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NRF 2025: quatro forças que transformam o varejo mundial

Maior evento de varejo do mundo mostra que, com o avanço da tecnologia, as pessoas fazem cada vez mais a diferença.

16 janeiro, 2025

· 7 minutos

A Inteligência Artificial está rapidamente ocupando espaços nas mais diversas atividades do varejo, mas ela é apenas uma ferramenta: quem realmente faz a diferença são as pessoas. Essa é a principal lição deixada pela NRF Big Show 2025, o maior evento de varejo do mundo.

O equilíbrio entre tecnologia e pessoas dominou os mais de 175 painéis de debates ao longo dos dias do evento. Essa não é uma jornada rápida nem simples de executar, mas completamente necessária para que as empresas de varejo consigam inovar, se conectar com os consumidores e continuar a ser relevantes no futuro.

Depois de acompanhar as palestras do evento e percorrer um espaço que apresentou mais de mil expositores, é possível extrair quatro grandes insights da edição deste ano da NRF Big Show:

Poucas vezes um assunto foi tão dominante em uma edição da NRF Big Show quanto a Inteligência Artificial foi neste ano. Na avaliação de Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, isso mostra que o varejo está avançando para um novo estágio da agenda de transformação.

“Tecnologia, no passado, era uma questão acessória, de caráter tático e operacional. Hoje, é estratégica.”
Alberto Serrentino
Fundador da Varese Retail

A Inteligência Artificial muda a perspectiva de crescimento do varejo, acelerando a otimização de processos-chave e viabilizando melhorias exponenciais no setor. O resultado é a melhoria da experiência dos clientes, com personalização na comunicação das marcas e mais produtividade e acuracidade na gestão operacional.

Encarar a agenda de Inteligência Artificial depende, porém, de recursos financeiros. O varejo investe muito em TI para sustentar os sistemas legados, que mantêm o presente mas não preparam o futuro. Para mudar esse cenário, é preciso transformar o negócio, liberando recursos a partir da maior eficiência operacional.

Outro ponto importante é que a Inteligência Artificial terá um papel transformador – mas isso não significa que ela deva estar em destaque. “Não conte vantagem sobre o uso da IA no seu negócio, pois a realidade é que o consumidor não se importa com isso”, afirma Kate Ancketill, fundadora da GDR Creative Intelligence.

Assim, use a tecnologia, mas como uma alavanca para impulsionar o que realmente importa para o cliente: personalizar o relacionamento, acelerar a jornada de compras e gerar encantamento.

Culturalmente, o varejo brasileiro tem o costume de internalizar suas atividades. Esse comportamento, porém, não deverá funcionar no mundo da Inteligência Artificial. “A inovação é intensa e não há orçamento que dê conta de tanta inovação. A competitividade depende de orquestrar um ecossistema de soluções de parceiros”, comenta Serrentino. “A diferenciação depende de conseguir utilizar o que há de melhor no mercado”, diz.

A Inteligência Artificial não se opõe aos seres humanos – em vez disso, empodera as pessoas, funcionando como um elemento complementar que cria melhores experiências de compra para os consumidores. “O futuro do varejo envolve a soma de recursos de IA à visão e criatividade humanas”, conta Cassandra Napoli, Head de Marketing da WGSN. Em sua opinião, os varejistas de sucesso usarão a IA de formas criativas, facilitando o dia a dia para que os colaboradores se dediquem a atender melhor os clientes.

Todd Garner, Chief Product Officer do Sam’s Club, ressalta que o foco da varejista está no uso da IA para ampliar o papel dos colaboradores: a tecnologia assume parte das atividades das equipes, abrindo tempo para que as pessoas solucionem problemas, construa relacionamentos com os clientes e gere experiência memoráveis.

“A IA é uma multiplicadora de forças que pode transformar todos os aspectos da operação de um varejista”, resume David Roth, CEO da The Store – WPP. “Nossos colaboradores são super-heróis. A IA é o ajudante do herói”, acrescenta Greg Cathey, VP Sênior de Transformação e Inovação do Walmart.

Os avanços nas tecnologias de meios de pagamento têm sido intensos nos últimos anos – e o mercado brasileiro traz lições para o mundo. Enquanto tecnologias como pagamentos instantâneos e por aproximação avançam fortemente no Brasil, a adoção desse tipo de solução é muito mais tímida nos Estados Unidos.

A razão para isso não está apenas no comportamento dos consumidores. Em mercados como a Índia e a China, houve um salto direto do dinheiro para meios digitais – a infraestrutura tecnológica só chegou agora, permitindo que o setor financeiro e o varejo saltassem a etapa dos cartões de crédito.

Em mercados como os Estados Unidos e a Europa, a existência de uma forte infraestrutura para transações com cartões tem feito com que os meios de pagamento evoluam de outras formas.

“O uso de terminais mobile cresceu de forma explosiva em 2024 no mercado americano, trazendo mais conveniência e praticidade para os consumidores, e mais eficiência para os varejistas.”
Holly Worst
Vice-presidente de Varejo e Unified Commerce, Adyen

Com representantes das marcas globais Patagonia, Estée Lauder e Guess, Holly moderou um painel onde as gigantes detalharam como alcançam o equilíbrio perfeito entre uma experiência memorável para o cliente e a garantia de desempenho nos negócios com a Adyen, colocando os clientes em primeiro lugar sem abrir mão de velocidade ou confiabilidade.

Assista ao vídeo do painel (em inglês) abaixo: