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Trasformazione digitale, agilità e pagamenti

David Williams, ex direttore omnicanale di Deckers e guru della customer experience, spiega la trasformazione digitale in termini pratici.

23 dicembre, 2019
 ·  7 minuti
Trasformazione digitale, agilità e pagamenti

Al giorno d'oggi si parla spesso di trasformazione digitale. Tutti i rivenditori sanno che è necessario evolversi, ma che cosa significa questo in termini concreti?

Abbiamo parlato con David Williams. Forte dei suoi 15 anni di esperienza nel commercio elettronico, Williams conosce bene il suo lavoro. Dopo le esperienze presso Charles Tyrwhitt e Bowers & Wilkins è passato a Deckers, dove ha trascorso otto anni a ottimizzare la customer experience online, prima di passare all'omnicanale, ambito in cui è diventato campione del cambiamento e della trasformazione digitale.

Photographie de David Williams

David Williams, Director Omnichannel ed expert UX

Lavorando nel campo del commercio elettronico da tempo: quali lezioni ha imparato durante tutti questi anni nel settore?

Dopo cinque anni nel mondo della vendita di libri online, sono passato alla moda con Charles Tyrwhitt. Il fondatore Nick Wheeler è sempre stato ossessionato dai clienti: parlava con loro al telefono, leggeva le loro e-mail, andava a trovarli. È qui che ho imparato quanto è importante focalizzarsi sul cliente.

Il feedback dei clienti ha influenzato notevolmente la nostra strategia di pagamento. In Germania, ad esempio, le carte di credito non sarebbero state sufficienti e abbiamo dovuto accettare un principio di fatturazione aperta. Per me è stata una grande rivelazione: non ne avevo idea! Mi ha insegnato molto sulle diverse sfumature culturali e sul fatto che non esiste un'unica strategia valida per tutti quando si opera in mercati diversi.

I rivenditori che sfruttano al meglio ciò che si fa online e in negozio hanno un vantaggio rispetto alla concorrenza

Da Deckers ha iniziato online prima di passare alla vendita al dettaglio. Questi due universi possono imparare l’uno dall’altro?

Prima di tutto, è importante ricordare che l'e-commerce e i negozi fisici fanno la stessa cosa: le persone arrivano o navigano e acquistano oppure no. La differenza è che, in un ambiente fisico, è possibile toccare, “sentire” i prodotti e interagire personalmente con un assistente alle vendite. Sul web si lavora di più sui dati e sulla possibilità di creare esperienze più personalizzate. Ma basta entrare in un negozio fisico per vedere la quantità di informazioni che non è possibile ottenere online, dove non si possono vedere le espressioni del viso dei clienti o avere riscontri diretti. In un negozio fisico ci si rende anche conto dello sforzo necessario per concludere una vendita. E questo è difficile da riprodurre online.

Ma in realtà, invece di confrontare i canali, è meglio pensarli come due facce della stessa medaglia: entrambi contribuiscono all'esperienza di acquisto e ad avere successo saranno i rivenditori che sapranno fruttare il meglio dei due mondi.

Trasformazione digitale: cosa significa?

Per me, la trasformazione digitale consiste nell'accettare che la tecnologia è al centro del modo in cui il consumatore interagisce con un marchio. In termini pratici si riduce a tre parole: persone, processi e tecnologia.

I diversi membri dell'organizzazione devono essere pronti ad adottare nuove tecnologie. Devono essere lungimiranti e pronti a mettersi in gioco, e hanno bisogno del supporto dei team operativi. La cosa positiva è che con la giusta tecnologia, tutti iniziano a vedere i benefici abbastanza rapidamente.

Poi bisogna considerare come funzionano i propri processi: quale sarà l'impatto del lancio sul mercato? Come le tecnologie mobili stanno cambiando il modo in cui i clienti interagiscono con un marchio? Ad esempio, nella moda, le vecchie collezioni stagionali non funzionano più così bene. Oggi tutto è incentrato sull'acquisto immediato. In che modo si può approfittare della tecnologia in questo senso?

I tempi dei grandi sistemi aziendali tradizionali sono finiti.

La tecnologia si sta evolvendo rapidamente e per poter rispondere alle richieste del mercato e dei consumatori bisogna essere agili.

Un'eccellente strategia di customer experience è molto costosa in termini economici? E, quali sono i principali ostacoli alla trasformazione digitale?

È difficile dimostrare qual è il ritorno sull'investimento della trasformazione digitale rispetto all'investimento iniziale. Non esistono formule comprovate per l’implementazione e la misurazione dei nuovi cambiamenti digitali e si è in competizione con i team esistenti per le risorse interne. Quindi bisogna essere pronti a correre dei rischi.

Nel commercio elettronico, se tutto è impostato correttamente, è relativamente facile integrare le modifiche. Le cose iniziano a complicarsi nel momento in cui si applicano nozioni omnicanale ai sistemi esistenti.

