Unified Commerce: de onmisbaarheid van fysieke winkels

Technologische ontwikkelingen gaan steeds harder, maar veel retailers lopen tegen de beperkingen van oude systemen aan. Consumenten verwachten echter dat ze met de nieuwste technologieën kunnen browsen en kopen wanneer, waar en hoe ze willen. Uit de451 Research’s Global Unified Commerce Forecastblijkt dat we dit jaar voor het eerst meer mobiele transacties dan desktoptransacties zien. Ook ‘connected devices’ als smart speakers duiken steeds meer op voor commerciële doeleinden. Daarnaast verwacht het publiek steeds meer op maat gemaakte ervaringen, gepersonaliseerde aanbiedingen en cross-selling. En consumenten willen steeds meer op hun eigen manier shoppen – via messaging apps of sociale netwerken – en betalen met hun favoriete betaalmethode.

Om je te onderscheiden als retailer moet je de customer journey optimaliseren. Unified commerce betekent dat je een strategie hebt zodat de klant één shopervaring beleeft via verschillende verkoopkanalen. Om dat te bereiken, is het belangrijk om frictie in de customer journey weg te halen.

Hoe meer drempels, hoe minder verkopen. Wanneer niet alle verkoopkanalen op elkaar afgestemd zijn, bied je geen vloeiende, gepersonaliseerde ervaring. Wanneer een online gekocht product lastig te retourneren is in de winkel of als er rijen bij de kassa staan, heeft dit een negatief effect op zowel klantloyaliteit als omzet. Unified commerce betekent ook het bundelen van dat data en inzichten van alle kanalen. Zo zijn risico’s en fraude beter te managen. Via de systemen van een betaalplatform als Adyen kun je alle informatie zien die via transacties beschikbaar is. Patronen van mensen die frauderen zijn zo sneller herkenbaar, maar het voorkomt ook false positives: het afwijzen van valide klanten vanwege (te) scherpe beveiligingseisen. Wie de klant beter kent en kan zien dat een betaalkaart zowel in de winkel als online gebruikt wordt, kan het risico op fraude bij deze klant bijvoorbeeld lager inschatten.

Daarnaast is digitale transformatie nodig. E-commerce die naast oorspronkelijke winkels wordt ingezet, werd traditioneel opgezet als apart onderdeel van een retailbedrijf. Vaak waren het aparte systemen of zelfs eigen organisaties. Sinds de introductie van de omnichannel-aanpak hebben klanten meer keuze in hoe ze willen winkelen. Tegelijkertijd blijkt dat het opereren in diverse ‘silo’s’ een soepele customer journey in de weg staat. Met unified commerce ga je een stap verder en breng je de infrastructuur en data van alle kanalen bij elkaar, zodat het voor de klant niet uitmaakt via welk kanaal deze contact heeft met je merk. Zo run je echt een business die georganiseerd is rondom de klant.

Retailers hebben online meer opties dan in een winkel. Online zijn je klanten bekend en kun je live aanbevelingen doen,betaalmethodenselecteren die bij hen aansluiten en one-click-betalingen mogelijk maken. Traditionele winkels hebben zich in vergelijking minder ontwikkeld. Door de mogelijkheden van online ook in de winkel te brengen, voldoe je aan een nog steeds bestaande vraag. Twee op de vijf (37%) klanten heeft namelijk nog steeds een sterke voorkeur voor een winkel. Wie in staat is deze winkels aan te laten sluiten op de veranderende behoeften van klanten en de mogelijkheden die online shoppen biedt, werkt aan een hogere klanttevredenheid en -loyaliteit.

Fysieke winkels hebben nog steeds de rol om te inspireren en het merk te laten beleven. Ook de directe voldoening die mensen ervaren bij het passen en direct meenemen van producten blijft een voordeel. Maar succesvolle retailers die de slag willen winnen investeren ook in klantgedreven technologieën, in de winkel van de toekomst. Neem bijvoorbeeld lange rijen: negen van de tien shoppers geeft aan soms weg te lopen uit een winkel wanneer ze te lang bij de kassa staan. Toch heeft maar een kwart van de retailers self check-outs of draagbare kassaterminals, zoalsAndroid terminals, om dit te voorkomen. Denk aan manieren om de klant voorafgaand aan een bezoek aan een winkel te laten checken of een bepaald product op voorraad is. Of endless aisles, waar je in de winkel producten kunt bestellen die op dat moment even niet voorradig zijn of enkel online te koop zijn. Die kun je dan laten thuisbezorgen.

Winkels moeten in de totale digitale strategie worden meegenomen. Zo dragen ze bij aan een complete customer journey. Die strategie is volledig gericht op de klant: op gebruiksgemak, een gepersonaliseerde ervaring en klanttevredenheid. Denk aan interactieve spiegels, waarbij winkelmedewerkers toegang hebben tot klantdata en op basis van koopprofielen suggesties kunnen doen.

Voor veel retailers is het grootste probleem dat zij niet weten wie er in hun winkel komen. Betalingsdata bieden hen daar inzicht in. Via tokens is te achterhalen welke transacties en aankopen bij elkaar horen, zodat het gedrag van anonieme klantgroepen analyseerbaar is. En een belangrijke trend voor de toekomst: voor loyaliteitsprogramma’s zijn geen losse kaarten of apps meer nodig. Deze worden gekoppeld aan de betaalkaart. Zo mist de klant nooit meer een aanbieding, gaat de betaling aan de kassa nóg sneller en krijgt de retailer beter inzicht in de klant.

Fysieke winkels zijn een onmisbaar element van de digitale strategie – waarom openen technologiegiganten als Apple en Amazon anders juist nu fysieke winkels? Om daar eveneens succesvol in te zijn én te blijven moeten retailers zich in het geheel organiseren rond de consument. Met betaalplatformen en partners die helpen unified commerce realiteit te maken.