Artikel
Agentic Commerce in der Praxis: Einblicke von fünf führenden Händlern
Fünf Marken teilen ihre Strategien, Herausforderungen und die Fragen, die aktuell noch offen sind.
Im vergangenen Sommer bemerkte ein großer US-Sportartikelhändler etwas Ungewöhnliches: Perplexity schloss Käufe auf seiner Website ab, ohne dass eine Integration vonseiten des Händlers vorlag. Die Plattform nutzte temporäre virtuelle Karten, um Bestellungen aufzugeben. Technisch gesehen war das beeindruckend. Bei genauerem Hinsehen brachte es jedoch für niemanden Vorteile:
Der Händler konnte die echte Zahlungsmethode der Kundschaft nicht sehen. Dadurch fehlte die Transparenz darüber, wer tatsächlich kaufte, und eine Wiedererkennung dieser Kundschaft in der Zukunft war unmöglich.
Auf dem Kontoauszug der Kundschaft erschien Perplexity anstelle des Namens des Händlers. Das unterbrach die Verbindung zwischen dem Kauf und der Marke.
Da Perplexity die Karte ausstellte, wurde die Plattform zum Merchant of Record. Damit übernahm sie die Chargeback-Haftung für Transaktionen auf dem Inventar eines Dritten.
Die Branche hat sich von diesem Ansatz weiterentwickelt. Protokolle wie ACP und UCP sind genau zur Lösung dieser Probleme entstanden. Sie schaffen klare Rahmenbedingungen für die Interaktion zwischen KI-Plattformen und Händlern. Die zugrunde liegende Spannung bleibt jedoch bestehen: Wenn sich der Handel schneller entwickelt als die Infrastruktur, die Verträge und die Vertrauensstrukturen, entstehen Lücken.
Um zu verstehen, wie führende Marken mit dieser Dynamik umgehen, haben wir mit den Technologie- und Handelsverantwortlichen von fünf Händlern gesprochen, die in den USA aktiv sind:
Händler A: Modemarke (Umsatz ~500 Mio. $)
Händler B: Sport- und Outdoor-Händler (Umsatz ~1,5 Mrd. $)
Händler C: Luxusmodemarke (Umsatz über 6 Mrd. $)
Händler D: Bekleidungshändler (Umsatz über 5 Mrd. $)
Händler E: Schuhmarke (Umsatz über 4 Mrd. $)
Die Themen im Überblick:
Drei Wege, wie Händler Agentic Commerce angehen
Wie Produkte für KI-Plattformen sichtbar werden
Die Komplexität hinter dem Checkout-Button bewältigen
Die Frage nach der Kundenbeziehung
Fundamente aufbauen, während die Volumina steigen
Bereit, Ihre Agentic Commerce Journey zu starten? Kontaktieren Sie uns >
Drei Wege, wie führende Händler Agentic Commerce angehen
Viele Marken tracken bereits den Referral-Traffic aus KI-Schnittstellen und sehen monatliches Wachstum. Die absoluten Volumina sind mit meist unter 1% noch gering, aber der Agentic-Traffic konvertiert bis zu sechsmal besser als die traditionelle organische Suche.
Die Chance ist offensichtlich. Die Frage ist, wie Händler praktisch handeln können.
Alle fünf Händler haben die Grundlagen geschaffen. Sie haben Produkt-Feeds bewertet, APIs überprüft und Teams abgestimmt. Bei der tatsächlichen Umsetzung lassen sich die Ansätze in drei Kategorien unterteilen:
Zu eigenen Bedingungen aufbauen Händler A (eine in Europa gegründete Modemarke) betreibt eine eigene E-Commerce-Plattform und bleibt dadurch flexibel. Der CTO schätzt, dass der Produkt-Feed innerhalb eines einzigen Entwicklungstages an neue Spezifikationen wie ACP angepasst werden kann. Interne KI-Zahlungs-Agents für Übersetzungen und Produktbeschreibungen sind bereits im Einsatz. Zudem wurde ein MCP entwickelt, um Bestell- und Trackingdaten für den Kundenservice bereitzustellen.
Auf E-Commerce-Plattformen warten Die Händler D und E (ein großer US-Bekleidungshändler und eine globale Schuhmarke) arbeiten innerhalb ihrer bestehenden E-Commerce-Plattform-Ökosysteme. Sie warten ab, was diese Plattformen entwickeln, bevor sie eigene Entwicklungsressourcen binden.
Inhouse entwickeln, den Markt beobachten Die Händler B und C (ein großer US-Sport- und Outdoor-Händler sowie eine globale Luxusmodemarke) wählen den Mittelweg. Sie entwickeln intern und beobachten gleichzeitig die Angebote der Partner. In den meisten Fällen ist das aktuell das Maximum: Agentic Commerce Plattformen befinden sich noch in geschlossenen Betaphasen, und die Zeitpläne für einen breiteren Zugang sind unklar.
