Il 14% dei clienti di Etam ha fatto una donazione in negozio durante il mese della prevenzione del tumore al seno

Il brand di lingerie francese Etam ha attivato Giving durante il mese di ottobre per allinearsi alla campagna francese di sensibilizzazione Octobre Rose (Ottobre Rosa), una delle sue attività annuali di beneficenza. Quando un cliente Adyen decide di sostenere una buona causa al checkout, può scegliere una delle organizzazioni non profit della nostra lista oppure inseriamo quella che preferisce. Quest’anno Etam ha voluto raccogliere fondi per Ruban Rose, un’organizzazione non profit dedicata alla ricerca sul cancro al seno, che è stata inserita nella piattaforma prima della campagna, in modo da poter elaborare facilmente le donazioni (e nel rispetto delle norme). 

Come Etam, Adyen partecipa a numerose iniziative di Corporate Social Responsibility nel corso dell’anno (CSR). Per uno di questi programmi, chiamato Moments that Matter, Adyen effettua le donazioni per determinate cause, realizzate via Giving. Nel 2023, abbiamo effettuato donazioni in casi di emergenza, per la Giornata della Terra e per il Pride. Per sensibilizzare sul tema del cancro, era stata istituita una campagna che prevedeva di effettuare il matching di tutti i fondi raccolti nel mese di ottobre tramite Giving per cause legate al cancro. Anche Etam ha fatto altrettanto, il che vuol dire che ogni donazione effettuata in un negozio Etam è stata triplicata. 

Il numero di clienti Etam che ha risposto alla campagna ad ottobre è stato senza precedenti. Più di 54.000 clienti hanno contribuito presso i punti vendita in Francia.

Al di là di prodotti come la lingerie che si adatta al colore della pelle, le taglie inclusive, i prodotti per il ciclo, le collezioni gender-neutral, i reggiseni per la maternità e quelli post mastectomia, Etam sostiene le donne da oltre 100 anni in ogni aspetto della loro vita. Oltre ai prodotti, il brand si impegna in iniziative benefiche in stretta collaborazione con le organizzazioni di base.  

“In collaborazione con Solidarités Femmes dal 2018, abbiamo lavorato molto per il diritto alla libertà, la lotta alla violenza domestica e l’aiuto alle donne in difficoltà”, spiega Céline Wargnier, Retail Marketing Director di Etam. Durante tutto l’anno, i profitti legati all’acquisto di borse regalo in negozio vengono, ad esempio, donati a Solidarités Femmes. Il brand celebra ogni anno anche la Giornata Internazionale della Donna e, in occasione del lancio delle sue mutandine mestruali, ha collaborato con associazioni che si occupano di migliorare l’accesso all’igiene femminile e di sensibilizzare i giovani. Come dimostrano questi esempi, Etam si impegna in vari modi per dare vita alla propria strategia di CSR incentrata sulle cause benefiche.  

“Tutte le nostre azioni sono legate all’impegno nei confronti delle donne. Per ogni problematica, pensiamo al modo migliore per attivarci. Le esigenze possono essere finanziarie o legate ai prodotti. Quanto si tratta di una causa nazionale capace di sensibilizzare l’opinione pubblica, cerchiamo di muoverci su vasta scala”, afferma Wargnier. 

Per una causa nazionale come Octobre Rose, Etam ha voluto lanciare un’operazione su larga scala, organizzando donazioni sia in negozio che online. “Quando desideriamo raccogliere fondi, le donazioni alla cassa sono particolarmente efficaci”, sottolinea la Marketing Director. 

“Sono i piccoli ruscelli a fare i grandi fiumi”. Quando si tratta di operazioni di beneficenza, questo adagio non è mai stato così vero: ogni piccola cosa può aiutare.  

Le donazioni al checkout sono da tempo associate alla strategia non profit di Etam. Il brand ha utilizzato questo approccio in diverse occasioni dal 2015, ma finora non aveva trovato il partner giusto per rendere questo tipo di attivazione sostenibile. 

