Minskade kostnader och ökade intäkter - Viaplays framgångsrecept genom betalningar

Viaplays arbete med betalningar var en gång i tiden endast en hygienfaktor. Idag har teamet för betalningar utökats från en person till ett team med sex medarbetare vars målsättning är att optimera betalningar, deras kostnader och kundupplevelsen de bidrar till.

– Vi är mer proaktiva än förut. Tidigare fanns inte resurser för att titta på förbättringsmöjligheter, åtgärder var reaktiva vid uppenbara brister, inleder Adrian Rodriguez, Product Manager Payments.

Förut var en vanlig dag med Viaplays betalningar en fråga om att åtgärda eventuella fel. Idag är felsökningar mer sekundära medan teamet i stort jobbar med flera projekt som ämnar reducera kostnaderna per betalning samt optimera slutkundsupplevelsen.

Ett företag med Viaplays höga ambitioner måste vända på varje sten för att optimera antalet godkända betalningar. För att nå dit måste man optimera kundresan för nya kunder som registrerar sig via olika digitala kanaler. Samtidigt behöver befintliga användare känna att deras prenumerationer fortlöper utan att de måste lyfta ett finger, annars kan ett utdaterat kort leda till en förlorad intäkt - och kund. 

Enligt den årliga rapporten Sverige Betalar anser svenskar att den mest irriterande aspekten av att betala online är när det känns otydligt om betalningen har genomförts eller inte. En vanlig anledning till den frustrationen är att handlare kan använda sig av s.k redirect-sidor, vilket innebär att en checkout sker på en annan hemsida, genom en pop-up, med en annan användarupplevelse och design än handlarens hemsida. Viaplay såg därför en fördel med att Adyens checkout-alternativ skonar kunden från redirect-sidor till andra domäner.

– Kundresan är central för oss och den kan påbörjas i flera olika kanaler. Webben är enkel att göra smidig idag men vi marknadsför också vårt innehåll på sociala medier. Att kunden registrerar sig via de kanalerna kräver mer av oss vad gäller kundresa såväl som konvertering, säger Adrian Rodriguez.  

Prenumerationsmodellen hyllas ofta för att kunna skapa förutsägbara intäkter. Detta stämmer även inom streamingbranschen - tills kundens kortuppgifter blir ogiltiga. För att minimera problemet med att kundens uppgifter inte stämmer - vilket i värsta fall leder till förlorade intäkter och kunder - implementerade Viaplay två tjänster som Adyen har skräddarsytt för företag med prenumerationer som affärsmodell - Network Tokens och Account Updater.

Med Account Updater kan Viaplay enkelt få information när:

• Ett utgånget kort har fått ett nytt giltighetsdatum

• Ett nytt kort har ersatt ett äldre kort

• En kund har rapporterat ett kort som borttappat eller stulet

• En kund informerar kortutgivande bank att de inte längre vill att företaget automatiskt drar pengar från kontot

Med hjälp av Network Tokenization kan kortnummer tokeniseras och lagras säkert för framtida betalningar, vilket förenklar PCI-efterlevnad och ökar antalet godkända betalningar för varje individuell användare. 

– Att nyttja tjänster såsom Account Updater samt Network Tokens minskar utmaningen med att lyckas få igenom en betalning och därmed minskar risken att vi förlorar kunder på grund av att abonnemangsavgiften ej lyckas erhållas, berättar Tobias Lind.

Att förebygga förlorade intäkter och nekade betalningar är dock ett löpande arbete som kräver analys ur ett makroperspektiv. Bortom Adyens specifika funktioner för detta har Viaplay även kunnat analysera sin betaldata i stort och skapa skalbara resultat.

– Vi använder Adyens data mycket mer än man gör med andra leverantörer. Vi använder bland annat shopper DNA-data och olika rapporter som Adyen producerar utifrån betaldata. När vi nu är fler medarbetare inom payments så har vi mer resurser att använda data för att förbättra betalningsflödet och därmed slutkundens resa, fortsätter Adrian Rodriguez.

Givet den kraftigt ökade kundbasen så blir betalkostnader en större del av den totala kostnadsbasen för Viaplay vilket gör att kostnadsoptimeringar blir viktigare och viktigare. Samtidigt drabbas streamingbranschen oundvikligen av misslyckade transaktioner på grund av kort som gått ut eller för att kunden har otillräckligt med pengar på kontot. Dessa transaktioner prövas på nytt, ofta på daglig basis, och skickas följaktligen till kortnätverken med en betalningsförfrågan. När betalningen når detta steg i processen och misslyckas så tvingas prenumerationstjänsten stå för flertalet kostnader vid varje nytt försök - utan att ha fått betalt från sin kund.

Detta ville Adyen - och Viaplay - förändra. Adyen har utvecklat en ny tjänst som kallas Excessive Retries Preventive Service (ERPS), som ämnat att minimera kostnaderna av nekade betalningar. Viaplay är en av våra pilotkunder för tjänsten - som är gratis för Adyens anslutna kunder - och har redan sett markant skillnad i kostnad för nekade betalningar.

– Vi ser ständigt över våra kostnader. Vår egenutvecklade s.k soft- och hard decline feature ihop med Adyens tjänst ERPS har fått ner kostnaderna per transaktion betydligt. Tidigare kunde en transaktion omprövas dagligen utan resultat och skickas till kortnätverken för att i slutändan driva upp kostnaden för våra betalningar rejält, förklarar Adrian Rodriquez.

En misslyckad betalning som skickas till kortnätverken kostar vanligtvis mellan 0,10-0,15 USD. Med ERPS kan Adyen snabbt identifiera vilka betalningar som sannolikt kommer att nekas igen och därför undvika att skicka betalningsförfrågningar till kortnätverken efter ett misslyckat försök. Vår data visar att detta kan minska kostnaderna för misslyckade transaktioner med upp till 90 % för prenumerationsbaserade företag.

Med hjälp av tjänster som ERPS och tidigare nämnda Account Updater och Network Tokens har Viaplay kunnat reducera kostnaden för misslyckade betalningar. Man uppskattar att arbetet med ERPS och Viaplays egna inställningar för nekade betalningar gemensamt kommer att kunna minska dessa kostnader med upp till 75%.

Vi har tidigare pratat om värdet av att behålla kunden inom samma flöde för att minimera friktion, misslyckade betalningar och förvirring om godkända betalningar. En smidig kundresa handlar dock om mycket mer än bara teknisk smidighet - man måste även förstå att kundresan ser olika ut på olika marknader.

Inom streamingbranschen har det, på senare år, blivit viktigt att framstå som en lokal aktör med lokalt content. Även kundresan måste se lokal ut. Med Adyens egna avtal med över 300 betalningsmetoder blev lokaliseringsarbetet på varje marknad enklare än att trycka på play.

– En fördel med Adyen är att de betalningsmetoder vi väljer att erbjuda slutkund också stödjer hela paletten med funktioner vi behöver inom återkommande betalningar. Med andra ord vet vi att när vi får tillgång till betalningsmetoden kommer den att funka för vårt use case, förklarar Adrian.

En bred palett av betalningsmetoder hjälper även till att behålla kunderna på plattformen.

– Att alltid ha valida betalmedel för våra abonnenter är en nyckel till att reducera churn från kunder p.g.a. att vi inte lyckas debitera månadsavgifterna, avslutar Tobias Lind.

Är du nyfiken på hur Adyen kan hjälpa er plattform att maximera antalet godkända betalningar och minimera kostnaderna för era prenumerationsbetalningar? Kontakta oss så berättar vi mer.