Étude de cas
Plus de sensations, moins de frictions : comment Merlin a réduit ses alertes fraude de 40 %
Dans le secteur du divertissement, la dernière chose que l’on souhaite, c’est qu’un paiement vienne gâcher l’expérience. Pour Merlin Entertainments, à qui l’on doit certaines des attractions les plus célèbres au monde, chaque interaction doit être simple et sans accroc.
Comme l’explique Carl Mason, Head of Global Payment Risk chez Merlin :
« L’expérience client ne commence pas à l’entrée de l’attraction. Elle débute dès l’arrivée sur le site web. Un paiement trop complexe suffit à décourager quelqu’un et à l’envoyer ailleurs. Offrir une expérience de paiement fluide est donc essentiel. »
En parallèle des millions de visiteurs accueillis chaque année, Merlin doit aussi gérer de nombreuses tentatives de fraude. Un défi quotidien pour Carl et ses équipes : comment préserver la magie tout en protégeant de la fraude l’entreprise et ses clients ?
Pour y répondre, nous avons rencontré Carl et exploré plusieurs sujets clés :
pourquoi une approche du risque uniquement basée sur des règles atteint vite ses limites,
comment l’apprentissage automatique et les données réseau permettent d’affiner la détection de la fraude et de gagner en automatisation,
comment relier les différents points de contact client grâce à Shopper DNA,
et comment Merlin est parvenu à réduire les alertes de fraude de 40 %, tout en augmentant ses taux d’autorisation de 2 %.
Une cible de choix pour les fraudeurs (et toujours plus de chargebacks à la clé)
Merlin attire plus de 60 millions de visiteurs chaque année. Mais cette popularité a aussi un revers : elle attire les fraudeurs, qui achètent des billets avec des cartes volées avant de les revendre à prix réduit. Résultat : une hausse des chargebacks (impayés), coûteux et chronophages à gérer.
Pendant longtemps, Merlin s’est appuyé sur un système de lutte contre la fraude statique et basé sur des règles. Une approche efficace, mais qui manquait de réactivité.
"Lorsque nous constations une hausse des chargebacks, nous devions analyser les données, identifier les points communs entre les cas, puis créer de nouvelles règles. Très souvent, au moment où celles-ci étaient déployées, les méthodes de fraude avaient déjà évolué. Cela nécessitait une vigilance et une adaptation constantes."
Carl Mason
Head of Global Payment Risk, Merlin
Carl Mason, Head of Global Payment Risk, Merlin
Un autre enjeu de cette approche tenait au fait que ces règles reposaient uniquement sur les données propres à Merlin. Elles manquaient donc parfois de finesse pour distinguer avec précision les clients légitimes des fraudeurs. Par exemple, une famille réservant des billets à la dernière minute depuis un hôtel à l’étranger pouvait facilement être perçue comme suspecte par des règles statiques.
"Trouver le bon équilibre n’est jamais simple. Les fraudeurs cherchent à se comporter comme des clients légitimes. Et, parfois, des clients légitimes adoptent sans le vouloir des comportements qui ressemblent à ceux des fraudeurs."
Carl Mason
Head of Global Payment Risk, Merlin
Une défense dynamique contre la fraude, pilotée par le machine learning
Merlin s’est associé à Adyen pour déployer Protect, une solution de gestion du risque boostée à l’IA, designée pour détecter la fraude en temps réel, sans dégrader l’expérience client.
Entraînée sur les données de paiement mondiales d’Adyen, Protect apprend en continu à partir de millions de transactions. Résultat : une détection plus rapide et plus précise des comportements à risque. Pour Merlin, les décisions ne reposent plus uniquement sur ce qui se passe sur ses propres sites, mais sur une vision enrichie par un réseau d’informations à l’échelle mondiale.
"Nous n’avons peut-être jamais interagi avec l’utilisateur suspect auparavant, mais Adyen, si. Cela nous donne une meilleure visibilité avant toute validation de paiement et nous aide à prendre les meilleures décisions."
