Au cœur du phénomène marketplace avec Mirakl

Nous avons échangé avec 3 experts du monde des marketplaces, Matthieu Lecomte, Director Business Consulting chezMirakl, Edouard Coiraton, VP Platforms and Financial Services chez Adyen et Laurie Mossaz, Directrice Marketplace chezGreenweez, afin de recueillir leurs conseils et leur ressenti surle rôle et la croissance des marketplacesen France.

Le secteur des marketplaces connaît une très forte croissance ces dernières années. Selon Matthieu Lecomte, Director Business Consulting chez Mirakl « on estime que la croissance moyenne du volume d’affaires des marketplaces au niveau mondial en 2021 a été de 25 % ». Aujourd’hui ce phénomène touche quasiment toutes les industries, à la fois celles matures et habituées au digital tels que la mode ou l’électronique grand public, mais aussi de nouveaux secteurs tels que le bricolage (Leroy Merlin en France et B&Q au Royaume-Uni), la maison (Maisons du Monde) et le sport (Decathlon) avec notamment l’émergence de marketplaces dites « curated » ou sélectives ; ces dernières regroupent des vendeurs et un assortiment sélectionnés avec soin pour être en ligne avec l’ADN de la marque.

Edouard Coiraton, VP Platforms and Financial Services chez Adyen confirme : « selon le classement de la Fevad au 2e trimestre 2022, 18 des 20 premiers sites et applications les plus visités en France sont des marketplaces ». Il poursuit « sur la plateforme Adyen au 1er semestre 2022, on constate une augmentation de 53 % du volume d’affaires de nos clients dont le modèle marketplace représente au moins la moitié de leur activité ». Ce phénomène avait d’ailleurs été anticipé puisque Gartner annonçait déjà il y a presque 3 ans que fin 2022, les ¾ des ventes en ligne se feraient via des marketplaces, et McKinsey parlait de 50 à 70 % du e-commerce d’ici 2025.

Si elles ont autant de succès depuis ces dernières années, c’est parce que les marketplaces répondent à la fois aux besoins des entreprises et aux nouvelles attentes des consommateurs.

Comme le résume Matthieu Lecomte, « ce que viennent chercher les entreprises quand elles viennent nous voir chez Mirakl, c’est de la croissance ». En effet, dans le paysage hautement concurrentiel du e-commerce, disposer d’une marketplace apparaît comme la seule véritable solution pour se battre à armes égales avec les leaders du secteur. La marketplace permet d’augmenter le trafic, d’optimiser la rentabilité et la trésorerie (les stocks ne sont pas portés par l’opérateur) tout en offrant une meilleure expérience client. « Par exemple, Maisons du Monde a doublé son assortiment en seulement 4 mois après le lancement de sa marketplace » ajoute Matthieu Lecomte. Une marketplace peut également devenir un laboratoire pour tester de nouveaux produits, comme Conforama qui souhaitait tester le potentiel d’un lit électrique avant de le proposer en magasin.

D’une façon générale, les retailers veulent maximiser la satisfaction et la fidélisation client. Ils ont toujours la volonté de leur offrir la meilleure expérience de shopping, ce qui passe notamment par leur proposer d’abord du choix, et aussi des produits et services liés à leur achat principal. Prenons l’exemple de Greenweez, lancé en 2008, ce leader européen du Bio en ligne est initialement un supermarché de produits consommables bio. Comme sa Directrice Marketplace Laurie Mossaz le raconte : « ce sont nos clients qui ont commencé à nous suggérer de nous étendre sur davantage de catégories et de proposer une offre plus large de produits éco responsables, c’est là qu’est né le projet Marketplace ». Aujourd’hui, Greenweez propose plus de 100 000 références sur sa marketplace, répondant ainsi aux attentes des consommateurs tout en maintenant son ADN à travers notamment la qualité des produits, du SAV et la sélection des vendeurs.

Du côté des consommateurs, les attentes et les modes de consommation ont fortement évolué ces dernières années. Selon une étude Mirakl, 64 % des consommateurs français préfèrent les sites d'e-commerce qui disposent d'une marketplace à ceux qui n'en ont pas, reconnaissent les marketplaces comme étant le moyen le plus pratique de faire des achats en ligne aujourd'hui. Matthieu Lecomte résume ainsi la situation, « les clients veulent avoir accès au meilleur assortiment, livré au meilleur prix et dans les meilleures conditions. »

Même si la technologie est au cœur de la transformation des entreprises, le lancement d’une marketplace est un projet d’envergure qui se traduit par l’introduction d’un nouveau business model, le respect de bonnes pratiques, la mise en place d’une équipe dédiée mais surtout la nécessité de s’entourer des bons partenaires. Matthieu Lecomte rappelle, « les marketplaces sont complexes, il est essentiel de disposer des bonnes expertises en matière de recrutement des vendeurs, de gestion de la qualité des produits, de fiscalité et de régulation. »

C’est pourquoi début décembre, Adyen et Mirakl ontannoncé un partenariat d’envergurequi vise à faciliter la croissance des marketplaces. Celui-ci permettra d’améliorer l’expérience d’achat des consommateurs en fluidifiant le processus de vente et de paiement. Pour cela, les deux sociétés ont lancé un nouveau connecteur entre leurs solutions, permettant l’automatisation des flux de paiement et du processus de conformité sur les marketplaces déployées par Mirakl. Ce processus de paiement optimisé profitera également aux consommateurs, leur permettant d'utiliser leurs méthodes de paiement préférées pour acheter des produits de vendeurs tiers sur les marketplaces.

Prenons l’exemple concret de Greenweez. Adyen était déjà un partenaire historique sur toute la partie e-commerce, et comme le résume Laurie Mossaz : « il était évident pour nous de continuer à avancer avec ce partenariat solide et de co-développer le projet marketplace ensemble. ». Le choix de Mirakl est également apparu comme une évidence : « notre direction avait eu de nombreux échos positifs, aussi bien sur la solution que le management et l’accompagnement de leurs clients ». En tant que leader incontournable, Mirakl a notamment soutenu Greenweez dans le choix des catégories produits, la mise en place de nouveaux services tels que les points relais et la définition de nouveaux KPIs : par exemple la notion de buybox multi-vendeurs. Laurie Mossaz ajoute : « il a fallu dégager 6 à 8 mois de chantier IT pour que tout fonctionne avec les deux partenaires, ce qui est relativement rapide. »

Comme l’explique Edouard Coiraton, le choix du partenaire de paiement est crucial, « chez Adyen notre rôle en tant que plateforme d’infrastructure de technologie financière, c’est d’aider les entreprises à mettre en œuvre les meilleurs parcours clients (acheteurs et vendeurs), sans avoir à gérer eux même la complexité réglementaire ». Avec Adyen, les marketplaces peuvent maintenant aller beaucoup plus loin, en intégrant, toujours en marque blanche, d’autres services financiers, d'habitude proposés par les banques traditionnelles ou par des fintechs spécialisées. « On peut penser à l’ouverture decompte multi-devises, unecarte bancaire Visa ou Mastercard, et surtout desavances de trésorerie instantanées, sans supporter le moindre risque de crédit. »

Tout projet qui entraîne l’introduction d’un nouveau business model implique des coûts, mais c’est la question du retour d’investissement qui est essentielle. Les marketplaces permettent de répondre aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui et de demain, les entreprises ont tout intérêt à accélérer leur transformation pour saisir cette opportunité.