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Adyen y Talon.One: Por qué la fidelización debe darse en el momento del pago
La transacción podría convertirse en uno de los momentos más valiosos para el reconocimiento del cliente, la fidelización y el crecimiento a largo plazo.
La próxima evolución de la fidelización se producirá en el punto de compra.
Uno de tus mejores clientes entra en tu tienda insignia. Lleva ocho años comprando en tu empresa, tanto online como en tienda. Rara vez devuelve productos, no suele esperar a que haya descuentos y recomienda con frecuencia tu tienda a sus amigos y familiares.
Hoy coge una chaqueta, paga acercando la tarjeta al terminal y se marcha.
A menos que abra la aplicación de tu tienda, escanee una tarjeta de fidelización o se identifique de algún otro modo, es posible que tus sistemas solo registren una transacción más, sin reconocer que se trata de un cliente fiel. De esta manera, información valiosa sobre ese cliente queda desconectada del momento en que podría contribuir a mejorar su experiencia.
Esto refleja un desafío más amplio para el comercio: las empresas saben más que nunca sobre sus clientes, pero gran parte de ese conocimiento sigue desconectado del momento en que están listos para comprar. Integrar mejor los pagos y la fidelización ofrece una oportunidad para cerrar esa brecha.
El 1 de julio, Adyen completó la adquisición de Talon.One. Detrás de esa decisión, hay una convicción: la transacción puede desempeñar un papel mucho más importante en la relación con el cliente. Juntos, vemos la oportunidad de que las empresas reconozcan a más clientes y actúen en función de lo que saben sobre ellos justo cuando más importa.
El coste del comprador anónimo
Para muchas empresas, una proporción considerable de sus clientes aún recorre el proceso de compra sin que la empresa los reconozca.
En el entorno online, el desafío adopta otra forma: la opción de comprar como invitado puede limitar lo que las empresas saben del cliente, mientras que exigir la creación de una cuenta hace que el 19% de los compradores online abandone el proceso de pago. Asimismo, a medida que los agentes de compra impulsados por IA empiezan a realizar transacciones en nombre de los clientes, puede resultar más difícil identificar a la persona que está detrás de una compra.
Al mismo tiempo, los clientes esperan cada vez más que las marcas les ofrezcan experiencias relevantes. Según McKinsey, el 71% de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas, y al 76% le frustra que no lo hagan. El mismo estudio concluyó que la personalización suele generar un aumento de los ingresos de entre el 10% y el 15%.
Sin embargo, si no pueden reconocer a quien compra, las empresas tienen menos contexto para ofrecer interacciones relevantes.
Por qué la fidelización por sí sola no cierra la brecha
Los programas de fidelización ofrecen a los clientes un motivo para identificarse, pero solo abarcan a una parte de la base de clientes.
Además, estos programas suelen depender de que los compradores realicen una acción adicional, como descargar una aplicación, escanear un código QR o crear una cuenta. Incluso entre quienes se inscriben en programas de fidelización, el nivel de participación varía. El estadounidense promedio pertenece a más de 20 programas de fidelización, pero solo participa activamente en unos 11.
El resultado es una imagen fragmentada del cliente, con información valiosa a menudo repartida entre distintos sistemas.
Con los pagos ocurre algo parecido. En el momento del pago, el sistema puede registrar una tarjeta u otra credencial de pago, mientras que la información sobre el cliente está en otro lugar de la empresa. Cuando los pagos, la fidelización y otros sistemas relacionados con los clientes funcionan por separado, incluso los clientes fieles y de alto valor pueden parecer un cliente más en el momento del pago. Esto limita la capacidad de la empresa para reconocerlos, tener en cuenta su historial o tomar la decisión más adecuada en ese instante.
Cuando convergen la fidelización y los pagos
Todas las compras pasan por el momento del pago, lo que lo convierte en uno de los puntos de contacto más constantes a lo largo del recorrido del cliente. También es el momento en que la intención de compra se materializa en una transacción. Por eso, la transacción no es solo el último paso de una compra. Esta puede convertirse en un punto de decisión en el que converjan el reconocimiento del cliente, la fidelización y la estrategia comercial.
