Del omnicanal al comercio unificado

Las formas en las que los clientes y las marcas se relacionan han cambiado. Hasta hace unos años el consumidor se desplazaba al establecimiento de la empresa, hacía su compra, y ahí terminaba la relación. Pero hoy en día la experiencia del cliente es mucho más amplia gracias al fenómeno omnicanal. Lo que se busca es que su compra sea lo más agradable posible, con independencia de cuál sea la forma en que la haga: en un establecimiento físico, en una tienda online, a través de WhatsApp Business, etcétera.

Las ventas omnicanal ya no son una excepción, sino la tónica general. Por eso las marcas deben esforzarse para brindar a sus clientes una experiencia de compra que satisfaga sus expectativas y sea lo más sencilla posible.

Antes de desarrollar estrategias omnicanal la definición de este concepto debe quedar bien clara. Implica que la interacción entre el cliente y la marca a través de una variedad de canales debe estar unificada. La diferencia entre omnicanal y multicanal es que en el segundo caso la empresa está presente en muchos canales (tiendas físicas, redes sociales, teléfono de atención al cliente y similares), pero la atención al cliente empieza y acaba en un solo canal.


Por ejemplo, si un cliente compra una camiseta en una tienda física y debe realizar la devolución de la prenda en la misma. O si presenta una queja a través de redes sociales y solo puede recibir una solución a su problema a través de ese mismo canal.


En la omnicanalidad, por otra parte, la empresa está en varios canales, pero todos ellos se gestionan como si fueran uno solo. Retomando el ejemplo anterior, un cliente podría hacer la compra de una prenda en la tienda online de la marca y luego gestionar la devolución en cualquiera de sus establecimientos físicos.


Las soluciones omnicanal mejoran la experiencia del usuario, y eso aumenta su fidelidad hacia la marca. Si al cliente si le ponen las cosas fáciles, es más que probable que vuelva a comprar a esa empresa una y otra vez.

Cuando hablamos de experiencia omnicanal, su significado nos lleva a pensar en la integración de todos los canales que una marca puede utilizar para comunicar, vender y fidelizar a su clientela. Con la particularidad de que la interacción puede empezar en un canal y pasar directamente a otro sin que la atención al cliente pierda calidad.


Pero para que pueda haber omnicanalidad primero tiene que haber multicanalidad. La primera es consecuencia de la segunda, aunque no siempre se dan juntas. Todavía hay empresas que están presentes en múltiples canales, pero no integran su gestión.


Hay que tener en cuenta que el centro de las estrategias omnicanal es siempre el cliente, y lo que se busca con ellas es brindar una experiencia única, con independencia de cuál sea el canal empleado para la comunicación. La única forma de conseguirlo es registrar y centralizar la información recogida a través de los diferentes canales, de modo que puedan tener acceso a ella quienes deben intervenir en cualquier proceso relacionado con el público.


Gracias a esto, si por ejemplo un usuario pone una queja sobre un producto en el perfil de Facebook de una empresa y alguien se pone en contacto con él desde el call center de la marca, el afectado no tendrá que volver a explicar de nuevo qué es lo que le ha pasado. El resultado es una atención al cliente mucho más eficiente.

Cada negocio es diferente y debe buscar la estrategia de omnicanalidad más adecuada para sí mismo. Pero hay una serie de retos que afrontan todas las empresas que deciden adentrarse en la experiencia omnicanal.

Durante el proceso de compra (incluyendo la fase de pre-compra y la postventa) el consumidor pasa por varias fases, e incluso interactúa a través de diferentes canales con la marca. Puede que la haya conocido a través de las redes sociales, que haya acudido a su establecimiento físico a ver los productos y que, finalmente, decida hacer la compra en su tienda online.


