser um cliente, de forma involuntária.
Principais motivos de churn involuntário
Abaixo, listamos para você alguns das principais razoes por que o churn involuntário acontece.
Cartão expirado ou cancelado:ao longo do tempo, as informações do cliente e do cartão mudam. Para garantir a continuidade dos pagamentos, é preciso contar com uma equipe de atendimento reforçada capaz de manter atualizada a base de dados ou com ferramentas que renovem as informações automaticamente. É o caso da funcionalidadeAccount Updater, da Adyen, que realiza a atualização automática de cartões.
Falha técnica:ofluxo de aprovação de pagamentosé complexo e, muitas vezes dividido entre diferentes provedores em cada etapa. Nesse caso, a chance de erros por falha de comunicação é ainda maior. A boa notícia é que grande parte das transações podem ser recuperadas com novas tentativas de cobrança.
Saldo insuficiente:é um exemplo de falha não técnica, e acontece quando o cliente atinge o limite mensal do cartão ou não tem mais saldo disponível. Nessas situações, os dados do gateway de pagamentos são valiosos para traçar a estratégia de futuras tentativas, identificando em qual momento do mês as contas ainda têm saldo suficiente para que a cobrança seja realizada com sucesso.
Esquecimento:sempre que entram em um novo mercado, empresas buscam se adequar às formas de pagamento adotadas pelo público local. No Brasil, isso significa aderir aoboleto bancário. Para ajudar o cliente a se lembrar de realizar o pagamento, a dica é manter uma comunicação ativa com o cliente, oferecer descontos para quem paga com antecedência e incentivar a adesão ao cartão de crédito.
Como funcionam os pagamentos recorrentes
Os pagamentos recorrentes foram pensados para empresas por assinatura. Eles permitem o fornecimento ininterrupto de um serviço, além de remover pontos de fricção entre uma marca e seus cliente.
A tecnologia faz com que os dados do cartão do cliente permaneçam ativos, sem que ele precise inserir as informações a cada cobrança. Estas ferramentas de atualização levam benefícios e bons resultados a negócios baseados em assinatura.
Como é o processo?
O consumidor concorda que os dados do pagamento sejam salvos (com uso de token). No caso de alguns métodos de pagamento (cartões de crédito ou débito), a tokenização pode ser realizada sem cobrar o consumidor. Para outros métodos de pagamento é necessário adotar uma quantia mínima designada.
Os dados de pagamento com token podem ser usados para pagamentos recorrentes. No caso de pagamentos de assinaturas e cobranças automáticas, essa transação é iniciada por você (o comerciante). No caso de transações únicas, o consumidor precisa estar presente.