Die europäischen Retail Trends 2018

Jedes Jahr bringt neue Herausforderungen für den Einzelhandel.

Technologie verändert die Art, wie wir einkaufen. Erst kam das Internet, dann M-Commerce (Mobile Commerce) und jetzt gibt es Conversational Commerce (Handel über Kommunikationsdienste), Smart Speakers (intelligente Lautsprecher, wie z.B. Alexa oder Google Home) und Wearables. Inzwischen ist jedes vernetzte Gerät und jede Social-Media-Plattform ein potentieller Verkaufskanal.

Auf der anderen Seite entwickelt sich auch das traditionelle Einzelhandelsumfeld weiter. In den Nachrichten hört man immer wieder von Filialschließungen und es liegt auf der Hand, dass Händler, die sich nicht anpassen, es schwer haben. Andere wiederum sorgen dafür, dass ihre Filialen selbst zu Orten werden, die Kunden gezielt ansteuern: Apple bietet Kaffee an, bei Patagonia gibt es Yoga-Stunden und bei Nike kann man seine Sportschuhe auf einem Basketballfeld direkt im Geschäft ausprobieren.

In der aktuellen Retail-Landschaft kann alles (und überall) ein Shop sein. Doch wie positioniert man sich als Einzelhändler, um die Shopper von heute zu erreichen?

Alle Systeme auf einmal zu überholen ist keine praktische Lösung, das ist klar. Stattdessen empfehlen wir einen schrittweisen Ansatz, bei dem man klein anfängt und die Ergebnisse anhand von Käuferdaten evaluiert. Da Daten und Erkenntnisse einen so hohen Stellenwert haben, haben wir zusammen mit 451 Research eine Umfrage unter mehr als 5.000 Käufern und 500 Händlern in ganz Europa durchgeführt, um Ihnen ein besseres Verständnis von Käufern zu vermitteln.

Der vollständige Bericht steht Ihnen hier zum Download zur Verfügung. Die wichtigsten Erkenntnisse lesen sie bereits hier:Retail Report Europa 2018

Die Implementierung neuer Technologie ist teuer. Genauso teuer ist es aber, die Probleme Ihrer Käufer zu ignorieren.

Dass Käufer es hassen, Schlange zu stehen, ist allseits bekannt. Interessant ist jedoch, wie sich dies auf Ihren Umsatz auswirkt.

Aus unserer Analyse geht hervor, dass europäische Händler aufgrund langer Warteschlangen innerhalb der letzten 12 Monate 17,9 Mrd. € Umsatz an die Konkurrenz verloren haben. Die Branche insgesamt hat es 16,3 Mrd. € in Europa gekostet, wenn verärgerte Käufer vollkommen auf ihren Kauf verzichtet haben.

Die Botschaft ist klar: Käufer wollen nicht Schlange stehen. Warum sollten sie auch? Es gibt zahlreiche Händler, die alternative Produkte anbieten, oder sie könnten den gewünschten Artikel auch einfach bequem von zuhause aus im Internet bestellen.

Glücklicherweise kann Technologie hier Abhilfe schaffen. Über mobile Point-of-Sale (mPOS)-Geräte können Käufer überall in den Verkaufsräumen bezahlen. So können Sie als Händler ihren Kunden schnell die Bezahlung ermöglichen und laufen nicht Gefahr, den Käufer aufgrund einer langen Schlange an der Kasse zu verlieren.

Der europäische Schuh-Händler Schuh setzt diese Strategie erfolgreich ein: 80 % des Umsatzes in einem der meistbesuchten Geschäfte des Unternehmens in London wird über mPOS erzielt. Damit hebt es sich von der Konkurrenz ab: Aus unserer Umfrage geht hervor, dass nur 28 % aller Einzelhändler in ihren Geschäften mPOS zur Verfügung stellen. Durch die Implementierung dieser Technologie können Sie sich also einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren Konkurrenten verschaffen.

Eine weitere Technologie zur Verkürzung von Warteschlangen stellen Self-Checkout-Kassen dar, bei denen Kunden selbst die gewünschten Artikel scannen und bezahlen können. Dies wird von 30 % aller Händler unterstützt. Zahlungsterminals, die vom traditionellen Kassenbereich getrennt liegen, sind eine weitere Möglichkeit. Dies wird von 29 % aller Händler unterstützt.

Ein weiterer teurer Fehler besteht darin, Käufern nicht die richtigen Zahlungsoptionen anzubieten.

Wir haben festgestellt, dass europäischen Händlern im Laufe der letzten Monate einen möglichen Umsatz von 1,3 Mrd. € entging, da Kunden nicht mit ihrer bevorzugten Zahlungsmethode bezahlen konnten.

Für Einzelhändler scheinen Zahlungsmethoden aber keine Priorität zu haben: Nur etwas mehr als zwei von fünf Händlern gaben an, dass ihnen „fortschrittliche“ Zahlungsmethoden wichtig sind. Das ist wirklich schade, denn Käufer erwarten immer häufiger, über schnelle, bequeme Methoden wie Apple Pay und Google Pay bezahlen zu können. Nur jeder dritte Käufer ist jedoch nach eigener Aussage „sehr zufrieden“ mit der Verfügbarkeit dieser Zahlungsmethoden.