Convinto del potere del round-up (ovvero di arrotondare le transazioni all’euro successivo), il brand aveva ideato una soluzione inhouse per offrire donazioni al momento del pagamento. “Le prime campagne di round-up hanno avuto un grande successo. Ma negli ultimi due anni abbiamo assistito ad un calo significativo dei numeri delle nostre campagne in negozio”, ricorda Wargnier.

Con la soluzione inhouse di Etam, gli addetti alle vendite dovevano offrire verbalmente ad ogni cliente la possibilità di effettuare una donazione al momento del pagamento. Dopo la spiegazione, si poteva inserire una riga di donazione con l’importo desiderato o arrotondare per eccesso all’euro. Poi, si chiedeva al cliente di pagare. “La soluzione in-house, insieme alla spiegazione degli addetti, si è rivelata macchinosa, quindi abbiamo voluto sistematizzare la possibilità di fare una donazione, integrandola automaticamente nel POS”, spiega Wargnier. L’integrazione avrebbe richiesto un nuovo partner per le donazioni. 

Il cambiamento della soluzione per le donazioni aveva due obiettivi: 

• Migliorare e ottimizzare le performance delle campagne di donazione, ritornando ad un sistema integrato. 

• Alleggerire i team dei negozi della responsabilità di spiegare la donazione, compito che dovevano ripetere per ogni transazione.  

 Per ottenere questo risultato, tutto ciò che il team Etam ha dovuto fare è stato attivare Giving, sapendo anche che il 100% di ogni donazione sarebbe andato direttamente alle organizzazioni non profit, senza commissioni di interscambio o di schema addebitate per le transazioni di Giving. In definitiva: un gioco da ragazzi.

Etam ha utilizzato Giving per la prima volta in tutta la Francia durante la campagna Octobre Rose nel 2023 e i risultati hanno superato ogni aspettativa. 

Il tasso di partecipazione al checkout è stato del 14%, il doppio della media del settore retail, che sulla piattaforma si aggira in genere tra il 5-7%.

La risposta dei clienti ha colto il team Etam di sorpresa per via della logica a due transazioni di Giving, in cui la richiesta di donazione appare dopo che il cliente ha pagato (anziché prima). “(Il successo) non era scontato!”, confida Serge Fraguas, Cash Application Manager. “L’approccio di Adyen, in cui la donazione avviene come secondo step dopo il pagamento, ci sembrava controintuitivo. Temevamo che, una volta concluso l’acquisto, i clienti non avrebbero voluto effettuare un’altra transazione per fare una donazione. Ma i primi test in negozio ci hanno dimostrato il contrario”. Nonostante lo scetticismo iniziale di Etam, l’approccio alla donazione dopo il pagamento si è rivelato un successo.

Con Giving, gli addetti alle vendite non devono più convincere i clienti a fare una donazione ad ogni vendita. Tuttavia, tutti i team sono a conoscenza del lavoro della causa sostenuta, per essere in grado di rispondere a qualsiasi domanda dei clienti. A livello di comunicazione, Etam ha promosso l’operazione attraverso la segnaletica A5 alle casse, oltre al messaggio visualizzato sullo schermo del POS. “Siamo molto soddisfatti della gestione centralizzata dei flussi e del fatto che Adyen si occupi di trasferire direttamente i fondi all’organizzazione non profit. Sicuramente, questa collaborazione con Adyen ha un futuro sostenibile”, afferma Wargnier. 

Lo stesso sentimento è condiviso dal reparto IT, che ha apprezzato la facilità di implementazione della funzione e la considerazione delle esigenze specifiche del brand. “Abbiamo lavorato fianco a fianco con il team Impact di Adyen, che è stato molto attento a quello che voleva ottenere in futuro, per migliorare il processo tecnico. Tutto era chiavi in mano, è stato un piacere tecnico. Per il prossimo Octobre Rose, saremo pronti e il processo sarà completamente autonomo, senza coinvolgere il reparto IT”, si rallegra Fraguas.

Anche tu stai cercando di fare una grande differenza con una piccola modifica al checkout? Contatta i nostri account manager per attivare Giving.