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Transformation digitale, un mélange d’agilité et de stratégie de paiement.

David Williams, ancien directeur omnicanal de Deckers, explique la transformation numérique en termes pratiques.

23 décembre, 2019
 ·  8 minutes
Illustration du commerce unifié

La transformation numérique est un terme qui revient souvent de nos jours. En tant que retailer, vous savez que vous devez évoluer, mais qu'est-ce que cela signifie concrètement ?

Nous nous sommes entretenus avec David Williams. Avec 15 ans d'expérience dans le commerce électronique, David connaît son métier. Il a travaillé pour Charles Tyrwhitt et Bowers and Wilkins avant de déménager chez Deckers. Il y a passé huit ans à optimiser l'expérience client en ligne avant de passer à l’omnicanal, où il est devenu le champion du changement et de la transformation numérique.

Photographie de David Williams

David Williams, Omnichannel director et expert UX

Vous êtes dans le e-commerce depuis ses balbutiements - quelles leçons avez-vous tirées durant vos années dans le secteur ?

Après cinq ans dans l’univers de la vente de livres en ligne, je suis passé à celui de la mode avec Charles Tyrwhitt. Le fondateur Nick Wheeler a toujours été obsédé par les clients ; il échangeait avec eux au téléphone, il lisait leurs courriels, il allait à leur rencontre. C'est là que j'ai appris l'importance d'être centré sur le client.

Ces retours clients ont notamment influencé la façon dont nous acceptions les paiements. En Allemagne, par exemple, les cartes de crédit n'allaient pas suffire et nous avons dû accepter un principe de facturation ouverte. Ce fut une grande révélation pour moi - je n'en avais aucune idée ! Cela m'a beaucoup appris sur les nuances culturelles et sur le fait qu'une taille unique ne convient certainement pas à tous lorsque vous opérez sur des marchés différents.

Les retailers qui exploitent au mieux ce qui se fait en ligne et en magasin auront l’avantage sur la concurrence

Chez Deckers, vous avez commencé en ligne avant de vous lancer dans le retail. Pensez-vous que les deux univers peuvent apprendre l'un de l'autre ?

Tout d'abord, il est important de se rappeler que le commerce électronique et les magasins physiques font la même chose : les gens viennent, ils naviguent et ils achètent ou non. La différence est que, dans un environnement physique, vous pouvez toucher et sentir les produits et avoir une interaction individuelle avec un assistant commercial. En ligne, vous obtenez beaucoup de données et pouvez créer des expériences plus personnalisées. Mais vous n'avez qu'à entrer dans un magasin pour voir la quantité d'informations que vous n'obtenez pas en ligne ; vous ne pouvez pas voir les expressions faciales des acheteurs ou obtenir des commentaires directs. Vous réalisez également l'effort que représente la conclusion d'une vente. C'est difficile à reproduire en ligne.

Mais en réalité, au lieu de comparer chaque canal, il est préférable de les considérer comme les deux faces d'une même pièce - les deux contribuent à l'expérience d'achat et les retailers qui exploitent le meilleur des deux mondes en sortiront gagnant.

La transformation numérique - qu'est-ce que cela signifie pour vous ?

Pour moi, la transformation numérique signifie accepter que la technologie soit au centre de la façon dont le consommateur interagit avec votre marque. Dans un sens pratique, cela se résume par ces trois mots : les gens, les processus et la technologie.

Les membres de l'organisation doivent être prêts à adopter les nouvelles technologies. Vous avez besoin d’être avant-gardiste, prêt à vous investir et vous avez besoin de l'adhésion des équipes opérationnelles. Ce qui est bien, c'est qu'avec la bonne technologie en place, tout le monde commence à voir les avantages assez rapidement.

Ensuite, vous devez examiner le fonctionnement de vos processus : quel sera l'impact sur votre lancement sur le marché ? Comment le mobile change-t-il la façon dont les clients interagissent avec votre marque ? Par exemple, dans la mode, les anciennes collections saisonnières ne fonctionnent plus aussi bien. C'est une question d'achat-instantané maintenant. Comment pouvez-vous en tirer profit avec la technologie ?

L'époque des grands systèmes d'entreprise traditionnels est révolue.

La technologie évolue rapidement, il faut être agile pour pouvoir réagir aux demandes du marché et des consommateurs.

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Votre expérience client vous coûte-t-elle beaucoup ? Selon vous, quels sont les principaux obstacles à la transformation numérique ?

Il est difficile de prouver le retour sur investissement de la transformation numérique vis-à-vis de l'investissement initial. Il n'existe pas de formules éprouvées pour déployer et mesurer de nouveaux changements et vous serez en concurrence avec les équipes existantes pour les ressources internes. Il faut donc être capable de prendre des risques.

Dans l’e-commerce, si vous avez bien paramétré les choses, il est relativement simple d'intégrer ces changements. C'est lorsque vous déployez des notions omnicanales dans les systèmes existants que les choses peuvent commencer à se compliquer.