Wie Produkte für KI-Plattformen sichtbar werden
Eine der häufigsten Fragen von Händlern lautet: Wie stelle ich sicher, dass meine Produkte auf ChatGPT oder Gemini erscheinen? Die Antwort besteht aus zwei Teilen: Faktoren, die Sie kontrollieren können, und Faktoren, die sich noch entwickeln.
Der kontrollierbare Teil beginnt beim Feed. KI-Plattformen benötigen Zugriff auf präzise, strukturierte Produktdaten, um Ihre Produkte anzuzeigen.
Die meisten Marken senden bereits Feeds an Google, Meta und andere Partner. Agentic Commerce erfordert jedoch mehr. Die beiden wichtigsten neuen Protokolle – ACP (Agentic Commerce Protocol von OpenAI) und UCP (Universal Commerce Protocol von Google) – verlangen Datenfelder, für die bestehende Feeds nicht ausgelegt waren. Sie fordern detailliertere Produktbeschreibungen, zusätzliche Metadaten und strukturierte Daten für zuverlässige Maschinenabfragen.
Erschwerend kommt hinzu, dass sich beide Protokolle kontinuierlich weiterentwickeln. Was heute als „Agent-ready“ gilt, kann in sechs Monaten anders aussehen. Priorisieren Sie daher Flexibilität über verschiedene Spezifikationen hinweg, anstatt nur für ein einzelnes Protokoll zu optimieren.
Händler E (die globale Schuhmarke) unterteilt seine Agentic-Strategie in drei Ebenen:
Die eigene Website: Auffindbarkeit und Shopping-Agents.
KI-Schnittstellen von Drittanbietern und Social-Media-Plattformen: Direkt dort kaufbar sein, wo sich die Kundschaft aufhält.
Interne Abläufe: Agents zur Unterstützung von Merchandising, Entwicklung und Qualitätssicherung.
Der Teil, den noch niemand vollständig versteht, ist die Funktionsweise des Algorithmus, sobald der Feed bereitgestellt ist. Händler D (der große US-Bekleidungshändler) fasst es so zusammen:
„Wie wissen wir, ob unsere Produkte priorisiert werden, wenn jemand einen Agent nach einer bestimmten Kategorie fragt?“
Den Produkt-Feed an die KI-Oberflächen zu senden, ist die Grundvoraussetzung. Wie der Algorithmus danach damit umgeht, klärt sich erst jetzt. Wir arbeiten direkt mit OpenAI, Google und anderen Plattformpartnern zusammen, um zu verstehen, wie Produkte angezeigt und gerankt werden. Wir werden unsere Erkenntnisse teilen, sobald das Bild klarer wird.
Die Komplexität hinter dem Checkout-Button bewältigen
Die Infrastruktur für Agentic Commerce entsteht gerade. Emittenten und Kartennetzwerke erarbeiten intensiv, wie Agentic-Transaktionen in bestehende Frameworks passen. Das gesamte Zahlungsökosystem zieht in Echtzeit nach. Das bestimmt, was für Marken aktuell realisierbar ist – unabhängig von der eigenen Vorbereitung. Folgende Einschränkungen sind derzeit zentral:
Der Checkout ist kein linearer Prozess mehr
Traditionelle Checkouts wurden für einen einzigen, entscheidenden Moment gebaut: Die Kundschaft klickt auf „Kaufen“, die Bestellung wird aufgegeben und die Transaktion verarbeitet. Ein Agentic Checkout funktioniert anders. Agents fragen Inventar, Preise, Steuern und Verfügbarkeit während der gesamten Sitzung ab. Sie berechnen die Daten in Echtzeit neu, wenn sich die Anfrage der Kundschaft ändert. Systeme, die für ein einmaliges Checkout-Event entwickelt wurden, können diese kontinuierlichen Abfragen nicht ohne Leistungseinbußen verarbeiten.
Protokolle unterstützen nur ein Produkt pro Transaktion
Aktuelle Protokolle unterstützen nur ein Produkt pro Transaktion. Das widerspricht der Arbeitsweise vieler Marken und dem Einkaufsverhalten der Kundschaft. Die Kundschaft von Händler D kauft beispielsweise meist mehrere Artikel auf einmal: einige T-Shirts, eine Jeans und Sneakers. Händler C (die globale Luxusmodemarke) nutzt wiederum ein hochentwickeltes Retourenmodell: Es werden mehrere Artikel an die Kundschaft gesendet, und berechnet wird nur, was diese behält. Hier zeigt sich eine erhebliche Lücke zwischen dem Stand der Technologie und der Realität des Handels. Marken müssen aktuell um diese Einschränkungen herumplanen.
