Direct-to-Consumer : Thalys sur la voie du digital au service du client

En 2020, la société de trains de grande vitesse a opéré un virage stratégique majeur en prenant en charge la distribution et la vente directe des billets Thalys. Nous avons échangé avec ses Directeurs Informatique, Juliette du Roscoat Atencia et Erick Cuvelier, et son Directeur Marketing & Commercial, Bruno Dierickx, pour mieux comprendre ce développement et les atouts de notre partenariat.

Fruit d’une vision européenne forte, durable et multiculturelle dès sa création, la société Thalys s’apprête à fêter ses 25 ans en juin 2021. Progressivement, elle a gagné en maturité par rapport à son statut d’entreprise ferroviaire.

Pendant une vingtaine d'années, Thalys, était avant tout une marque commerciale. La gestion des trains, la distribution et la vente des billets restaient la prérogative de ses deux actionnaires principaux la SNCF et la SNCB. Fin 2015, elle prend en charge toutes les opérations de chemin de fer et évolue en une entreprise ferroviaire à part entière sous le nom THI Factory. Enfin, en 2020, Thalys devient son propre distributeur et commence à vendre directement ses billets de train sur ses propres canaux digitaux (sites internet, applications mobile). Elle compte aujourd’hui deux marques de train et deux sites internet dédiés à la réservation :Thalys et son petit frère low-costIZY.

« Bienvenue chez nous », plus qu’un slogan, pour Thalys c’est une valeur d’entreprise cardinale. Garantir le meilleur accueil à sa clientèle est la première de ses préoccupations. D’où cette nouvelle stratégie Direct-to-Consumer qui vise à répondre à deux grandes ambitions : garantir une relation beaucoup plus forte avec ses passagers et simplifier la vente et l’après-vente.

En pratique, avant 2020, la réservation et le paiement étaient gérés par la SNCF et la SNCB. En devenant son propre distributeur, le défi de Thalys consistait à offrir la meilleure expérience client possible en ligne. Pour arriver à destination, elle a pris le parti de s’entourer de partenaires digitalement natifs, experts de l’expérience en ligne. D’où le choix de la plateforme Adyen qui lui garantissait une intégration simple du paiement au sein du parcours client.

Autre atout de la plateforme de paiement Adyen : une conformité dès le départ avec les nouvelles régulations. Grâce à un serveur 3D Secure 2 natif, l’authentification forte des clients n’est déclenchée que lorsque nécessaire. Selon Juliette du Roscoat Atencia : « Avec Adyen, nous n’avons pas eu à gérer la conformité à la DSP2, c’était rassurant pour notre service finance. Nous pouvons ouvrir des moyens et solutions de paiement sans prendre beaucoup de risques, cela nous donne plus de liberté d’un point de vue commercial. ».

Gérer les paiements, c’est aussi gérer le risque de fraude et les chargebacks. Nos équipes ont travaillé conjointement avec Thalys pour affiner leurs règles de fraude avec pour objectif de garantir le meilleur équilibre entre blocage des transactions frauduleuses et autorisation des paiements légitimes. Une stratégie qui porte déjà ses fruits pour Bruno Dierickx, le directeur Commercial de Thalys : « Le choix d’Adyen était important sur la dimension fraude qui est d’ailleurs très raisonnable, mais aussi sur la dimension offre complète de moyen de paiement. ».

Avec cette stratégie de vente directe, la connexion de Thalys avec ses clients est désormais beaucoup plus forte et l’entreprise s’efforce de garantir la meilleure expérience et le meilleur confort à ses passagers avant, pendant et après le trajet. Et cela passe aussi par l'expérience de paiement. Au moment de la vente, les solutions d’Adyen assurent un parcours d’achat en ligne sans friction. Pour une entreprise de transport qui relie 4 pays, il était notamment essentiel de proposer lesmoyens de paiement locauxles plus répandus sur ses quatre marchés :Cartes Bancairesen France,SOFORTetPayPalen Allemagne,Bancontacten Belgique ou encoreiDEALaux Pays-Bas. Il fallait aussi être en mesure d’accepter les e-wallets étrangers commeWeChatPay, l’un des moyens de prédilection de la clientèle touristique chinoise. Et c’est désormais chose faite avec Adyen.

Un autre avantage de la distribution directe a été de pouvoir régler les soucis d’après ventes croisés à travers les quatre marchés Thalys. Désormais l’après-vente est garantie sans tension pour le client car tous les paiements sont gérés par Thalys à travers Adyen.

Enfin, Thalys a aussi la maîtrise complète de ses données de paiement. Avec lasolution de paiement en ligned’Adyen, elle peut gérer la relation avec ses clients quel que soit leur appareil ou moyen de paiement utilisé. Un atout clé qui permet à l'entreprise ferroviaire d’optimiser le parcours d’achat.

Autre raison qui a justifié le choix d’Adyen pour Thalys : un système de tarification à la transaction transparent qui permet de visualiser les frais à sa charge pour chaque paiement.

Dès le début du partenariat, nous travaillons main dans la main au quotidien avec les différents départements de Thalys concernés par les paiements dont les équipes finance qui témoignent également : « Les équipes d’Adyen sont disponibles et nous bénéficions d’une documentation et d’outils en ligne qui nous aident à nous développer. ».

Pour l’avenir, Thalys demeure plein d’ambitions pour rester à la pointe de la digitalisation et nous continuerons de les accompagner dans leurs projets. Parmi ses nouveaux défis, Thalys va chercher à capitaliser sur l’expérience de paiement e-commerce pour simplifier la régularisation des billets de train pendant le voyage.

Une chose est sûre, Thalys a d’ores-et-déjà accompli son processus de digitalisation et a d’ailleurs été récompensé en 2020 par le Corporate IT Award pour son agilité en termes de stratégie numérique. Bruno Dierickx, le directeur Commercial de Thalys se réjouit: « En nous entourant de partenaires nativement digitaux comme Adyen, nous avons pu concilier notre culture de l’expérience client et notre univers en ligne avec une seule volonté : toujours rester au service du voyageur. »