El customer journey o viaje del cliente ha dejado de ser tan lineal como lo era antes, y como cada persona es diferente, también su proceso mental hasta la toma de la decisión de compra es distinto. Pero la marca no puede tener en cuenta las peculiaridades de cada consumidor, así que tiene que establecer un sistema homogéneo que permita mejorar la experiencia del cliente de forma global.

Este es el primer gran reto que hay que asumir. Para superarlo hay que adoptar una visión 360º del cliente: es necesario entender el comportamiento del consumidor en los diferentes canales. Una vez que se han encontrado unas pautas de comportamiento homogéneas en el perfil del buyer persona de una marca, entonces se puede comenzar a diseñar una estrategia que sea consistente en todos los canales.

El problema es que muchas empresas todavía están lejos de adoptar una visión 360º. Según datos del CDP Institute, el 90 % de los expertos en marketing creen que tener una visión unificada del cliente multicanal es imprescindible. En cambio, solo un 20 % de los comerciantes lo ve así.

Por el momento, pocas marcas tienen esta visión 360º del cliente. Y, de ellas, es todavía menor el número de las que son capaces de usar esa información para hacer crecer su negocio.

De lo anterior se desprende que incluso aquellas marcas que ya son conscientes de la importancia del omnicanal tienen problemas para sacar partido a los datos que han recogido de sus clientes. La gestión de datos implica varios retos en sí misma.


La gestión integrada de todos los canales para mejorar la experiencia del cliente abarca todas las fases del proceso de compra, lo que nos permite hablar de distribución omnicanal y logística omnicanal... Pero todavía se puede ir un paso más allá.


Si todos los canales para la comunicación y la venta se han integrado, también debería hacerse lo mismo con los pagos. Una plataforma omnicanal permite ofrecer múltiplesmétodos de pagoen los diferentes canales usados para la venta, de forma que el cliente escoja el que más le convenga en cada momento. Y, además, a efectos de gestionar mejor la contabilidad y poder analizar los datos de las ventas realizadas, todos los pagos efectuados son tratados por igual en la plataforma.


Las soluciones de pago omnicanal son útiles para empresas que solo venden a nivel nacional, pero se vuelven imprescindibles cuando el negocio decideapostar por la internacionalización.Gracias a ellas una empresa puede vender sus productos en diferentes partes del mundo y contar con la seguridad de que está ofreciendo una buena experiencia a sus clientes, sabiendo que todos los ingresos por ventas se van a computar automáticamente en el mismo software con independencia de dónde se hayan obtenido.

Aunque se suelen confundir los términos de omnicanalidad ycomercio unificado, lo cierto es que no son exactamente lo mismo. La omnicanalidad busca integrar los canales de atención al cliente, pero el comercio unificado quiere integrar toda la gestión del negocio en una misma plataforma digital. Esto incluye los canales de venta, pero también la gestión del stock, los datos de los clientes, los envíos de pedidos y, en general, todas las operaciones vinculadas con la actividad comercial.

Con el comercio unificado la experiencia se vuelve más sencilla tanto para el usuario como para la marca. Para el cliente porque disfruta de todas las ventajas derivadas de la omnicanalidad, y para la empresa porque puede gestionar de una sola vez información tan importante como los pagos recibidos o el stock que queda en sus tiendas y almacenes.


Cuando se pasa de los pagos omnicanal a la estrategia de comercio unificado la gestión de los datos se vuelve todavía más sencilla, y esto permite conocer mejor al cliente que está detrás de cada pago. Al entender mejor el comportamiento del público y cómo interactúa a través de los diferentes canales, la marca puede ofrecer una experiencia de compra cada vez más personalizada. Además, los datos obtenidos pueden ser muy importantes para hacer estudios de mercado antes de lanzar nuevos productos o abrir más establecimientos.


En suma, una estrategia omnicanal no está completa si no se implanta también unsistema de pagos omnicanal.Porque esta es la mejor manera de ir un poco más allá y avanzar hacia un modelo de comercio unificado, que simplifique la gestión del negocio y ayude a aumentar las ventas.