Quando si installa una nuova tecnologia nei negozi, è essenziale implementarla bene, altrimenti il personale non la utilizzerà. È necessario educare le persone in modo che vedano le nuove tecnologie come opportunità e non come minacce.

Un altro ostacolo in cui mi sono imbattuto è stata la sfiducia nei confronti dei dati. Le persone tendono a prediligere l'esperienza e l'istinto piuttosto che i numeri. E a volte hanno ragione. Il vantaggio dell'e-commerce è che si possono testare le ipotesi, misurare i risultati e mantenere ciò che funziona. E poi si ricomincia a testare.

In passato, ha parlato dell'implementazione di un metodo di lavoro agile in Deckers. Può raccontarci com'è andata?

Per noi, l'agilità ha rappresentato un cambiamento enorme. In un'azienda multicanale, multimarca e multilingue in rapida crescita, con configurazioni di pagamento multiple, ci sono molti elementi mobili da mantenere e ottimizzare. Ad un certo punto è diventato chiaro che il vecchio metodo di gestione non poteva più funzionare.

L'agilità ci ha permesso di moltiplicare il nostro campo d'azione per dieci. La capacità di apportare rapidamente piccoli cambiamenti incrementali lungo il percorso ci ha permesso di adattarci e di evolvere molto più velocemente. Questo significa anche che possiamo implementare le modifiche più velocemente e apprendere sul campo, reiterando man mano che procediamo.

Se si decide di diventare agili, è fondamentale scegliere partner tecnologici che abbiano lo stesso modo di lavorare. In questo modo si eliminano freni tecnici e complessità di integrazione: un partner come Adyen è quindi l'ideale.

Il pagamento non deve essere considerato come un centro di costo, ma come un'opportunità per differenziarsi.

Come vede il ruolo dei pagamenti nel complesso della customer experience?

Nel momento in cui ho iniziato a lavorare da Charles Tyrwhitt, ho capito quanto i pagamenti siano importanti per la customer experience e i tassi di conversione. Ad esempio, ho assistito al lancio di un sito web olandese senza iDEAL, poi ho visto cosa è successo quando è stato introdotto questo metodo di pagamento: il tasso di conversione è quasi raddoppiato.

I pagamenti non devono essere considerati come un centro di costo, ma come un'opportunità per differenziarsi, per sorprendere e soddisfare i clienti proponendo lorometodi di pagamentoche i concorrenti non offrono.

Cosa si richiede ad un partner di pagamento?

È importante scegliere un partner di pagamento che comprenda la complessità del commercio elettronico globale e gli elementi necessari per avere successo. Si dovrebbe inoltre scegliere un partner in grado di ridurre i problemi legati alle frodi. E per i rivenditori è fondamentale avere un partner che possa davvero effettuare pagamenti omnicanale. In realtà, ce ne sono pochissimi in grado di farlo bene.

Collaboro con Adyen fin dai tempi in cui ho contribuito all'implementazione dei siti di e-commerce di Deckers in Europa. Era diventato ovvio che il nostro precedente fornitore di pagamenti non riusciva a vedere oltre Visa/​Mastercard e non capiva le sfumature culturali dei diversi Paesi europei. Con il suo intervento, Adyen ha fatto funzionare tutto al meglio.

Ciò che rende Adyen speciale è che pensa e agisce come una società di tecnologia che effettua pagamenti, e non come una banca che offre tecnologie di pagamento. Questa differenza è essenziale, perché Adyen cerca sempre di adattarsi al cambiamento e di concentrarsi su ciò che fa il consumatore: una caratteristica piuttosto unica.

Qual'è l'innovazione più interessante in questo momento?

Oggi assistiamo certamente a una maggiore consapevolezza sul ruolo dei pagamenti e su come possano contribuire alla customer experience. Ad esempio, l'opzione "acquista ora, paga dopo" è sulla bocca di tutti in questo momento.

Consiglio a tutti di tenere d'occhio l'IA. E soprattutto i dispositivi di riconoscimento vocale: è così che i miei figli interagiscono con i loro telefoni. Oggi le persone non scrivono, parlano.

Un'altra tendenza interessante che sta decollando ora è il video personalizzato. Al giorno d'oggi i consumatori sono molto più ricettivi nei confronti degli input visivi.

Ed infine, quali nuove avventure le riserva il futuro?

Adoro la trasformazione digitale e la sfida che rappresenta per le grandi organizzazioni. E mi appassionano anche l'e-commerce globale e i marchi in rapida crescita a livello internazionale, quindi sono aperto a qualsiasi opportunità in questi ambiti. Ma chissà, forse il destino mi offrirà una nuova occasione e finirò per fare qualcosa di completamente diverso. In ogni caso, sono pronto.




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