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Agentic Commerce: Zwischen Entdeckung und Entscheidung
Wie Händler KI gestützte Discovery mit Vertrauen, Kontrolle und Conversion in Einklang bringen.
Agentic Commerce ist keine Theorie mehr. KI getriebene Discovery prägt bereits heute, wie Käufer Produkte finden, Optionen eingrenzen und entscheiden, wo sie kaufen. Trotz der Dynamik ist eines klar: Agentic Commerce ist noch nicht vollständig angekommen.
Die Realität bewegt sich aktuell zwischen zwei Polen. Auf der einen Seite steht Conversational Commerce. KI unterstützt bei der Produktsuche und leitet Käufer zu Händlern weiter, während der Mensch weiterhin eingebunden bleibt. Auf der anderen Seite zeichnet sich eine Zukunft ab, in der autonome Agenten selbstständig suchen, entscheiden und Transaktionen in Maschinengeschwindigkeit ausführen.
Händler müssen sich nicht für eine der beiden Seiten entscheiden. Sie müssen sich gezielt und parallel auf beide vorbereiten. Was diese Vorbereitung konkret bedeutet, zeigt Adyens Guide zum Aufbau einer Merchan-First-Infrastruktur.
Balance war auch das zentrale Thema einer aktuellen Diskussionsrunde auf der NRF 2026. Mit Führungskräften von VF Corporation, Muttergesellschaft von Marken wie The North Face und Vans, OpenAI und Adyen wurden folgende Kernthemen diskutiert.
Discovery hat sich verändert, der Kauf ist geblieben
Eine der deutlichsten Veränderungen zeigt sich am Beginn der Customer Journey.
„Wir bewegen uns weg von der Suche nach Keywords und Kategorien hin zur Suche nach Intention“, sagt Yelena Reznikova, verantwortlich für B2B Partnerships bei OpenAI. „In der Hälfte der Fälle wissen Käufer nicht einmal genau, wonach sie suchen.“
Statt sich durch endlose Produktlisten zu klicken, stellen Konsumenten zunehmend dialogbasierte Fragen wie Was soll ich anziehen? oder Was passt zu dieser Reise? Sie verlassen sich darauf, dass KI sie durch die frühe Phase der Entdeckung begleitet. Plattformen wie ChatGPT entwickeln sich dabei zu einem neuen Top-of-Funnel-Kanal, der personalisierte Ergebnisse liefert und kaufbereite Nutzer gezielt an Händler weiterleitet.
„Der Traffic, den wir aus diesen Gesprächen generieren, ist extrem hochwertig und von hoher Kaufabsicht geprägt. Die Conversion liegt zwei- bis dreimal höher als bei klassischem Suchtraffic.“
Yelena Reznikova
B2B Partnerships, OpenAI
Was sich dagegen nicht geändert hat, ist die Bedeutung von Vertrauen im Moment des Kaufs. Die Discovery beginnt vielleicht in einem LLM, die Conversion hängt weiterhin von Vertrautheit, Sicherheit und Bestätigung ab, besonders wenn es um Geld und persönliche Daten geht.
Chancen und Risiken entstehen gleichzeitig
Für Marken eröffnet Agentic Commerce einen starken neuen Kanal, bringt aber auch klare Zielkonflikte mit sich.
„Ja, es ist ein zusätzlicher Weg, Konsumenten in Momenten hoher Kaufabsicht zu erreichen“, sagt Kate Thomas, Senior Director Global Digital Product and Experience Design bei VF Corporation. „Aber wir haben sehr viel investiert, um starke Beziehungen zu unseren Kunden aufzubauen.“
Thomas verweist auf die emotionale Bindung, die entsteht, wenn Kunden ein Geschäft betreten oder eine vertraute Website besuchen. Diese Bindung kann verloren gehen, wenn Discovery in einer neutralen Chatoberfläche stattfindet.
„Wenn man einen Store betritt oder auf einer Markenwebsite landet, fühlt man etwas. Genau das dürfen wir nicht verlieren.“
Diese Spannung prägt die aktuelle Phase. Agentic Commerce kann Reichweite und Relevanz steigern, aber nur, wenn Marken sichtbar bleiben, Vertrauen aufbauen und die Kontrolle über das Erlebnis behalten.
„Händler fragen sich nicht, ob Agentic Commerce Nachfrage erzeugt. Sie fragen sich, wem Beziehung, Daten und Risiko gehören, wenn diese Nachfrage entsteht.“
Karan Katyal
VP of Digital Commercial Strategy, Adyen
Das Entscheidende: Menschen bleiben eingebunden
Trotz aller Euphorie rund um autonome Agenten war sich das Panel einig: Auch heutige Modelle basieren weiterhin auf menschlichen Entscheidungen.
„Wir sind noch ein gutes Stück davon entfernt, dass autonome Agenten selbstständig das Internet durchsuchen und im Namen der Nutzer einkaufen“, sagt Yelena Reznikova.
Der Fokus liegt aktuell darauf, Kaufabsicht zu erkennen und Käufer im richtigen Moment an den passenden Händler weiterzuleiten. Grundlage dafür sind Daten.
„Saubere, gut strukturierte Produktdaten sind entscheidend, um Intention zu verstehen und sie dem richtigen Händler zuzuordnen“, erklärt Reznikova.
Auch wenn die Volumina heute noch überschaubar sind, ist das Signal eindeutig: Agentengestützte Discovery verändert den Ort, an dem Kaufabsicht entsteht. Für Händler geht es dabei nicht um das Jagen kurzfristigen Traffics, sondern um den Aufbau belastbarer Grundlagen, mit denen sich diese Intention zuverlässig erschließen lässt. Checkout, Loyalty, Identität und Risikomanagement bleiben währenddessen weiterhin fest in eigener Hand.