Carl Mason
Head of Global Payment Risk, Merlin
Shopper DNA est un élément clé de cette intelligence. Cette fonctionnalité permet de relier différents points de données (informations de paiement, adresse, appareil utilisé, historique de transactions) afin de permettre une connaissance complète du client.
Grâce à Shopper DNA, Merlin peut identifier et suivre les clients à travers différents sites, canaux et régions, et se faire une idée plus précise de leurs comportements.
"Même si un client a effectué un achat sur place il y a trois ans au LEGOLAND Florida Resort, nous pouvons aujourd’hui le relier à une transaction en ligne réalisée hier au Royaume-Uni. Il est également très utile de pouvoir suivre le parcours d’un client tout au long d’une attraction."
Carl Mason
Head of Global Payment Risk, Merlin
Merlin abordait avec prudence, et c’est compréhensible, l’idée de s’éloigner d’un système basé sur des règles qui avait fait ses preuves. Pour lever ces réticences, Adyen a proposé de déployer Protect en parallèle des règles existantes, sur un système d’A/B test. Pendant six mois, les équipes ont ainsi pu comparer les décisions issues du machine learning à celles de leur propre moteur de règles, en évaluant à la fois l’impact sur la fraude et les taux de conversion.
Moins de fraude, plus de conversions… et la part belle aux bons moments !
Après quatre mois de test de Protect sur 80 % du trafic, les résultats se sont révélés très positifs. Merlin a notamment constaté :
40 % d’alertes de fraude en moins : en identifiant plus tôt les fraudeurs dans le parcours de paiement, Protect a permis de réduire significativement les chargebacks.
+2 % de taux d’autorisation : tout en bloquant davantage de fraude, Merlin a réussi à convertir plus de clients légitimes.
Moins de sollicitations du service client : le nombre d’appels de clients incapables de finaliser leur commande a nettement diminué.
"Nos taux d’autorisation en e-commerce et sur les paiements récurrents ont augmenté de 2 % par rapport à l’année précédente. C’est un gain considérable, surtout quand on sait que l’année d’avant, nous avions peiné à gagner ne serait-ce que 1 %. Adyen Protect nous a non seulement permis d’atteindre nos objectifs en matière d’autorisation, mais aussi de les dépasser."
Carl Mason
Head of Global Payment Risk, Merlin
Au-delà des chiffres, les équipes de Merlin ont aussi gagné un temps précieux. Elles n’ont plus besoin d’analyser manuellement les chargebacks ni de maintenir des ensembles de règles complexes.
"Grâce au machine learning d’Adyen Protect, le système s’ajuste de lui-même, sans que nous ayons à intervenir ou à créer des règles manuelles. Le gain de temps est énorme."
Carl Mason
Head of Global Payment Risk, Merlin
Évoluer pour accompagner chaque nouvelle aventure
À mesure que les modes de paiement évoluent, Merlin veille à ce que chaque interaction reste alignée avec l’expérience globale de la marque.
"Adyen est un partenaire clé qui nous permet d’offrir l’expérience de paiement que nos clients attendent, tout en protégeant leurs données et notre activité. Les fraudeurs cherchent en permanence à contourner les systèmes, et nous aussi, nous devons sans cesse évoluer. C’est pour cela que nous apprécions autant la capacité d’innovation continue d’Adyen, qui nous permet de garder une longueur d’avance."
Carl Mason
Head of Global Payment Risk, Merlin
Cette collaboration se reflète aussi dans le quotidien. Les équipes se retrouvent chaque semaine, nous avons mis en place des processus de remontée et traitement des tickets et les échanges sont constants pour tirer le meilleur parti du partenariat.
"Ce partenariat tout à fait exceptionnel nous permet de nous concentrer sur l’essentiel : créer des expériences mémorables pour nos millions de visiteurs à travers le monde, en sachant que les paiements sont entre de bonnes mains."
Carl Mason
Head of Global Payment Risk, Merlin