Händler müssen über die Architektur-Ebenen entscheiden
Architekturentscheidungen bringen zusätzliche Komplexität. Händler C leitet seinen Produkt-Feed über ein separates Aggregations-Tool anstatt direkt von der E-Commerce-Plattform weiter. Der Grund: Das direkte Abrufen großer Produktmengen von der Plattform verlangsamt diese, was das Einkaufserlebnis auf der eigenen Website beeinträchtigt. Das Aggregations-Tool übernimmt diese Last als Puffer. Langfristig ist eine direkte API-Anbindung an den Kern-Produktkatalog geplant.
Händler B prüft unterdessen, ob die MCP-Ebene der eigenen E-Commerce-Plattform Schnelligkeit bringt oder ob eine Inhouse-Entwicklung langfristig mehr Kontrolle sichert.
Die Frage nach der Kundenbeziehung
Die Frage nach der Hoheit über die Kundenbeziehung ist nicht neu, aber die Einsätze sind gestiegen. Beim Aufkommen von Social Commerce standen Marken vor derselben Sorge: Was passiert, wenn die Schnittstelle einem Dritten gehört? Die meisten fanden Wege zur Teilnahme, ohne entscheidenden Boden zu verlieren. Bei Agentic Commerce sind die Risiken höher. Wer die Sichtbarkeit auf einer Social-Media-Plattform verliert, verliert einen Verkauf. Wer die Kundenbeziehung an eine KI-Schnittstelle verliert, bekommt sie unter Umständen nicht zurück. Der CTO von Händler A sagt dazu:
„Mehr als vor einem technischen Fehler haben wir Angst davor, zu einem reinen Back-End-Lieferanten zu werden, der Produktinformationen in eine Schnittstelle einspeist, die die Kundschaft niemals verlässt. Die über Jahre aufgebaute Beziehung verschwindet währenddessen leise.“
Im Zentrum dieser Sorge steht ein praktisches Problem: Wenn Kundschaft Ihre Marke über eine KI-Schnittstelle entdeckt, wie loggt sie sich ein? Wie erkennt diese Schnittstelle sie als bestehende Kundschaft mit Bestellhistorie, Treuepunkten und gespeicherten Präferenzen?
Die Aufrechterhaltung einer konsistenten Beziehung zu Ihrer Kundschaft über eine Drittanbieter-Schnittstelle hinweg gehört zu den komplexesten Herausforderungen.
Die Antwort von Händler E lautet: überall dort präsent sein, wo Kundschaft der Marke begegnen kann. Durch den gleichzeitigen Aufbau einer Agentic-Strategie für die eigene Website, für KI-Schnittstellen von Drittanbietern und für interne Abläufe wird kein Teil des Erlebnisses standardmäßig anderen überlassen.
Fundamente aufbauen, während die Volumina steigen
Agentic Commerce steht noch ganz am Anfang. OpenAI kommuniziert transparent, dass sie das Flugzeug fliegen, während sie es noch bauen. Daher konzentrieren sich die Händler aktuell darauf, Fundamente zu legen und Erkenntnisse zu sammeln. In der Praxis sieht das so aus:
Händler C öffnet seine Website für das Crawling durch LLMs und nutzt eine Bot-Governance-Plattform, um den Zugriff der Agents zu steuern.
Händler A nutzt seine US-Aktivitäten als regulatorisches Testfeld. Die EU-Regulierung macht autonome KI-Zahlungen in Europa deutlich komplexer. Marken mit US-Präsenz nutzen diesen Markt daher als primäres Erprobungsfeld.
Mehrere Marken untersuchen den App-Flow als Brücke zum Instant Checkout, um Erfahrungen zu sammeln, bevor sich geschlossene Betaphasen öffnen.
Allen fünf Händlern ist bewusst, dass die Transaktionsvolumina in dieser Phase kurzfristig vernachlässigbar sein werden. Das Ziel ist es, optimal positioniert zu sein, sobald sich das ändert.
Wie Adyen diesen Weg gemeinsam mit Händlern geht
Plattformzugänge, Protokollreife und die zugrunde liegenden Ökosysteme formieren sich erst jetzt. Zu frühe Richtungsentscheidungen bergen Risiken. Marken, die sich für langfristigen Erfolg aufstellen, agieren daher besonnen: Sie lernen, testen und bleiben anpassungsfähig.
Aus unserer Sicht ist Agentic Commerce schlicht ein neuer Vertriebskanal – und kein neuer Eigentümer der Kundenbeziehung.
Wir konzentrieren uns darauf, eine Infrastruktur aufzubauen, mit der Händler die Kontrolle behalten – unabhängig davon, über welche KI-Plattform die Kundschaft kommt. Das bedeutet, dass wir Integrationen für ACP, UCP und kommende Standards entwickeln. Sie verknüpfen Ihr System einmal und erreichen mehrere Protokolle.
Zudem arbeiten wir mit Branchenpartnern zusammen, um die Interessen von Händlern bei der Gestaltung der Fundamente zu vertreten. Wir sind Mitglied der Agentic AI Foundation, kooperieren beim Agent Payments Protocol von Google und sind Gründungsmitglied der x402 Foundation.