Reibung ist das größte Conversion-Risiko
Je besser Discovery wird, desto sichtbarer wird Reibung – insbesondere im Checkout.
„Wenn man gefunden hat, was man sucht, und dann auf eine Markenwebsite weitergeleitet wird, entsteht genau in diesem Moment Reibung. Dann beginnt man zu zweifeln.“
Kate Thomas
Senior Director, Global Digital Product & Experience Design, VF Corporation
Weniger Reibung bedeutet jedoch nicht, vorschnell auf vollständige Autonomie zu setzen. Es bedeutet, sichere und nahtlose Übergänge zu gestalten, die Vertrauen im entscheidenden Moment bewahren und gleichzeitig Schutzmechanismen für Zahlungen, Betrug und Datenschutz gewährleisten.
Auch Konsumenten sind sich uneinig, wie wohl sie sich mit KI-gestützten Einkaufserlebnissen fühlen, insbesondere wenn es um sensible Daten geht. Diese Unsicherheit unterstreicht, warum Vertrauen, Sicherheit und Markenintegrität unverzichtbar bleiben, auch wenn weiterhin getestet wird.
Blick nach vorne: Autonomie, Interoperabilität und Vertrauen
Mit Blick nach vorne wurden im Panel grundlegende Frage diskutiert:
Was passiert, wenn Agenten plattformübergreifend, international und unter unterschiedlichen regulatorischen Rahmenbedingungen agieren? Wie vermeiden Marken Fragmentierung und bewahren gleichzeitig Wahlfreiheit und Kontrolle?
Kurzfristig, so Yelena Reznikova, wird der Großteil der Transaktionen weiterhin über händlereigene Apps und Websites laufen – selbst dann, wenn Discovery an anderer Stelle beginnt.
LLMs prägen heute vor allem die Entdeckungsphase: Sie interpretieren Intention, personalisieren die Suche und leiten Nutzer an passende Händler weiter. Checkout, Branding, Loyalty und Autorisierung bleiben hingegen fest in der Verantwortung der Marken.
„Zahlungsdaten entwickeln sich zu Loyalty Assets. Sie dienen nicht mehr nur der Autorisierung, sondern helfen Händlern, Kunden kanalübergreifend wiederzuerkennen und konsistente Erlebnisse zu schaffen, selbst wenn Discovery in neue KI Umgebungen wandert“, erklärt Katyal.
Langfristig wird Interoperabilität zur zentralen Herausforderung. Händler benötigen eine Infrastruktur, mit der sie sich einmal anbinden und sicher mit vielen agentischen Oberflächen interagieren können, ohne Identität oder Datenhoheit zu verlieren.
Katyal bringt es auf den Punkt: „Die Zukunft von Agentic Commerce bedeutet nicht, bestehende Systeme zu ersetzen. Es geht darum, neue Kanäle an die Infrastruktur anzuschließen, der Händler bereits vertrauen.“
Um diese Vision zu unterstützen, ist Adyen der Agentic AI Foundation beigetreten, einer Initiative zum Aufbau von Standards und Infrastruktur für ein sicheres, händlerzentriertes agentisches Ökosystem.
Warum Balance entscheidend ist
Zum Abschluss formulierte das Panel klare Handlungsempfehlungen für Händler:
Schütze das Unverhandelbare: sichere Transaktionen, geschützte Kundendaten und Markenintegrität.
Plane mit ungleichmäßiger Adoption: Agentische Discovery wächst – aber nicht über Nacht.
Experimentiere gezielt, ohne zu früh alles zu öffnen.
Investiere in saubere, strukturierte Produktdaten, damit Agenten dein Sortiment korrekt interpretieren.
Gestalte starke, händlereigene Erlebnisse innerhalb dialogbasierter Plattformen, solange Menschen eingebunden bleiben.
Unterstütze lokale Zahlungsmethoden, damit agentische Journeys auch praktisch funktionieren, nicht nur theoretisch.
Agentic Commerce ist kein Schalter, den man umlegt. Es ist ein Übergang. Und dieser Übergang erfordert Handeln im Jetzt, während gleichzeitig für die Zukunft gestaltet wird.
„Agentic Commerce bedeutet nicht, zwischen Innovation und Kontrolle zu wählen. Es geht darum, Grundlagen zu schaffen, mit denen Händler kaufbereite Nachfrage nutzen, Kundenbeziehungen schützen und bestehende Infrastruktur in neue Kanäle verlängern können, ohne Vertrauen zu verlieren.“
Karan Katyal
VP of Digital Commercial Strategy, Adyen
Erfolgreich werden weder die Händler sein, die abwarten, noch jene, die unreflektiert vorpreschen. Erfolgreich sind diejenigen, die die richtige Balance finden: Sie bereiten sich auf eine agentische Zukunft vor und verankern das heutige Erlebnis fest in Vertrauen, Vertrautheit und Kontrolle.
Bei Adyen ist diese Balance Teil der Partnerschaft mit Händlern. Von der Unterstützung neuer Discovery Kanäle bis zum Schutz von Payment Performance, Betrugsresilienz und Kundenbeziehungen, während sich Commerce weiterentwickelt.
In einer Welt, in der Commerce zunehmend unsichtbar wird, ist Vertrauen der entscheidende Unterschied. Balance ist der Weg dorthin.
Sprechen Sie mit unseren Payment Experten darüber, wie Agentic Commerce in Ihre Roadmap für 2026 passt.