Lors de l'installation d'une nouvelle technologie en magasin, il est essentiel de bien la mettre en œuvre, sinon le personnel ne l'utilisera tout simplement pas. Vous devez les éduquer pour qu'ils voient les possibilités plutôt que les menaces des nouvelles technologies.

Un autre obstacle que j'ai rencontré est la méfiance à l'égard des données. Les gens ont tendance à favoriser l'expérience et l'instinct plutôt que les chiffres. Et parfois, ils ont raison. L'avantage de l’e-commerce, c'est que vous pouvez tester des hypothèses, mesurer les résultats et conserver ce qui fonctionne. Puis testez à nouveau.

Dans le passé, vous avez parlé de la mise en œuvre d'une méthode de travail agile chez Deckers. Comment cela s'est-il passé ?

Pour nous, l'agilité a représenté un énorme changement. En tant qu'entreprise multicanaux, multimarques et multilingues, avec une croissance rapide, avec de multiples configurations de paiement, vous avez de nombreuses pièces mobiles à entretenir et à optimiser. Il est devenu évident que l'ancienne méthode de gestion ne fonctionnait pas pour nous.

L'agilité nous a permis de décupler nos champs d’actions. La capacité d'apporter rapidement de petits changements incrémentiels sur la route nous a permis de nous adapter et d'évoluer beaucoup plus rapidement. Cela signifie également que nous pouvons mettre en œuvre les changements plus rapidement et apprendre sur le tas, en réitérant au fur et à mesure que nous avançons.

Si vous décidez de devenir agile, il est essentiel de choisir des partenaires techniques qui ont la même façon de travailler. Cela signifie qu'il n'existe pas de freins techniques et de complexité d’intégration.

Le paiement ne doit pas être considéré comme un centre de coûts. C'est l'occasion de vous différencier.

Comment voyez-vous le rôle des paiements dans l’expérience client globale ?

Depuis mes débuts chez Charles Tyrwhitt, je sais à quel point les paiements sont importants pour l'expérience client et les taux de conversion. Par exemple, j'ai vu ce que c'est que de lancer un site Web néerlandais sans iDEAL et j'ai vu ce qui est arrivé aux taux de conversion quand iDEAL était supporté - cela a pratiquement doublé.

Les paiements ne devraient pas être considérés comme un centre de coûts. C'est l'occasion de vous différencier, de surprendre et de ravir le client en lui offrant lesmoyens de paiementque vos concurrents ne proposent pas.

Que recherchez-vous chez un partenaire de paiement ?

Il est important d'avoir un partenaire de paiement qui comprend la complexité du commerce électronique mondial et les éléments requis pour réussir. Vous voulez un partenaire qui vous aide à réduire les frictions autour de la fraude. Et, si vous êtes un retailer, vous voulez un partenaire qui peut vraiment faire des paiements omnicanaux. En réalité, il y en a très peu qui peuvent le faire correctement.

Je travaille avec Adyen depuis que j'ai participé au déploiement des sites de commerce électronique de Decker en Europe. Il était devenu évident que notre fournisseur de paiements précédent ne pouvait pas voir au-delà de Visa/Mastercard et ne comprenait pas les nuances culturelles de l'Europe. Adyen est intervenu et a fait en sorte que tout fonctionne très bien.

Ce qui rend Adyen spécial, c'est que l’entreprise pense et agit comme une société de technologie qui fait des paiements, plutôt que comme une banque qui fait de la technologie de paiement. C'est essentiel parce qu'elle cherche toujours à s'adapter au changement et à se concentrer sur ce que fait le consommateur, ce qui est assez unique.

Selon vous, quelle est l'innovation la plus excitante en ce moment ?

Il y a certainement une prise de conscience accrue du rôle des paiements et de la façon dont ils peuvent contribuer à l'expérience client. Par exemple, acheter maintenant, payer plus tard, c'est énorme en ce moment.

Je recommande que tout le monde garde un œil sur l'IA. Et notamment les appareils à reconnaissance vocale - c'est la façon dont mes enfants interagissent avec leur téléphone. De nos jours, les gens n’écrivent pas, ils parlent.

Une autre tendance passionnante qui prend son envol maintenant est la vidéo personnalisée. Les consommateurs sont beaucoup plus visuels de nos jours.

Et enfin, qu'est-ce qui vous attend pour la suite de vos aventures ?

J'adore la transformation numérique et le défi qu'elle représente pour les grandes organisations. Et j'adore le commerce électronique mondial et les marques en pleine croissance à l'échelle internationale - je suis donc ouvert aux opportunités qui englobent ces choses. Mais qui sait, peut-être que le destin me lancera une nouvelle opportunité et que je finirai par faire quelque chose de totalement différent. Quoi qu'il en soit, je suis prêt.




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