レポート
サブスクリプションの解約を減らすには？
デジタル化が経済を牽引し続ける中で、多くの企業がサブスクリプションモデルを採用しています。そして、このビジネスモデルでは、顧客維持に重点的に取り組むことが重要です。本ブログは、顧客維持を脅かすもの、つまりサブスクリプションの解約について解説します。
従来、新聞や通信の業界ではサブスクリプションモデルが採用されてきました。そして近年、利便性や予測可能性を追求する消費者の需要を背景に、このビジネスモデルを採用する企業が急増しています。
継続課金：サブスクリプション解約を減らす（英語）
サブスクリプションは、企業に安定した収益源をもたらすだけでなく、継続的なサービス提供を重視するデジタル時代の要請にも合致しています。また、企業は顧客データを活用することで、サービス提供をカスタマイズして、消費者の嗜好の変化やインビジブル決済のニーズに対応することもできます。
エンターテインメントのストリーミングサービスから、コンピューターのストレージ、ソフトウェア、毎週の食料品調達に至るまで、サブスクリプションはあらゆる場所に存在しています。
市場規模も膨大です。最近の推計によると、サブスクリプション経済は現在6,500億米ドル規模であり、2025年には1兆5,000億米ドルに倍増すると予想されています。オンラインサブスクリプションの成長は今後数十年にわたって継続すると見られます。
デジタルサブスクリプションのビジネスを成功させるには、優れた商品やサービスの提供、ユーザー基盤の拡大、そして適切な価格設定に重点的に取り組む必要があります。新規顧客の獲得と既存顧客の維持にどれほど大きなコストがかかるかを理解することも極めて重要です。解約が顧客生涯価値に与える多大な影響を踏まえれば、顧客維持を優先することは、サブスクリプションベースのモデルを持続させるための費用対効果の高い戦略であると言えます。
本ブログでは、サブスクリプションの解約にまつわる課題のほか、Adyenのようなテクノロジーがどのようにして顧客維持率の向上に役立つかについて説明します。また、意図しない解約を減らし、サブスクリプションビジネスの決済システムに信頼を構築するための確実なソリューションも紹介します。
サブスクリプションの解約とは？
「サブスクリプションの解約」とは、特定の期間内にサブスクリプションを解約した有料利用者の割合を意味します。これは、サブスクリプションモデルの健全性を評価する上で重要な指標です。パーセンテージで算出される解約率は、期間の開始時にサブスクリプションを利用していた顧客全体のうちどの程度が期間の終了時までにサブスクリプションを解約したかを明示します。
解約率が高い場合は、顧客維持に問題がある可能性を示唆しており、解約率が低い場合は、顧客維持に成功しているという意味になります。
解約が生じるにはいくつかの理由があります。利用者の中には、サブスクリプションを積極的に解約する人もいれば、意図せず解約に至る人もいます。
自主的な解約
自主的な解約とは、ユーザーが積極的にサブスクリプションを終了すると決めた場合のことを指します。ユーザーがサブスクリプションを解除する理由としては、サービスの付加価値を感じなくなった、競合他社からより良いオファーがあった、サービスを継続する金銭的余裕がなくなった、その他の不満がある等の要因が考えられます。
意図しない解約
意図しない解約とは、ユーザーがサブスクリプションを解約すると積極的に決めたわけではない場合のことを指します。ユーザーがそのサービスをまだ利用したいと思っている場合でも、残高不足や、クレジットカードの期限切れ、その他の支払い関連の問題によりサブスクリプションの更新ができなくなり、その結果としてサブスクリプションが自動的に解約されることがあります。
サブスクリプションの解約を減らすには
解約率を効果的に減らすためには、自主的な解約と意図しない解約について個別に検討し、それぞれを減らすための対策を講じる必要があります。
自主的な解約への対応
自主的な解約を避ける最善の方法は、ユーザーにとってなくてはならないサービスを作り出すことです。商品の市場適合性が高いほど、サービスの魅力が高まり、解約される可能性が低くなります。
優れた商品を作り出す以外にも、解約への対応策として以下のような戦術を採用することが考えられます。
透明性の高い価格設定と請求：利用者は、自分が何に対してお金を支払っているのか、またいつ請求されるのかを正確に知りたいと思っています。料金体系と請求スケジュールの透明性を高めれば、混乱やチャージバックを防ぎやすくなります。
柔軟なサブスクリプションプランの提供：利用者のニーズや予算は変化します。柔軟なサブスクリプションプランを用意すれば、ニーズに応じて少なくとも一部の機能を引き続き利用してもらえる可能性が高まります。
継続的な価値の追加：サブスクリプションプランを定期的に更新し、付加価値を高めることで、継続的なメリットがあると顧客に認識してもらいます。新しい機能、コンテンツ、サービスの改善などのどのような形であれ、新鮮で意義があると常に感じさせ、解約を思いとどまらせます。
顧客エンゲージメントの強化：コンテンツのパーソナライズ、更新、フィードバックのリクエストなどを通じて、利用者と定期的にコミュニケーションをとることで、利用者の関心を引きつけ、サブスクリプション解約の可能性を低減します。
