Du full digital au multicanal : ces DNVB qui réinvestissent les magasins physiques

Alors que la croissance des DNVB ralentit, elles sont de plus en plus nombreuses à franchir le cap de l’omnicanalité et abandonner le « tout digital ». Selon le baromètre DNVB de 2022, 75 % d’entre elles sont déjà devenues multicanales. Elles gardent alors leur approche « direct-to-consumer », mais deviennent des ONVB : des Omnichannel Native Vertical Brand qui utilisent de multiples circuits de distribution pour trouver un équilibre.

Ce passage du digital au physique peut prendre différentes formes :

• L’ouverture d’un magasin physique : un point de vente entier dédié à la marque, ou un corner dans un grand magasin.

• Le développement en wholesale : les ONVB passent par des détaillants multimarques, qui commercialisent leurs produits dans des chaînes ou boutiques indépendantes.

Quelques exemples de transitions réussies :

• Jimmy Fairly : lorsque la marque de lunettes a ouvert son premier magasin parisien, en 2011, elle a enregistré plus de ventes en deux semaines que durant son plus gros mois sur internet. Dans un cadre futuriste (ou balnéaire, selon l’emplacement) les vendeurs offrent un café et leurs conseils pour une session d’essayage sur-mesure.

• Sézane : Les « Appartements Sézane » sont conçus pour ressembler à des appartements privés, chaleureux et confortables. Les clients peuvent toucher, essayer les pièces, et les commander pour qu’elles soient ensuite livrées chez eux.

• Cabaïa : La marque d’accessoires française repose désormais sur un vaste réseau de pop-up stores, et dispose également de plusieurs boutiques et de nombreux revendeurs en Europe.

• Tediber : Le premier magasin parisien du spécialiste de la literie, « la Boîte de Nuit » a cherché à prolonger l’identité de la marque avec une identité olfactive unique, une ouverture 7 jours sur 7 et une gamme de produits de voyage. Les clients peuvent repartir avec, ou se les faire livrer dans les deux heures à Paris et en petite couronne.

• Le Slip Français : Lancée en ligne, la marque de sous-vêtements 100 % français a désormais un réseau de boutiques et de nombreux corners dans des grands magasins tels que les Galeries Lafayette, qui participent à son exposition.

Ce modèle où le point de vente physique prolonge l’expérience de marque tout en permettant d’élargir la clientèle a un nom : le « phygital ».

Pour les DNVB, il existe de nombreux avantages à ouvrir un point de vente physique, qui contribue à créer des expériences client uniques.

• La présence physique peut rassurer une certaine clientèle. Le digital est alors un point d’entrée pour identifier un produit ou une marque et créer le coup de cœur, avant un essai en magasin et le passage à l’achat.

• La marque gagne en flexibilité : chacun est libre de choisir le canal d’achat qui lui convient, ce qui améliore l’expérience client, la satisfaction, et la fidélisation. Un point non-négligeable au moment où 67 % des clients attendent des expériences plus gratifiantes, selon l’étude Retail 2023 Adyen.

• Le panier moyen est plus élevé en boutique : il est même 43 % supérieur au panier moyen en ligne selon Mirakl.

• L’expérience en magasin crée du lien et renforce la confiance. Les clients profitent de l’expertise des vendeurs, tandis que le magasin prolonge le storytelling de la marque.

• Le magasin permet d’élargir sa clientèle. L’ONVB donne à ses consommateurs l’habitude de les retrouver sur de multiples canaux (plateformes de e-commerce ou magasins physiques). Cela réduit la dépendance au digital.

• Ils permettent de contourner l’explosion des coûts d’acquisition en ligne : alors que les canaux de publicité payants sont saturés et que les enseignes traditionnelles ont rattrapé les DNVB dans la vente en ligne, les ONVB restent davantage maîtresses de leurs marges et étendent leur champ d’action.

• Les pop-up store facilitent les tests : le déploiement d’un stand permet de montrer la marque et les produits à des visiteurs, de tester le storytelling et de recueillir des avis, tout en se faisant remarquer par leur côté événementiel.

Le passage à l’omnicanal apparaît comme une perspective intéressante pour les DNVB. Cette transition n’est toutefois pas sans difficultés : car si le DNVB est un modèle souple avec très peu de barrières d’entrée, l’ONVB est plus exigeant et nécessite une stratégie sur le long terme. Il est donc important d’être bien accompagné.

Parmi les défis à relever, la multiplicité des canaux de vente implique de mettre en place une expérience de paiement optimale. Il faut notamment :

• Prendre en compte les préférences d’achat des clients qui se déplacent en magasin. Leur expérience de paiement sera radicalement différente de celle des clients en ligne.

• Proposer des terminaux de paiement modernes, afin de fluidifier le moment du paiement : TPE mobiles pour régler dans les rayons, paiements sans contact, bornes en libre-service… Les options sont nombreuses pour conserver l’expérience de marque !

• Prolonger l’approche personnalisée qui a fait le succès des DNVB en gardant une vue unifiée sur les données de paiements, qu’ils aient lieu en boutique ou en ligne, afin d’analyser les préférences des clients et de cibler les offres.

Pour ce faire, Adyen a mis au point une solution de paiement unifiée, qui permet d’optimiser l’expérience d’achat sur tous les canaux de vente. En analysant la totalité des données de vente, il est possible de produire des rapports cohérents et adaptés aux entreprises natives de l’omnicanal, tout en développant des solutions locales et pertinentes pour chaque mode d’achat. Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous.