De perfecte checkout: zo doe je dat

Tim van de Langkruis, Product Manager Checkout, ging in gesprek metEmerceen vertelt hoe ook jij de perfecte checkout kunt bereiken.

De cijfers verschillen per sector, maar we weten inmiddels dat gemiddeld 17 procent van de consumenten in de checkout afhaakt door een gebrek aan vertrouwen. Dit percentage gaat waarschijnlijk toenemen, want de online shopper wordt (gelukkig) steeds scherper op fraude en veiligheid. Toch laten veel webshops de checkout links liggen wanneer het optimalisatie betreft. Een gemiste kans, want veel payment partners bieden daar ondersteuning bij en de mogelijkheid om te testen welke oplossing goed werkt op jouw betaalpagina. Overweeg je je checkout te optimaliseren en daarmee je conversie te verhogen? Denk dan eens aan de volgende punten.

Vijf jaar geleden kwam je er nog wel mee weg: de klant doorsturen naar een volledig witte betaalpagina met in de rechterbovenhoek het logo van een betaalprovider. Dat wordt gelukkig steeds minder gebruikelijk. De look and feel van je webshop ontbreekt en dat kan voor wantrouwen bij de klant zorgen. Het is aan te raden om dit te vervangen door een geïntegreerde betaalpagina, zodat de consument de aankoop van A tot Z op jouw website kan afronden.

Dat dit een groot effect heeft zag bijvoorbeeld Experiencegift, een aanbieder van gift cards (‘cadeaubonnen’ om een beleving cadeau te geven). De switch van het redirect model naar het embedded model zorgde voor een uplift van 12 procent. Audioplatform SoundCloud deed hetzelfde en zag een uplift van 3,6 procent.

Wil je je retentie verhogen, dan is het belangrijk om terugkerende bezoekers zo efficiënt mogelijk te bedienen. Dat betekent dat je hun adres onthoudt, maar ook hun betaalvoorkeur. In het geval vaniDEAL betalingen toon je de bank die de klant de vorige keer gebruikte. Dat scheelt weer een stap in de customer journey.

Interessant in het frictieloos bedienen van terugkerende klanten is de mix tussenonline en in-store. Koopt een klant iets in een fysieke winkel, dan kun je hem via de betaalgegevens koppelen aan eerdere online bestellingen. In het online account van deze klant bied je een overzicht van al die aankopen. Wie dit tot in de puntjes heeft uitgedokterd is de Amerikaanse online kledingverkoper Bonobos. Het merk besloot pop-up stores te openen toen bleek dat klanten behoefte hadden de kleding te passen. In deze filialen van Bonobos kunnen shoppers verschillende maten proberen en alvast afrekenen. Bezoeken ze in de toekomst de webwinkel, dan staat de juiste maat al ingevoerd, evenals de betaalgegevens. Het leverde Bonobos een enorme stijging in de retentie op.

Voortbordurend op het vorige punt is het wél aan te raden om als webwinkel altijd ook een guest checkout aan te bieden. De klant moet direct door kunnen gaan naar de betaalpagina, zonder eerst een account aan te maken. Ook hiervoor geldt echter: zet betaalgegevens slim in. Maakt een shopper na een aantal bestellingen toch een account aan, dan kun je eerdere bestellingen via de betaalgegevens toch aan elkaar koppelen.

Je klant wil weten hoe lang hij nog bezig is met afrekenen. Daarom loont het om via een progress indicator exact aan te geven welke stappen er nog volgen. Dat is sinds begin dit jaar extra van belang, omdat er nieuwe betaalwetgeving van kracht is in Europa:PSD2. Een van de gevolgen is dat uitgebreidere authenticatie voor bijvoorbeeld creditcardbetalingen vereist is om zo fraude tegen te gaan. Deze extra stap is goed op te vangen met3DSecure 2, waarmee een klant bijvoorbeeld via gezichtsherkenning of een vingerafdruk laat zien dat hij daadwerkelijk de kaarthouder is. Dat betekent wel dat het aantal te doorlopen stappen toeneemt en daar moet de klant nog aan wennen. Communiceer hier duidelijk over: “U heeft nog zoveel stappen te gaan”. Of toon alvast een afbeelding van de stap op de volgende pagina.

Kijk goed vanaf welke apparaten je klanten shoppen en pas daar debetaalmethodenop aan. Het afgelopen jaar zagen we een enorme stijging in mobiel betalen. De helft van de consumenten in Nederland bestelde minstens één keer via mobiel. Controleer dus of je checkout op elk device goed werkt en zorg voor het hele pakket aan betaalmethoden. Bijvoorbeeld door ApplePay of GooglePay aan te bieden.

Bedien je klanten in verschillende landen, zorg dan dat je betaalmethoden daarop aansluiten. Alleen al binnen Europa is er sprake van een grote diversiteit aan betaalmethoden. Zo gebruiken consumenten in België geen iDeal, maar Bancontact. Houd ook rekening met de valuta waarmee een klant betaalt.

Naast al de bovengenoemde punten drukken we webwinkels op het hart om hun checkout uitvoerig te testen (op verschillende devices) en hier met een consumentenblik naar te kijken. Wat loopt er misschien niet helemaal lekker? Wat roept mogelijk wantrouwen op? Aan de hand daarvan kun je laagdrempelig gaan optimaliseren, nog meer testen en uiteindelijk je conversie verhogen.

Wil jij ook weten hoe je meer conversie uit je webshop kan halen? Neem dan zeker contact met ons op.