Unsere Forschung hat eine neue Käuferkategorie ergeben, die richtungsweisend für die heutigen Verbrauchertrends ist.

„Trendsetter“ sind technisch versierte Early-Adopter, die 51 % aller Befragten insgesamt und 60 % aller 18 – 34-Jährigen ausmachten. Sie sind ein gutes Barometer für aktuelle und künftige Käufererwartungen und weisen darauf hin, dass folgende drei Faktoren für ein hervorragendes Einkaufserlebnis unverzichtbar sind: Komfort, Kontext und Kontrolle.

Trendsetter betrachten digitale Technologien als unverzichtbaren Bestandteil ihres Alltags. Sie besitzen nicht nur Smartphones und Tablets, sondern häufig auch Smart Speakers und Wearables. Da überrascht es nicht, dass bei ihnen die Nachfrage nach digitalen Einkaufserlebnissen am höchsten ist. 69 % gaben an, dass sie mehr im Internet einkaufen würden, wenn sie Käufe über einen Chatbot tätigen könnten. Die Hälfte wünschte sich die Möglichkeit, über eine markenspezifische App im Geschäft bezahlen zu können, und 57 % sagten, dass sie mehr in Geschäften einkaufen würden, wenn ihnen ein „Just walk out“-Zahlungserlebnis geboten würde, bei dem sie das Geschäft einfach mit dem gewünschten Artikel verlassen können.

Die demografischen Merkmale der Käufer von H&M fallen geradewegs in die Kategorie Trendsetter und das Unternehmen führte vor kurzem eine Sprachassistent-Anwendung ein. „Die Modebranche verändert sich rasant schnell“, so Elin Frendberg, Business Development, H&M Group. „Technologie ist so wichtig wie noch nie, wenn es darum geht, sich an eine Gesellschaft anzupassen, die sich kontinuierlich im Wandel befindet.“

Personalisierung ist wichtig: Die Hälfte aller Trendsetter gibt an, dass sie gerne personalisierte Informationen auf der Grundlage ihres aktuellen Standortes erhalten möchten. Technologie wie Chatbots und Smart Speaker erleichtern nicht nur das Einkaufen, sondern erhöhen auch Ihre Effizienz und liefern Ihnen eine Fülle von Daten, mit denen Sie Ihre Leistungen verbessern können.

Trendsetter erwarten, ihr Einkaufserlebnis selbst steuern zu können. Sie möchten nicht Zeit und Aufwand in einen Besuch in einer Filiale investieren und dann herausfinden, dass ein Artikel nicht vorrätig ist. 65 % von ihnen gaben an, dass die Möglichkeit, vor dem Besuch im Geschäft die Verfügbarkeit eines Artikels online zu überprüfen, ihre Treue erhöhen würde. Verständlicherweise wünschen sie sich auch Kontrolle darüber, wie ihre Daten genutzt werden – Sicherheit und Transparenz haben also eine besonders hohe Bedeutung.

Aus unserem Bericht geht hervor, dass bei Einzelhändlern die Meinungen unternehmensintern auseinandergehen: Die Sichtweise von Führungskräften unterscheidet sich in manchen Fällen von der von operativen Funktionen. Dies ist u.a. am Beispiel von Warteschlangen ersichtlich: Führungskräften ist meist klar, dass Warteschlangen problematisch sind, doch Mitarbeiter im Geschäft sind weniger geneigt, dies einzugestehen.

Führungskräfte zeigen auch mehr Begeisterung für Technologie und Innovation als ihre Kollegen im Laden. 53 % gaben an, dass sie bargeldlose Filialen in Erwägung ziehen; im Ladengeschäft waren es nur 33 %. Dies könnte belegen, dass digitale Erfahrungen es noch nicht von der Führungsetage in den Verkaufsraum geschafft haben. Es könnte aber auch ein Zeichen dafür sein, dass im Ladengeschäft noch keine nennenswerten Ergebnisse der von der Unternehmensleitung angestoßenen Initiativen zu spüren sind.

Für Käufer hat heutzutage das Erlebnis einen höheren Stellenwert als Preis und Produkte. Sie haben jetzt mehr Informationen, Optionen und Möglichkeiten zur Verfügung und können somit vorgeben, wie sie mit Händlern interagieren möchten. Um sich hier in eine Führungsposition zu bringen, müssen Sie Erlebnisse bieten, die Komfort, Kontext und Kontrolle auf sich vereinen. Damit Ihnen dies gelingt, müssen Sie in der Lage sein, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen und ihnen eine nahtlose Journey an allen physischen und digitalen Touchpoints zu bieten.

Wenn Ihre Technologiesysteme nicht miteinander kommunizieren, wird das allerdings schwierig. Wenn alle Ihre Zahlungen jedoch über eine einzige Plattform laufen, können Sie die Käufe Ihrer Kunden über verschiedene Kanäle und Märkte hinweg verfolgen und sich alles auf einen Blick anzeigen lassen. Das macht es einfach, eine umfassende Sicht auf Ihre Kunden zu erhalten – egal, wo sie sich befinden oder welches Gerät sie nutzen. So können Sie sie mit personalisierten Erlebnissen begeistern, die die Kundentreue und somit letztendlich auch Ihren Umsatz fördern.