Creemos que ahí se dará la próxima evolución de la fidelización. Dejará de ser una capa independiente con la que los clientes deban interactuar y pasará a formar parte cada vez más de la propia transacción.
Adyen está presente en ese momento, tanto online como en tienda y en los canales emergentes impulsados por agentes de IA. A través de la identificación dinámica, nuestra plataforma puede reconocer que la tarjeta con la que alguien paga sin contacto en una tienda de París es la misma que usó online en Alemania el año pasado, y conectar esas interacciones entre canales y submarcas de una misma empresa.
Talon.One proporciona la infraestructura de fidelización y promociones que respalda a más de 300 marcas globales. Esto permite a las empresas determinar y aplicar el incentivo, la recompensa o el estímulo adecuados para cada comprador y contexto de compra.
La integración de estas capacidades ofrece una gran oportunidad para conectar el reconocimiento del cliente, la fidelización y los pagos en el punto de compra, y proporcionar a las empresas más datos contextuales para tomar decisiones sin añadir fricciones innecesarias al proceso de pago.
Cómo funcionaría en la práctica
Volvamos a ese cliente que entra en tu tienda insignia. Cuando paga acercando su tarjeta al terminal, ahora puedes reconocerlo al instante como un cliente recurrente y valioso, y vincular la transacción con la información de fidelización pertinente.
En lugar de recurrir a un descuento generalizado del 20%, puedes ofrecerle una recompensa basada en lo que sabes sobre él e integrarla en la experiencia de compra. Lo fundamental es que el cliente no tiene que dar ningún paso adicional en el momento del pago y, al mismo tiempo, tú dispones de más contexto para tomar decisiones sobre incentivos, márgenes y la relación a largo plazo con ese cliente. Esa relación también tiene importancia comercial: es bien sabido que captar a un cliente nuevo puede costar entre cinco y 25 veces más que retener a uno existente, lo que hace aún más valioso reconocer y desarrollar las relaciones con los clientes que ya tienes.
Tu empresa sigue definiendo la estrategia, el presupuesto y las políticas. La diferencia es que esas decisiones ahora pueden basarse en una visión más conectada del cliente a través de los distintos canales, mercados y submarcas de la misma empresa. Así tienes más contexto para ofrecer incentivos al comprador en función del resultado que quieras conseguir, ya sea mejorar la conversión, el margen, el valor de vida del cliente o dar salida al inventario que necesitas vender.
"Unirnos a Adyen nos permite integrar la toma de decisiones en tiempo real en el núcleo de cada transacción. Juntos, permitimos que los comercios vinculen la identidad del cliente con los programas de fidelización, los precios y las promociones en tiempo real, tanto en tienda como online, para lograr mejores resultados para nuestros clientes"
Christoph Gerber, fundador y director ejecutivo de Talon.One
Qué es lo siguiente
Durante años, la estrategia de comercio unificado de Adyen ha ayudado a los comercios a conectar los pagos online y en tienda para crear una visión más completa de sus clientes. El siguiente paso consiste en convertir una mayor parte de ese conocimiento en acciones.
La unión de Adyen y Talon.One brinda a las empresas la oportunidad de aprovechar mejor ese contexto en el punto de compra y conectar el reconocimiento, la fidelización y los pagos justo cuando el cliente está listo para comprar.
Para los líderes empresariales, esto exige cambiar nuestra forma de concebir la transacción. Durante mucho tiempo, el proceso de pago se ha considerado el final del recorrido del cliente. Creemos que puede convertirse en algo mucho más valioso: un momento en el que las empresas puedan reconocer a sus clientes, tomar decisiones comerciales más inteligentes y fortalecer la relación más allá de esa compra concreta. Ahora tenemos la oportunidad de sacar más partido a cada transacción, en beneficio tanto de los clientes como de los comercios.