NRF 2024: Inovação com inteligência para gerar resultados

Antes mesmo de falarmos de tendências, vale destacar que a NRF Big Show 2024 teve uma postura muito pragmática, pé no chão. A pressão que o varejo americano vem sofrendo para entregar resultados mesmo diante de um panorama macroeconômico que beirou a recessão em 2023 ajuda a explicar esse posicionamento.

Nas apresentações do evento e no discurso das empresas na Expo, a tônica era a busca por soluções que trouxessem retorno sobre os investimentos. Nada de tecnologias “da moda” vendidas como disruptivas e ainda sem muita aplicação real (como ocorreu com o Metaverso apenas dois anos atrás): em 2024, os investimentos em inovação precisam passar pelo crivo dos resultados. Em vez de modismos, aplicações reais. E isso é muito bom!

O uso de Inteligência Artificial pelo varejo foi o grande destaque da NRF Big Show. E, apesar do apelo óbvio da IA Generativa e de seu potencial para tornar o atendimento automatizado mais natural, houve muito espaço para aplicações menos chamativas, mas com um resultado muito mais claro.

Um bom exemplo é o uso que a rede de cosméticos Ulta Beauty vem fazendo da Inteligência Artificial. A empresa vasculha o ambiente digital em busca de riscos de cibersegurança e encara a proteção dos negócios como uma atividade omnichannel. Sistemas de IA analisam o tráfego na internet, o que se diz nos fóruns e uma infinidade de outros sinais para identificar ameaças de ataques online ou físicos.

Assim, a IA pode ajudar o varejista, por exemplo, a antecipar ações de grupos criminosos que querem roubar lojas da rede. A equipe da loja pode ser reforçada, produtos visados podem ser mais protegidos ou a logística pode ser alterada para evitar que uma loja esteja superestocada de itens em risco.

Tecnologias que vimos na NRF Big Show, como IA, reconhecimento facial e automação no ponto de venda, serão cada vez mais usadas para proteção e prevenção de riscos nas transações. Ao mesmo tempo, aspectos como o pagamento passam a incorporar soluções que reduzem o atrito e melhoram os pontos que prejudicam a experiência.

Se o pagamento é a parte burocrática de uma transação, tornar essa etapa invisível vem se tornando um foco de investimentos – seja em redes mais rápidas dentro das lojas para acelerar o checkout, seja pelo desenvolvimento de lojas autônomas ou soluções de pagamento por biometria. Nada disso surgiu nos últimos 12 meses, mas varejistas e fornecedores entendem muito bem que é hora de consolidar tecnologias existentes em soluções que melhorem a experiência do consumidor.

O ecommerce tradicional vem mostrando, no pós-pandemia, claros sinais de desaceleração. Os consumidores gostam da praticidade da compra online, mas querem a interação que a venda física propicia. Modelos de vendas como o social commerce, o conversational commerce e o liveshopping procuram unir a velocidade e assertividade do digital com a interação do mundo físico.

O liveshopping, em particular, pode se posicionar muito bem nesse híbrido. Na China, 50% dos consumidores acompanham lives de venda diariamente, uma vez que essas transmissões aliam entretenimento, conteúdo e o prazer do consumo. Aliado a isso, no mercado chinês as entregas acontecem em questão de horas (dependendo do local, em minutos), fazendo com que o processo de vendas tenha pouquíssimo atrito.

No Brasil e no Ocidente como um todo, ainda estamos distantes desse nível de engajamento, mas os resultados até agora têm sido encorajadores, com índices de conversão que podem chegar aos 20% (contra 2% do e-commerce tradicional). Mais do que isso, vendas por lives, pela rede social e por aplicativos de mensagem criam vínculos mais pessoais das marcas com os clientes, o que impulsiona o engajamento e a fidelização.

Se a NRF Big Show 2024 pudesse ser resumida em uma frase, ela seria uma declaração de Jamie Clarke, head de varejo da NielsenIQ para a América do Norte: “A IA é tão boa quanto os dados que você tem na empresa”. De nada adianta investir em projetos de Inteligência Artificial ou buscar soluções de alta visibilidade como espelhos inteligentes, se o básico não tiver sido realizado.

E o caminho ainda é longo. Segundo um estudo da Adyen, menos de um terço das empresas brasileiras conectam dados de todos os canais de relacionamento (site, loja e aplicativos). Com isso, a captura e o armazenamento das informações não são feitos de forma unificada – o que diminui o impacto da adoção de IA.

Por isso, o varejo precisa adotar uma abordagem ousada para o futuro, mas cuidando de resolver todos os detalhes da implementação de tecnologia. E isso leva tempo. Um bom exemplo é a construção de plataformas de retail media (outro tema que teve muito destaque no evento): empresas como Kroger, Albertsons, Walmart ou, no Brasil, Mercado Livre e GPA, estão há mais de um ano trabalhando nessa frente que permite que o varejo monetize suas bases de clientes por meio da comunicação da indústria – mas os resultados ainda estão nas fases iniciais.

Resolver o básico da estruturação das bases de dados e da capacidade de processar, analisar e gerar insights com essas informações é algo que o setor financeiro já decifrou. A Adyen pode contribuir nessa jornada de digitalização do varejo não apenas nos aspectos relacionados aos meios de pagamento, mas também mostrando como estruturar o negócio para ter o maior ganho possível com o uso dos dados.