Tendências 2025: Como grandes marcas podem se preparar para as novas oportunidades do varejo do futuro

Nos últimos anos, os consumidores têm operado com uma mentalidade cautelosa, fruto das incertezas econômicas globais, inflação e recessões em diversos mercados. 90% dos brasileiros reduziram gastos em pelo menos uma categoria de produtos nos últimos meses, com itens discricionários como vestuário e eletrônicos sendo os mais afetados. 

Porém, à medida que esses fatores começam a se estabilizar, estamos presenciando uma transição para um consumo mais intencional. Em vez de meramente reduzir gastos ou evitar compras desnecessárias, os consumidores agora estão priorizando produtos e serviços que se alinham com seus valores pessoais.

Esses valores incluem sustentabilidade, durabilidade, qualidade e o impacto a longo prazo de suas decisões de compra. Isso significa que as marcas precisam ir além de oferecer preços competitivos. As empresas devem garantir que seus produtos entreguem um valor tangível e claro para o consumidor final. Ao entender o que os clientes consideram importante, como produtos eco-friendly ou aqueles que oferecem experiências transformadoras, com bom custo-benefício, as empresas podem alinhar suas mensagens e ofertas a esses desejos.

Na prática

Empresas que investirem em transparência quanto às suas práticas ambientais e sociais estarão em uma posição melhor para ganhar a confiança e a lealdade do consumidor. A comunicação deve ser clara e consistente, destacando como a empresa está trabalhando para minimizar sua pegada de carbono, investir em materiais recicláveis e garantir uma cadeia de suprimentos justa e sustentável.

Estratégia para as marcas: apresentar não apenas um produto, mas um propósito. Cada compra precisa representar um valor além do preço, como durabilidade, ética ou inovação sustentável.

A sustentabilidade está rapidamente se tornando um fator decisivo nas decisões de compra. Pressões regulatórias, somadas à crescente consciência ambiental dos consumidores, forçam as empresas a adotar práticas de economia circular, fabricar produtos duráveis e reduzir sua pegada ecológica. 

88% dos brasileiros adotam com frequência mais de cinco práticas sustentáveis, como evitar o desperdício de água e reduzir a produção de lixo. E marcas que também fizerem isso estarão à frente de uma mudança inevitável no mercado, conquistando não apenas a conformidade regulatória, mas também uma fidelidade inabalável de seus clientes.

Este conceito está tão enraizado na nova mentalidade do consumidor que não pode mais ser visto como uma simples "iniciativa de marketing verde". Os consumidores exigem responsabilidade ambiental das marcas com as quais se relacionam: 23% já mudaram seus comportamentos de consumo devido a preocupações ambientais, e este número só tende a crescer. 

Na prática

No setor de moda, por exemplo, empresas que promovem coleções feitas com materiais reciclados e duráveis têm obtido maior reconhecimento e lealdade. Outras, como a C&A, são membros da SAC (Sustainable Apparel Coalition), promovendo a melhoria das práticas ambientais e sociais na indústria do vestuário. 

Estratégia para as marcas: demonstrar um compromisso genuíno com a sustentabilidade através de ações concretas. Isso pode ser implementado desde a produção até o fim do ciclo de vida do produto, promovendo uma economia circular e garantindo que os consumidores saibam o que estão apoiando. Além disso, selos que asseguram conformidade com normas socioambientais geram credibilidade e confiança.

Se a sustentabilidade e a intencionalidade estão redefinindo o "o que" do consumo, a hiperpersonalização e a automação estão transformando o "como". 75% dos consumidores entrevistados no Adyen Index: declararam que querem descontos personalizados em seus varejistas favoritos. E, graças à automação crescente, impulsionada pela IA, as empresas agora têm a capacidade de criar experiências personalizadas em escala, ajustando interações com clientes em tempo real e em diversos canais. O futuro está na experiência omnichannel fluida e sem fricções.

A hiperautomação e o uso de dados permitirão que as marcas conectem pontos de contato de forma eficiente, oferecendo uma experiência integrada e personalizada para cada consumidor, seja em uma loja física ou no e-commerce. A utilização de IA para análise preditiva e comportamental ajuda a prever necessidades e ajustar as ofertas de maneira quase instantânea. 

Na prática

Imagine uma marca de varejo que, ao reconhecer os hábitos de compra do cliente no e-commerce, sugere itens complementares ou ofertas personalizadas via app, e-mail ou na loja física. Essa capacidade de hiperpersonalização já é uma realidade, e vai definir as empresas que liderarão o futuro. 

Um outro exemplo: um varejista de artigos desportivos, cliente global da Adyen, utilizou dados de pagamento para personalizar a sua página inicial para 50% dos visitantes. O resultado foi um aumento de 10% nas vendas para esses visitantes, traduzindo-se num aumento significativo de receitas para o negócio.

Estratégia para as marcas: investir em tecnologias de IA e automação que permitam personalizar a experiência do consumidor em todos os pontos de contato. Criar uma jornada fluida, onde o cliente se sinta compreendido e atendido de maneira exclusiva, é o próximo diferencial competitivo.

