Rijksmuseum en Adyen: de kunst van een perfecte customer journey

In het Rijksmuseum vind je de grootste schatten van de Nederlandse geschiedenis. Niet alleen toeristen komen er graag voor een flinke portie cultuur; ook Nederlanders vergapen zich aan de Nachtwacht of het Melkmeisje. Maar als je denkt dat de technologie van het Rijksmuseum bleef steken in de tijd van Rembrandt en Vermeer, dan heb je het mis.

We spraken met Marijke Smallegange (Hoofd Digitale Marketing, Communicatie en Commerce van het Rijksmuseum) en Koen van Santen (Account Manager van Memberships en Stichtingen van het Rijksmuseum). Van verborgen parels tot geavanceerde technologie; zo biedt het museum uitzonderlijke klantervaringen met behulp van Adyen.

Aanpassen aan een nieuwe tijd

Het Rijksmuseum wil haar collectie graag laten zien aan zoveel mogelijk (internationale) bezoekers van alle leeftijden. Dat betekende dat de digitale strategie van het Rijksmuseum volledig verweven moest worden met haar kernstrategie, en betalingen speelden een sleutelrol in deze ambitie. ‘We waren in 2015 daarom op zoek naar een betaalpartner met wereldwijd bereik’, vertelt Marijke. ‘Het is belangrijk dat de ervaring voor onze bezoekers zo aantrekkelijk mogelijk is, en we geloven dat het makkelijk maken van betalingen deze ervaring versterkt.’

Door COVID-19 werden contactloze ervaringen plotseling belangrijk. Marijke: ‘De pandemie versnelde de lancering van digitale platformprojecten, zoals virtuele rondleidingen, die al in de maak waren. Daarnaast streefden we er altijd al naar om zo cashless mogelijk te worden, maar nu was dat een vereiste. Gelukkig biedt Adyen veel mogelijkheden met een breed scala aan (contactloze) betaalmethoden.’

Om de ambities van het Rijksmuseum te bewerkstelligen, werden er samen met Adyen een aantal belangrijke optimalisatieslagen gemaakt.

Vlekkeloze multichannel ervaringen

Allereerst werden dePOS-terminals van Adyen geïnstalleerd, zodat de functionaliteit en veiligheid voor betalende bezoekers in het museum verbeterd kon worden. Digitale betalingen werden geoptimaliseerd op elk contactpunt - inclusief web, app en Pay by Link - om het autorisatiepercentage te verbeteren en te voldoen aan compliance standaarden zoals PCI en PSD2 SCA. Dit werd allemaal gerealiseerd via één integratie met het uniforme platform van Adyen.

Wereldwijde horizon verbreden met lokale betaalmethoden

‘We hebben zoveel verschillende soorten bezoekers en ze komen allemaal met een andere reden naar het museum,’ vertelt Marijke. ‘Deze mensen hebben stuk voor stuk andere voorkeuren, ook op het gebied van betalingen.’

Dankzij Adyen kan het Rijksmuseum alle belangrijke wereldwijde en lokalebetaalmethodenaanbieden via verschillende verkoopkanalen. Denk hierbij aan belangrijke kaarten, lokale betaalmethoden zoalsiDEALenAlipay,Pay by Linken mobiele wallets zoalsApple Pay. Een bezoeker uit Beijing voelt zich daarmee net zo welkom als een bezoeker uit Rotterdam.

Risico’s verkleinen en omzet optimaliseren

Om het Rijksmuseum te helpen bij de overgang naar een volledig cashloze betaalomgeving, en om het museum te beschermen tegen online fraude werd de risicotoolRevenueProtectvan Adyen geïntegreerd. Deze tool kijkt vanuit één dataset naar betalingen.

Daarna werd het tijd om te optimaliseren metRevenueAccelerate, waarmee autorisatiepercentages verbeteren en het aantal chargebacks daalt. ‘Adyens alles-in-één-optimalisatietoolkit voor betalingen zorgt ervoor dat we het maximale uit elke transactie kunnen halen, op elk punt binnen het betaalproces,’ legt Koen uit.

Groei stimuleren met betaaldata

Deunified commerceoplossing van Adyen bracht de betalingen in het museum, online en in-app samen in één systeem. Dit structureerde de backend-activiteiten en bood tegelijkertijd toegang tot waardevolle cross-channel inzichten. Marijke: ‘We willen meer te weten komen over het gedrag van onze bezoekers in het museum. Hoe lang blijven mensen? Bezoeken ze de museumwinkel? Gaan ze naar het restaurant? Bekijken ze allemaal de Nachtwacht en zijn er andere kunstobjecten die ze extra bijzonder vinden om te zien? Daarnaast is de backend voor ons belangrijk. We wilden één centraal financieel rapportagesysteem hebben. Onze financiële afdeling was op zoek naar een betrouwbaar systeem waar ze gemakkelijk gegevens uit kunnen halen.’

