Van Antwerpen naar 60 landen: Essentiel Antwerp’s expansie dankzij Unified Commerce

Essentiel Antwerp, een Belgisch familiebedrijf, begon in 1999 met een bescheiden collectie T-shirts en is sindsdien uitgegroeid tot een wereldwijd merk, actief in 60 landen. Het merk noemen we 'betaalbare luxe' voor vrouwen die houden van print en kleur. De collecties combineren vaak klassieke silhouetten met een eigenzinnige twist.

In de loop der jaren werd Essentiel Antwerp steeds bekender en breidde het zich snel uit naar iconische steden als Parijs, Londen en New York. Nu kun je hun winkels en webshop in zo'n 60 landen over de hele wereld vinden. In strategische markten zoals België, Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk en de Verenigde Staten hebben ze hun eigen winkels en een sterke online aanwezigheid. In andere markten werkt het merk strategisch samen met een netwerk van multibrand-winkels, oftewel een groothandelsnetwerk.

Voor ons is het superbelangrijk dat onze klanten, waar ze ook zijn, een vlotte en leuke winkelervaring hebben. Geavanceerde financiële technologie maakt dit mogelijk.

Peter Bruggeman

CFO, Essentiel Antwerp

Waarom wagen bedrijven de sprong naar het buitenland? Nieuwe klanten en groeiambities – dat is vaak het antwoord. Maar voor Essentiel Antwerp zijn er meer redenen. Peter Bruggeman legt uit dat hun internationale avontuur draait om het delen van hun unieke verhaal. “Onze winkel in New York is een belangrijke mijlpaal. Het helpt om ons merk te laten zien in een cruciale markt en maakt ons aantrekkelijker voor klanten over de hele wereld.”

Hij voegt eraan toe dat elke nieuwe winkel met veel aandacht wordt gekozen. “We willen een plek creëren die ons merk ademt en past bij de lokale behoeftes. De locatie, het pand – het moet perfect zijn en iets toevoegen aan wie we zijn. Onze zoektocht in New York naar de ideale plek duurde dan ook meer dan twee jaar. Voor ons is internationaal gaan niet zomaar verkopen op een nieuwe plek; het is ons unieke merkverhaal delen met de wereld.”

Internationale expansie gaat niet alleen om meer verkopen en nieuwe markten openen, het gaat erom je verhaal te vertellen in verschillende delen van de wereld.

Peter Bruggeman

CFO, Essentiel Antwerp

Tussen 2016 en 2018 beleefde Essentiel Antwerp een periode van snelle groei. Ze openden in slechts drie jaar tijd maar liefst 30 nieuwe winkels – meer dan een verdubbeling van hun toenmalige aantal winkels. “Als je zo snel groeit, is het heel belangrijk dat je processen efficiënt, goed georganiseerd en makkelijk uit te breiden zijn,” legt Peter uit. “Destijds verliep niet alles zo soepel als het had gekund. Dit betekende dat de groei van ons bedrijf veel energie en geld kostte, en het eigenlijk lastiger maakte om een echt internationaal bedrijf te worden.”

De komst van die 30 nieuwe winkels bracht ook veel nieuwe gezichten in het team van Essentiel Antwerp. Dit bracht een nieuwe uitdaging met zich mee: ervoor zorgen dat iedereen de kernwaarden en de identiteit van het merk begreep en uitdroeg. “In Nederland hebben we in slechts twee tot drie maanden tijd zo’n 30 tot 35 mensen aangenomen." Veel van deze nieuwe teamleden wisten niet echt waar Essentiel Antwerp voor stond, wat onze merkidentiteit was en wat onze doelen waren. Hier hebben we van geleerd, en nu nemen we meer tijd bij het aannemen van nieuwe mensen en zijn we veel kritischer in het proces,” zegt Peter. “Ons doel is om een bedrijf te bouwen met mensen die ons merk door en door begrijpen, weten waar we vandaan komen en onze dromen voor de toekomst delen.”

Internationale groei betekent ook dat je een duidelijk plan nodig hebt en bereid moet zijn om dat plan aan te passen indien nodig. Toen COVID-19 uitbrak, moesten veel winkels hun deuren sluiten. Dit dwong Essentiel Antwerp om opnieuw na te denken. Ze moesten nieuwe strategieën bedenken om met de winkelsluitingen om te gaan. Ze besloten dat ze hun collecties creatief en spannend wilden houden, maar ook efficiëntere en meer gestandaardiseerde manieren van werken wilden vinden. Daarnaast realiseerden ze zich dat het hebben van zoveel winkels met mensen die de essentie van Essentiel Antwerp niet volledig begrepen, niet meer bij hun merk paste.

“Onze aanpak is nu om selectiever te zijn in waar we nieuwe winkels openen. We willen alleen naar steden uitbreiden waar we geloven dat we ons merk echt kunnen opbouwen en waar die stad de reputatie van ons merk kan versterken.”

Wanneer Essentiel Antwerp tegenwoordig een nieuwe stad of regio betreedt, doen we dat met een duidelijke visie: een fysieke winkel én een bijbehorende online shop. Zo kunnen klanten het merk ervaren op de manier die het beste bij hen past.

Peter Bruggeman

CFO, Essentiel Antwerp

De moderne shopper wil moeiteloos kunnen winkelen, op welke manier dan ook. Voor Essentiel Antwerp is het slim inzetten van digitale middelen daarom cruciaal. Peter legt uit: “Technologie helpt ons te begrijpen wat er speelt in nieuwe markten en stelt ons in staat onze klanten de beste service te bieden. Het zorgt er ook voor dat onze teams efficiënter kunnen samenwerken en nieuwe kansen ontdekken om ons merk in verschillende landen te laten groeien.”

Voor Essentiel Antwerp, met hun internationale ambities, is technologie dus van groot belang voor een fijne winkelervaring. Peter benadrukt: “Geavanceerde financiële technologie is essentieel om onze klanten een vlotte winkelervaring te bieden, waar ze zich ook bevinden.” Voordat Essentiel Antwerp met Adyen samenwerkte, werkten we met verschillende betaalsystemen voor de winkels, online shop en groothandel.

Het hebben van drie afzonderlijke bedrijfsmodellen met aparte betaalstromen beïnvloedde de klantervaring van Essentiel Antwerp. De systemen waren niet goed op elkaar afgestemd, wat ervoor zorgt dat klanten verschillende betaalervaringen hadden via verschillende kanalen. “Wat we nu met Adyen doen, is het checkout-proces herontwerpen en de juiste financiële oplossing vinden om onze klant in elk land de beste ervaring te bieden,” legt Peter uit. “Bij uitbreiding naar nieuwe markten is het hebben van een wereldwijde partner met kennis en expertise belangrijker dan je zou denken. We werkten eerder met verschillende protocollen per land per partner, wat ons veel extra werk opleverde, vooral voor het IT-team. Vandaag de dag heb ik het gevoel dat alles bij Adyen is georganiseerd op één platform. Het is veel flexibeler en de meerwaarde voor ons is dat alles wat met financiële technologie te maken heeft, in handen is van één partner en één platform die we vertrouwen.”

We werkten eerder met verschillende protocollen per land per partner, wat ons veel extra werk opleverde, vooral voor het IT-team. Vandaag de dag heb ik het gevoel dat alles bij Adyen is georganiseerd op één platform. Het is veel flexibeler en de meerwaarde voor ons is dat alles wat met financiële technologie te maken heeft, in handen is van één partner en één platform die we vertrouwen.

Peter Bruggeman

CFO, Essentiel Antwerp

Essentiel Antwerp gebruikt nu ook online informatie om te besluiten waar ze nieuwe winkels openen. Peter legt uit: “In plaats van alleen te kijken naar de passage bij drukke winkelstraten, gebruiken we nu data van onze online shop en andere verkoopplatformen om de beste plekken voor nieuwe winkels te vinden.”

Door te kijken naar waar mensen online shoppen en wie ze zijn, krijgt Essentiel Antwerp inzicht in regio's waar veel interesse is in hun merk. Zo opent er nog voor de zomer een nieuwe flagship store in Amsterdam. Deze beslissing is gebaseerd op online verkoopcijfers die aantonen dat er in dat gebied een sterke lokale klantenkring is, los van de toeristen die hun huidige winkel in Amsterdam bezoeken.

Deze slimme aanpak helpt hen ook bij hun samenwerking met andere winkels. Door te begrijpen waar klanten Essentiel Antwerp-producten kopen bij deze partners, kunnen ze betere beslissingen nemen over het openen van hun eigen winkels. Als een partnerwinkel het al goed doet in een bepaald gebied, hoeft Essentiel Antwerp daar misschien geen eigen winkel te openen. Maar als online data veel potentiële klanten in een nieuw gebied laat zien, is het openen van een winkel daar een minder groot risico.

Onze aanpak voor nieuwe winkellocaties wordt steeds meer data-gedreven. In plaats van alleen te vertrouwen op traditionele passantenstromen, analyseren we online verkoopcijfers en klantbetrokkenheid om veelbelovende gebieden te identificeren.

Peter Bruggeman

CFO, Essentiel Antwerp

De voorbije periode heeft Essentiel Antwerp aanzienlijk internationaal succes geboekt, met sterke prestaties in de Amerikaanse markt, waar de winkel in New York een indrukwekkende omzetstijging van 84,4% op jaarbasis liet zien en de Amerikaanse e-commerce naar verwachting €1 miljoen zal bereiken in het eerste jaar, waarmee het hun zevende grootste e-commercemarkt is geworden. Het algemene merkmomentum is sterk, met een omzetstijging van bijna 20% binnen hun bestaande netwerk aan winkels.

De opening van hun winkel in New York legt Essentiel geen windeieren. Uit Adyen data blijkt dat het tevens een terugverdieneffect heeft in Europa. De toegenomen zichtbaarheid en aantrekkingskracht bij Amerikaanse consumenten leiden tot een opmerkelijke stijging van aankopen door Amerikaanse shoppers in de Europese winkels van het. In Europa ziet Essentiel Antwerp een toename van Amerikaanse shoppers die jaar op jaar dubbel zoveel omzet genereren als voorheen, het aantal Amerikaanse klanten is ook met 75% toegenomen.

Vooruitkijkend zal Essentiel Antwerp zich blijven richten op strategische groei, waarbij ze data-gedreven inzichten en innovatieve technologieën inzetten om hun merkbekendheid en klantervaring in belangrijk

Van Antwerpen naar de wereld: Essentiel Antwerp bouwt aan een sterke toekomst door gedurfde creativiteit, slimme keuzes en een diepgaand begrip van de moderne retail. Met Adyen als partner in technologie en data, zijn ze perfect geplaatst om hun kleurrijke verhaal verder te verspreiden en hun positie op het wereldtoneel te verstevigen.