Tape à l’œil : l’expérience client qui n’arrête pas de grandir

Tape à l’œil a été fondée en 1993 dans les Hauts-de-France avec pour volonté de rendre plus accessible la mode des adultes pour les 0-16 ans. Comme les enfants qu’elle habille, la marque n’a cessé de grandir et compte aujourd’hui 300 magasins dans une dizaine de pays. Elle vend plus de 25 millions de produits par an et le digital représente autour de 20% de son activité. Nous avons échangé avec Guillaume Porquier, Directeur des Systèmes d’Information et de la Transformation de Tape à l’œil sur ses derniers chantiers liés au paiement pour connaître les dernières innovations de l’enseigne.

Selon Guillaume Porquier, deux grands enjeux témoignent de l’importance des questions de paiements: « il y a d' abord un enjeu de sécurisation, il n’y a pas de commerce sans paiement et il est donc indispensable de s’assurer de la sécurité et de la fiabilité des transactions. Ensuite il y aussi un enjeu d’expérience client. Nous voulons éviter tous les points de frictions dans les parcours d’achat, les fluidifier et notamment à l’étape du paiement pour que ce soit le plus simple pour nos clients. »

Il ajoute, « aujourd’hui la technologie est clé dans tous nos métiers. Elle permet d’automatiser beaucoup de nos processus. On est en train de vivre une révolution. Avant dans le retail, l’emplacement faisait l’essentiel du trafic et du chiffre. Maintenant l’offre est disponible partout en un clic. Le paradigme est en train de changer, pour fidéliser les clients il faut faire la différence par la relation, par l’expérience qu’on leur offre. Il faut créer des moments magiques pour garder leur préférence. » Ainsi l'expérience client devient motorisée par la technologie, le DSI est au cœur de ces chantiers et innover devient d’autant plus important.

Face à ces enjeux, TAO a décidé d’accélérer sa transformation et d’innover sans cesse. Guillaume souligne : « le secteur des paiements évolue beaucoup, notamment par la réglementation. Il était temps pour nous de se simplifier la vie, de se remettre au goût du jour et de travailler avec des acteurs innovants qui pouvaient nous accompagner sur les parcours de demain. » D’où le choix d’Adyen comme plateforme de paiement qui accompagne Tape à l’œil aussi bien en ligne, in-app et en magasin.

La collaboration avec Tape à l’œil a commencé avec le déploiement des terminaux de paiement Adyen. Guillaume se souvient : « le sujet des paiements est arrivé par les magasins. On a vécu une révolution avec Adyen, pour l’international d’abord car la plateforme ne demande qu’une seule intégration pour tous nos pays. Le déploiement d’Adyen nous a permis d’être en monétique intégré sur l’ensemble de nos régions. »

TAO bénéficie du connecteurCegid-Adyence qui a d’ailleurs permis d’accélérer cette transformation. Les mêmesterminaux de paiementsont aujourd’hui accessibles dans tous les magasins de la marque, ce qui permet aussi d’unifier l’expérience des visiteurs. À titre d’exemple, l’enseigne a un fort maillage dans les Hauts-de-France et en Belgique et l’avantage d’avoir les mêmes TPE partout c’est de permettre au client transfrontalier de profiter de la même expérience client où qu’il achète à une différence près : la disponibilité des moyens de paiement locaux pertinents commeCartes Bancairesen France ouBancontacten Belgique.

Pour toujours améliorer l’expérience client, Tape à l’œil teste également une nouvelle fonctionnalité d’Adyen : le Managed Engagement qui permet de demander un retour d’expérience au client sur le terminal de paiement après une transaction réussie. Selon Guillaume, « nous voulons chercher le NPS (Net Promoter Score) de notre clientèle après un passage en magasin. C’est extrêmement intéressant, les taux de réponse au moment de la visite sont importants. » L’objectif in fine est de fluidifier autant que possible le parcours client.