ロイヤルティプログラムのインセンティブ提供：ロイヤルティ特典、割引、限定特典などを長期利用者向けに用意し、顧客のロイヤルティを高めます。このようなインセンティブにより、サブスクリプションに対してより大きな価値を感じさせ、継続利用を促します。
また複数のサブスクリプションレベルを用意したり、利用者がペナルティなしでサブスクリプションの一時停止やキャンセルを行えるようにしたり、更新日を選べるようにしたりすることも考えられます。
意図しない解約への対応
平均すると、サブスクリプション収益の62%が、更新によるものです。サブスクリプションビジネスでは、決済と顧客ライフサイクルのニーズを踏まえた上で、意図しない解約への対応に包括的なアプローチをとる必要があります。
しかし、驚くべきことに、意図しない解約への対応は極めて重要であるにもかかわらず、その対策を行なっている企業はほとんどありません。一般的な対策として、サブスクリプションを解約する前に利用料の請求処理のリトライを行うことが挙げられますが、リトライには費用がかかること、またあまり頻繁に行うと銀行からペナルティを課される場合もあることに注意する必要があります。
リトライのロジックを最適化するには、決済をリトライする場合の費用対効果を分析する必要があります。すべての支払い拒否が同じ理由によるものではないため、どのような理由で拒否が行われたかを分析することが、必要な最初のステップとなります。
支払いの失敗は、以下の6つのグループに分類できます。
一般的な拒否
例
「承認が下りない」
説明
このカテゴリーと残高不足が、サブスクリプションの更新拒否の理由の大部分を占めています。こうした一般的な拒否の最大半数は、残高不足によるものと思われます。
残高不足
例
「残高不足」
説明
サブスクリプションの更新を試みた時に、ユーザーの口座に支払い処理に必要な資金残高が不足しているケースです。
一時的な技術的問題
例
「サーバーのタイムアウト」
説明
無数にある技術的な理由のうちのいずれかにより、支払いが拒否されたケースです。
恒久的な技術的問題
例
「口座閉鎖」
説明
該当の銀行口座がすでに存在していないケースです。
カードの有効期限切れ
例
「有効期限切れ」
説明
クレジットカードや支払い情報が有効期限切れになっているが、更新されていないケースです。
不正利用
例
「盗難カードの利用」
説明
イシュアーが、承認するにはリスクが高すぎるとしてカードにマークを付けたケースです。
拒否の理由を確認すれば、追加コストをかけてリトライを行う価値があるかを判断できます。カードの口座が閉鎖されていたり、盗難カードとしてマークされていたりする場合は、決済をリトライしても再び拒否され、費用がかかるだけです。失敗した支払いを分類すれば、拒否がどうにもならない場合と拒否を解除できる可能性がある場合とを区別でき、不要なリトライとコストを迅速に減らすことができます。
解約率の削減に向けた最適化をテクノロジーで実現
サブスクリプションビジネスは、競合他社との競争から、質の高いサービスと顧客満足度の確保、そして自主的な解約への対応に至るまで、多くの課題に直面しています。Adyenのプラットフォームは、卓越したサービスを提供し、ロイヤルティを高め、費用対効果の高い戦略を探ることで、意図しないサブスクリプション解約を減らせるように支援します。
AdyenのAccount Updaterやネットワークトークン化を含む商品群は、定期支払いを管理し、支払いの失敗の要因を軽減する上で、定期購入者のライフサイクル全体を通じて非常に重要な役割を果たします。
また、当社独自のリトライツールであるAuto Rescueは、リトライのプロセスを自動化し、さまざまな時間帯を戦略的に選択するほか、カードの有効期限切れの際には最新のカード情報を使用します。さらに、当社のデータエコシステムを活用することで、リトライの回数を減らして収益を回復することができます。加えて、機械学習も利用して、決済のリトライに最適な日時を特定し、支払い失敗のリスクを最小限に抑えます。
Adyenは複雑なサブスクリプション決済処理を熟知し、支払い失敗の主因であるクレジットカードやデビットカードの問題に注力しています。また、地域によって大きな違いがあることを認識し、世界中の企業の皆様が専門知識を活用できるようにしています。当社の狙いは、特に重要な初回取引において、最適な支払い方法とシームレスな認証プロセスを確実に提供することで、意図しない解約を減らし、その他の取引リスクを軽減することです。
まとめ
デジタル時代のビジネスにとって、サブスクリプションの解約は重要な課題です。サブスクリプション経済が成長するにつれ、透明性のある価格設定、柔軟なサービス内容、ロイヤルティプログラムなどを通じて顧客維持に重点的に取り組むことが、自主的な解約を減らすためのカギとなります。また、主に決済の失敗によって引き起こされる意図しない解約に対処するためには、戦略的なアプローチと適切なツールが必要です。
Adyenの加盟店の皆様は、Adyenの専門知識を活用することで、サブスクリプションの重要業績評価指標（KPI）を最大限に高めています。Account Updater、ネットワークトークン化、Auto Rescueなどの機能を備えた当社のプラットフォームは、これらの複雑な処理を簡素化すると同時に、意図しない解約を減らしてサブスクリプション維持戦略を最適化するグローバルなソリューションを提供します。
サブスクリプションの解約を減らして業績を守る方法について、より詳しくは当社のチームにご相談ください。