Persoonlijke ervaringen voor iedereen

‘Adyen hielp ons met het consolideren van onze betalingen in één naadloos, cross-channel platform,’ zegt Marijke. ‘Voorheen moesten bezoekers wachten om tickets te kopen bij aankomst in het museum. Ze moesten in de rij wachten en betalen met contant geld of een kaart. Nu kunnen bezoekers online tickets kopen, in app, of via QR-codes die overal in de stad te vinden zijn. Mensen kunnen direct naar onze ticketflow gaan om vervolgens hun tickets te scannen bij de ingang. Dit maakt het bewegen door onze entree veel makkelijker en sneller voor bezoekers. Het vermindert wachtrijen en draagt bij aan de prettige ervaring die we willen bieden.’

In 2019 trok het museum 2,7 miljoen bezoekers, het hoogste aantal ooit sinds de opening van het museum in 1885. Ook het aantal jonge bezoekers (onder de 18 jaar) groeide naar 475.000 - een stijging van 100.000.

Betalingen optimaliseren en bescherming tegen fraude

‘Een maand nadat het Rijksmuseum RevenueProtect activeerde, werd het aantal chargebacks en fraudemeldingen met bijna 100% verminderd, met een enorme uplift in autorisatiepercentages.’ Koen van Santen, Account Manager van Memberships en Stichtingen van het Rijksmuseum.

Door de combinatie van RevenueAccelerate en RevenueProtect kan het Rijksmuseum haar transacties optimaliseren voor meer inkomsten, en reageren op fraude met instelbare risicoregels. Koen: ‘Onze samenwerking met Adyen heeft geresulteerd in een hogere acceptatiegraad van betalingen als gevolg van dynamische rerouting. We bieden frictieloze ervaringen in alle kanalen door de klant alleen te vragen om te authenticeren wanneer dat echt nodig is, dus het is eenvoudig om de drop-off rates van klanten te verminderen.’

Een duidelijk beeld van de customer journey

Nu betalingen vanuit alle verkoopkanalen binnenkomen in een uniform betaalplatform, heeft het Rijksmuseum een completer beeld van het geheel. Gegevens uit de volledige betaalstroom helpen het team waardevolle inzichten te krijgen in klantreizen over alle kanalen, commerciële strategieën aan te passen en loyale bezoekers te belonen.

Koen: ‘Hoe meer je weet, hoe meer je op de klant kan inspelen. Adyen helpt ons om data te verzamelen van onze bezoekers en met die data kunnen we ze indelen in verschillende klantgroepen. Dat helpt ons bij het maken van loyaliteitsprogramma's, zodat we ze nog beter kunnen bedienen.’

In 2019 steeg het aantal ‘Vrienden van het Rijksmuseum’ naar 20.000, een groei van ongeveer 17,5%.

Marijke: ‘De betaaldata van Adyen helpen ons om te weten waar onze bezoekers vandaan komen. In de ticketstroom hebben we de postcode toegevoegd, en als we deze twee datasets - postcode en betalingen - bij elkaar optellen, dan hebben we een behoorlijk goed overzicht van waar mensen vandaan komen.’

Dit helpt het museum om prestaties te monitoren, betere strategische beslissingen te nemen en operationele optimalisatie te sturen. ‘Van onze Nederlandse bezoekers willen we graag weten of ze uit Amsterdam of buiten de stad komen’, zegt Marijke. ‘Of als we een toename zien van bijvoorbeeld Japanse bezoekers, dan kunnen we daarop inspelen door bepaalde producten en de juiste taal aan te bieden.’

Rapportage en reconciliatie

Het hebben van een centraal rapportagesysteem in combinatie met Adyens Sales Day Payout vereenvoudigt het reconciliatieproces en zorgt voor meer betrouwbare, voorspelbare cashflows. Marijke: ‘Verbeterde rapportage en reconciliatie met Sales Day Payout helpt de financiële rapportageworkflows en maakt de dagelijkse activiteiten makkelijker te beheren, voorspellen en plannen, waardoor ons team veel tijd bespaart en het simpeler wordt om te plannen voor de toekomst’.

Met alle zichtbare resultaten blijkt de samenwerking tussen het Rijksmuseum en Adyen een groot succes. Koen: ‘Ik denk dat de samenwerking echt uniek is, omdat we een oude en een nieuwe wereld laten versmelten. Technologie versmelt met kunst.’ Marijke sluit zich daarbij aan: ‘Adyen en het Rijksmuseum streven allebei naar het beste en dat is ook meteen de basis van een goede samenwerking’