Guillaume Porquier se réjouit de ce déploiement réussi « cette transformation nous a apporté énormément de bénéfices. Le premier c’est déjà l’écosystème de partenaires, on avait la chance d’avoir des intégrations natives avec les solutions Cegid qu’on utilisait déjà. Il n’y a pas eu de problèmes techniques d’intégration. »

Il poursuit : « Avec Adyen, on bénéficie aussi d’un accompagnement et ça change tout. C’est agréable en projet et en post-projet d’avoir quelqu’un qu’on peut appeler et qui nous accompagne. Aujourd’hui, en un clic sur la plateforme Adyen on sait exactement l’état de tous nos terminaux de paiement dans l’ensemble de nos magasins. C’est une vraie révolution au quotidien dans le pilotage de notre parc monétique en magasin. »

Au-delà des points de vente, TAO a aussi fait preuve d’agilité pendant la pandémie avec le déploiement dePay by Linklors du premier confinement, une solution qui permet de générer un lien de paiement sur la plateforme Adyen. Selon Guillaume, « avec la fermeture des magasins liés à la pandémie, on s’est vite demandé comment on pouvait continuer à accompagner nos clients. Le marché du textile enfant est un vrai marché de besoin. Les enfants ne se sont pas arrêtés de grandir pendant le confinement, on avait une vraie demande. Pay by Link nous a permis de très vite s’adapter. Les magasins préparent les produits des clients, envoient un lien de paiement par mail au client pour qu’il puisse payer à distance et on lui remet sa commande dans le coffre de sa voiture. Cela a été une vraie valeur ajoutée. On a eu des d’excellents témoignages de nos clients qui nous remerciaient de notre agilité. On a pu garder un contact permanent avec nos clients. »

Sur l’e-commerce, Tape à l’œil finalise sa migration pour avoir l’intégralité des flux sur la plateforme Adyen. L’enseigne a désormais accès à d’autres moyens de paiement et via l’analyse de la donnée, elle connaît mieux ses clients et peut prendre des décisions commerciales plus éclairées. Guillaume témoigne : « les équipes Adyen nous mettent aussi en évidence un certain nombre de faits, notamment sur l’e-commerce transfrontalier. Par exemple, on s’est aperçu qu’on avait une importante clientèle néerlandaise sur le site web belge, d’où l’intérêt de proposer des moyens de paiement adaptés commeiDEAL. »

Grâce à la centralisation des données sur la plateforme, c’est tous les canaux de vente qui bénéficient d’informations précieuses. Selon Guillaume : « la donnée nous sert aussi en magasin. On peut par exemple identifier la part et l’origine de la clientèle étrangère dans nos points de vente et ainsi leur proposer de convertir dynamiquement le montant de la transaction dans leur monnaie locale. La donnée est au service de l’expérience client. »

« La donnée est aussi au service de notre gestion des risques. Une carte qui vient sur notre site internet mais qu’on a déjà vu en magasin, on sait la reconnaître et l’évaluer en termes de risque. » Avec l’outil RevenueProtect d’Adyen, les données de paiement sont aussi un atout pour la gestion de la fraude chez Tape à l’œil, en écartant les fraudeurs tout en fluidifiant le parcours des clients récurrents légitimes.

Pour aller toujours plus loin dans l’innovation, Tape à l’œil et Adyen travaillent actuellement sur un projet d’encaissement en mobilité. Ils vont déployer ensemblele terminal portable mPOS.

Selon Guillaume : « ce TPE mobile va nous permettre deux choses. Tout d’abord dans une logique de réduction des files d’attente pour fluidifier nos magasins lors de pics d’activité comme les soldes. Mais aussi de personnaliser encore plus l'expérience client avec des séances shopping dédiées pour nos meilleurs clients. Avec un accompagnement de bout en bout dans nos points de vente sans être obligé de passer par la caisse. »

« La vision de Tape à l’œil est de devenir une plateforme de produits et de services pour nos clients et leurs enfants. » La marque propose déjà des cours d’anglais sur son application mobile et développe aussi des services internes comme le lancement récent de sa plateforme de seconde main. Elle réfléchit aussi à proposer un service de location de produits, notamment pour les vêtements festifs pour les cérémonies de mariage ou de baptême par exemple. Pour Guillaume : « La valeur ajoutée d’Adyen c’est d’être complètement compatible avec tous ces business models. On est paré en termes de capacité de paiement. »

Enfin TAO veut continuer de grandir au-delà de la France : « Pour nous le futur de la marque c’est l’international. On vient d’ouvrir notre site web en Espagne, première étape avant l’ouverture prochaine de nos boutiques, bien sûr avec Adyen. »