O conceito tradicional de "desconto" está mudando. O que antes era um apelo centrado no preço baixo agora evoluiu para um híbrido que combina acessibilidade com valor agregado. Os consumidores não estão apenas buscando economizar, mas sim obter um retorno real em suas compras. Eles querem qualidade, inovação e sustentabilidade a preços que justifiquem o investimento.

Essa nova percepção de valor tem implicações diretas sobre como as marcas devem precificar e promover seus produtos. O objetivo não deve ser apenas competir com o preço mais baixo, mas sim demonstrar o valor real que o consumidor está obtendo—seja durabilidade, funcionalidade superior ou benefícios de longo prazo.

Na prática

Marcas de tecnologia, por exemplo, estão apostando em garantir que seus produtos durem mais e recebam atualizações contínuas, em vez de apenas promover descontos agressivos em modelos de curta duração. A Apple tem enfatizado a qualidade e o ciclo de vida mais longo dos seus produtos, destacando a economia de longo prazo. Além disso, a empresa lançou sua primeira linha de produtos com carbono neutro, incluindo os novos modelos de Apple Watch. Estes produtos alcançaram uma redução de mais de 75% nas emissões de carbono, com a meta de tornar todos os seus produtos neutros em carbono até 2030​. 

Estratégia para as marcas: focar em uma proposta de valor que una qualidade, inovação e benefícios de longo prazo e educar o consumidor sobre por que o produto oferece mais valor, mesmo que custe um pouco mais. Conteúdos em blogs, vídeos explicativos infográficos que detalham a durabilidade dos produtos, seu impacto ambiental e como o investimento inicial mais alto pode resultar em economia a longo prazo. Usar a mesma narrativa em suas campanhas de marketing para destacar histórias de clientes que beneficiaram-se da qualidade e inovação ajuda a construir uma conexão emocional e a reforçar a ideia de que o produto não é apenas uma compra, mas um investimento no futuro.

Embora muitos consumidores estejam recuperando a estabilidade financeira, outros ainda enfrentam os efeitos do aumento do custo de vida. Essa polarização, resultante de mudanças nos padrões de compra e da crescente desigualdade na distribuição de renda, exige que as empresas adotem uma segmentação mais precisa e flexível em suas estratégias de mercado.

Entender essa divisão e adaptar produtos e serviços para atender aos diferentes perfis de consumidores será fundamental. Marcas que desenvolverem estratégias segmentadas e ajustarem suas ofertas e mensagens de acordo com as necessidades de cada grupo estarão em uma posição vantajosa para prosperar no mercado.

Na prática

Com a adoção de IA e análise de dados, é possível criar ofertas que atendam tanto ao consumidor que busca luxo e experiência quanto àquele que precisa de soluções acessíveis. Ferramentas de análise preditiva também podem facilitar o entendimento de quais características de produtos atraem os consumidores premium em comparação com aqueles que buscam economia.

No setor de marketplaces, por exemplo, gigantes como Amazon e Shopee estão investindo em preços competitivos e uma ampla gama de produtos para consumidores que buscam valor acessível, além de oferecer benefícios como programas de fidelidade e entregas rápidas para clientes que valorizam a conveniência. Esses diferenciais ajudam a atrair tanto quem busca economia quanto aqueles que desejam mais valor agregado na experiência de compra.

Outro exemplo é o iFood, que se destaca pela variedade de segmentos, como a aba "gourmet", para quem deseja exclusividade, conveniência e praticidade do app, além de promoções e programas de cashback para atrair uma base mais abrangente de consumidores.

Estratégia para as marcas: usar dados de pagamento em tempo real para identificar padrões de frequência, recorrência e sazonalidade nas compras, segmentando de maneira eficaz e personalizando a mensagem para diferentes perfis financeiros, pode suportar a criação de soluções acessíveis e premium conforme o público. Criar um programa de recompensas que varia conforme o perfil de consumo, com benefícios que atendam tanto clientes de ticket médio quanto os de ticket alto. Essa abordagem permite uma segmentação natural, onde os clientes se sentem valorizados de acordo com seu nível de engajamento.

2025 trará consigo um cenário em que marcas e consumidores estarão mais conectados por valores, tecnologia e experiências. Para prosperar, as empresas precisam se adaptar a essas transformações, oferecendo mais do que produtos ou serviços—entregando propósito, personalização e resiliência. Aquelas que entenderem profundamente as mudanças em curso, e se posicionarem estrategicamente para respondê-las, não apenas sobreviverão, mas liderarão o futuro do consumo.

A escolha da parceira de pagamentos certa é essencial nessa jornada, especialmente com o respaldo de uma adquirente robusta. Soluções de pagamento sólidas e integradas, segurança avançada e análise de dados em tempo real podem transformar a jornada de compra e impulsionar a fidelização. Com uma parceira tecnológica como a Adyen, as empresas ganham flexibilidade para adaptar suas ofertas a diferentes perfis de consumidores, além de agregar valor à experiência de compra, ajudando-as a prosperar em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico.