Comercio Unificado y digitalización: claves para el éxito del negocio de Futbol Emotion

La pasión por el fútbol es el pilar fundamental sobre el que se establece el negocio de Futbol Emotion. Su fundador, Francisco Javier Sánchez Broto, portero durante su trayectoria futbolística en equipos como el Celtic de Glasgow, Real Zaragoza o el Villareal, se negó tras retirarse del campo a abandonar su pasión. Este fue el motivo de que fundase hace ya 20 años un pequeño negocio en la capital aragonesa dedicado a proveer de material a los porteros de la ciudad bajo el nombre de Soloporteros. Quince años después de su inicio, la empresa cambiaba su nombre a Futbol Emotion y actualmente es líder en comercialización de material para futbolistas en el mercado español.

Durante esta etapa de evolución hacia lo que hoy es Futbol Emotion, se desarrolló un proceso de expansión de la red de tiendas hasta alcanzar los 23 establecimientos con los que la compañía cuenta ahora en el territorio nacional. Mientras se llevaba a cabo la expansión física también se inició un proceso de internacionalización de su negocio, fundamentalmente en los mercados europeo y latinoamericano. Fue en ese momento en el que desde la compañía comenzaron a observar que losmétodos y experiencia de pagoque ofrecían a sus consumidores no estaban alineados con su estrategia de negocio y encontraron en Adyen el partner ideal para trasladar la excelencia en la experiencia de compra a las nuevas oportunidades de expansión que surgían para Futbol Emotion.

En el momento en que ambas compañías comenzaron a colaborar, las principales necesidades de Futbol Emotion pasaban por generar una experiencia de compra acorde a lo que hoy conocemos comoomnicanalidad, que consiste en ofrecer la misma experiencia de pago al cliente en todos canales de venta y en todos los mercados en los que la compañía contaba con presencia.

Gracias a la versatilidad de la plataforma de pagos de Adyen, la compañía pudo ofrecer a sus clientes los métodos de pago más relevantes para cada uno de los países en los que opera, así como un sistema de pagos que facilita y simplifica el proceso de checkout, ofreciendo tanto a los consumidores de tienda física como online una experiencia de compra sin fricciones que minimice posibles abandonos de carritos por errores o complejidades añadidas en el momento del pago, aumentando de esta manera su tasa de conversión.

Sin embargo, el reto al que se enfrentaba la compañía era mucho mayor y con el paso de los años la estrategia de negocio pasó de la ya mencionada omnicanalidad a lo que hoy conocemos comoComercio Unificado. Esto significa ir un paso más allá, de modo que además de asegurar una experiencia óptima en cualquiera de los canales de venta, se integre y unifique el conjunto del negocio para que la experiencia física y online no tengan ninguna barrera. Así, los clientes que compran en tienda física pueden devolver online, o viceversa, y la compañía puede mostrar online el stock real de la tienda física.

Conforme la compañía fue creciendo internacionalmente surgieron nuevos retos y uno de los más relevantes fue la gestión del fraude. La expansión de la compañía y el incremento exponencial de sus transacciones online (actualmente el comercio electrónico supone el 60% de su volumen de negocio) puso de manifiesto la necesidad de contar con un programa de gestión de fraude que permitiese localizar las transacciones fraudulentas, así como detectar “falsos positivos”, de manera que se minimizase el impacto de estas transacciones y mejorase su tasa de conversión.

En este aspecto, la herramienta Revenue Protect de Adyen fue fundamental para el crecimiento de la compañía. Esta herramiento se nutre de la información que ofrece Futbol Emotion de las transacciones de suecommerce, así como del conjunto de transacciones que se realizan a través de Adyen a diario. Gracias a esto, es posible crear un perfilado del usuario enfocado a identificar si la compra es un posible fraude y establecer las medidas de seguridad que se deben aplicar para cada una de estas posibles transacciones fraudulentas.

Ofrecer una experiencia de compra premium fue, desde el inicio, un factor fundamental para Futbol Emotion, por lo que la experiencia de compra en tienda tenía que suponer algo más que únicamente la venta de artículos. En este sentido, la digitalización se ha convertido en uno de los aspectos a destacar de la compañía.

Futbol Emotion decidió llevar a cabo a partir de 2015 un proceso de digitalización del negocio que pasaba por automatizar muchos de sus procesos internos, sobre todo aquellos referidos a la venta online y a los procesos de pago. En este aspecto, se adaptaron los procesos de recogida de pedidos, logísticos y el sistema de pagos y control de fraude con el objetivo de minimizar posibles errores humanos y ofrecer un sistema optimizado a sus consumidores, sobre todo en periodos de grandes picos de ventas como Navidad, Rebajas o Black Friday en los que se alcanzan máximos en volumen de pedidos, de manera que se puediese evitar cualquier fricción durante la venta que finalmente desmbocase en el abandono de la compra o la insatisfacción del cliente.

Sin embargo, la compañía no quería que el proceso de digitalización se pudiese observar únicamente durante la compra online o durante el momento del pago en la tienda física, sino que buscaban que sus consumidores concibiesen a la marca como digital en todos sus canales y formas. Por eso, en sus establecimientos Futbol Emotion cuenta con pantallas digitales que permiten acceder al stock disponible tanto en la tienda física como en el ecommerce de la compañía, de manera que si alguno de los artículos no está disponible en el establecimiento se pueda solicitar online para recogerlo en tienda o enviarlo al domicilio. Además, también es posible realizar pedidos y gestionar los pagos a través de los quioscos digitales distruibos a lo largo de la tienda.

Otra de las implementaciones en los establecimientos de Futbol Emotion es la posibilidad de solicitar la aprobación de los clientes para ser añadidos a la base de datos de la compañía cuando realizan el pago en uno de los establecimientos, o participar en encuestas de satisfacción tras elpago mediante TPV. Adyen se ha convertido en un partner fundamental en nuestra estrategia