NRF 2025 Insights: Il futuro del retail inizia qui

Il retail ha compiuto progressi significativi nella sfida di offrire prodotti e servizi personalizzati, con l’obiettivo di attrarre e fidelizzare i consumatori in un contesto caratterizzato da una concorrenza sempre più agguerrita. In tutto il mondo, coinvolgere i clienti in modo continuativo è essenziale per ridurre il costo di acquisizione dei clienti (CAC) e aumentare il loro valore nel tempo (LTV), generando business più redditizi e sostenibili.

La ricerca della personalizzazione fa parte di un complesso processo di trasformazione digitale che negli ultimi anni il retail sta vivendo. L'emergere delle generazioni native digitali e l'onnipresenza degli smartphone spingono i retailer a offrire, sia nei negozi fisici che in quelli digitali, esperienze paragonabili a quelle che le persone ricevono quotidianamente sui social media: personalizzate e allineate alle loro preferenze di navigazione e consumo.

Con la centralizzazione dei dati e l’utilizzo dell'intelligenza artificiale per analizzare i comportamenti, anticipare le preferenze e generare vantaggi in grado di aumentare le vendite e il coinvolgimento dei consumatori, i retailer sono alla ricerca di fattori di differenziazione. In questo contesto, i dati sui metodi di pagamento occupano un ruolo centrale nella strategia, poiché permettono di identificare modelli di frequenza e stagionalità, ottimizzare le operazioni e migliorare continuamente l'esperienza dei clienti.

Grazie all'uso dei dati e alla personalizzazione stanno emergendo nuove fonti di reddito per il retail, come le super app e i Retail Media. Allo stesso tempo, sono una risposta alla domanda di esperienze d'acquisto sempre più avanzate. Nell'era del “retail su misura”, in cui ogni cliente desidera personalizzazione in ogni interazione con i brand, il vero vantaggio competitivo risiede nella capacità di trasformare i dati in decisioni.

Per competere in questo nuovo scenario, è necessario che i retailer cambino approccio. Se tradizionalmente, il settore si è si focalizzato su prodotti e canali, ora deve concentrarsi sui consumatori e sulle loro esigenze e desideri. È fondamentale creare connessioni significative con i clienti – dopotutto, il futuro sarà di chi li comprenderà meglio.

Più che individuare le tendenze emerse dall’NRF Big Show, l’obiettivo è fornire spunti che possano far crescere le tue vendite e rendere il tuo business più competitivo già da adesso. Idee e suggerimenti che possono essere applicati sin da subito – prima si inizia questo percorso di trasformazione, prima se ne raccoglieranno i frutti.

Per questo motivo, è bene tenere presenti questi 5 punti in grado di fare la differenza nel tuo business nel corso del 2025:

1. Tutto inizia molto prima dell’intelligenza artificiale

L'intelligenza artificiale è stata senza dubbio il tema principale dell’NRF Big Show 2025. Tuttavia, il percorso verso l’IA deve iniziare molto prima, con la raccolta, l’organizzazione e l’analisi dei dati dei clienti, provenienti dai diversi touchpoint con i consumatori.

In Ulta Beauty, uno dei leader del retail americano di cosmetici, il viaggio verso la personalizzazione ha richiesto una modifica della struttura organizzativa per adottare una mentalità incentrata sul cliente, oltre all’utilizzo di fonti di informazioni che includono le menzioni sui social media e le attività degli influencer. Per questo, è stato necessario investire in piattaforme tecnologiche che generassero più dati, utilizzabili in tempo reale per facilitare il processo decisionale e attivare interventi personalizzati.

Prima di sviluppare progetti sull’utilizzo dell’IA, potrebbe essere necessario risolvere aspetti molto più basilari. Ad esempio, in Levi’s, negli ultimi due anni, l’attenzione è stata rivolta a migliorare le performance delle operazioni di e-commerce. Concentrandosi sui miglioramenti che impattavano direttamente sul comportamento del cliente, l’azienda è riuscita ad aumentare del 50% la velocità di caricamento delle pagine e di elaborazione dei pagamenti. Le vendite sono aumentate, la soddisfazione del cliente è cresciuta e più dati hanno iniziato a circolare sulla piattaforma, permettendo di conoscere meglio i consumatori. 

2. Utilizzare l’AI in modo pragmatico 

Una volta che gli aspetti base nell’utilizzo dei dati sono stati risolti e l’azienda è in grado di raccogliere, analizzare e utilizzare le informazioni sui clienti per aumentare l’efficienza aziendale, è possibile fare progressi, ma facendo un passo alla volta e sperimentando.

Per la catena di moda brasiliana C&A, l’uso dell’Intelligenza artificiale non è fine a se stessa – è un modo per migliorare l’esperienza del consumatore, rendendo il brand più interessante agli occhi dei clienti. Si tratta di un processo ricco di esperimenti: quelli che riescono a decollare acquistano importanza, mentre quelli che non riescono a prendere quota vengono abbandonati.

L'azienda ha molte attività che impiegano l'intelligenza artificiale, ad esempio nella progettazione e nella creazione di prodotti, nella determinazione dei prezzi dinamici e nella previsione degli stock. Secondo il CEO dell'azienda, Paulo Correa, l’uso dell’IA ha svolto un ruolo essenziale nella crescita del margine lordo dell’azienda negli ultimi 13 trimestri e nell’aumento a due cifre delle vendite negli ultimi 6 trimestri. 

Nel Sam’s Club, divisione di Walmart dedicata ai club all'ingrosso, l’Intelligenza Artificiale è un elemento essenziale nella differenziazione dell’esperienza dei clienti – ma la sua applicazione dipende principalmente dalle persone. È necessario comunicare ai dipendenti gli obiettivi dell’utilizzo della tecnologia e il valore che essa genera per i clienti: senza questo, uno strumento di previsione delle vendite incontra sempre la diffidenza del team e finisce per non essere utilizzato. Perciò, ricorda che un buon utilizzo dell’IA nel retail dipende da un team che crede nell’utilizzo dello strumento.

3. I mezzi di pagamento come motore dell’esperienza

Offrire un’esperienza memorabile per i clienti passa, in gran parte, attraverso la fase del pagamento. Offrire un checkout rapido e affidabile è essenziale per soddisfare i consumatori per i quali il tempo è il bene più prezioso. L’uso di diversi metodi di pagamento può portare a risultati diversi: 

• Nella filiale canadese della catena di moda GUESS, oltre il 50% dei pagamenti avviene tramite dispositivi mobili. Questo è una caratteristica desiderata dai gestori dei negozi, poiché aumenta lo spazio utilizzabile del punto vendita e permette di servire i clienti senza indirizzarli alla cassa.

• Il gigante della bellezza Estée Lauder considera i metodi di pagamento una parte importante della strategia di profitto del retailer, in quanto soluzioni valide migliorano l'esperienza del cliente, aumentano le vendite e riducono i costi. Non esiste una soluzione unica per automatizzare il processo end-to-end di acquisizione e gestione dei talenti, così come per qualsiasi progetto di trasformazione aziendale.

•  Per Patagonia, focalizzata sugli sport all’aria aperta, i metodi di pagamento sono una strategia importante per l’acquisizione di nuovi clienti. L’utilizzo del buy now, pay later, ad esempio, diminuisce le difficoltà affinché i nuovi consumatori provino i prodotti del marchio.

Adyen è un partner che ci aiuta a migliorare l'esperienza di acquisto dei clienti e ad aumentare la nostra efficienza operativa.

Bruce Yen

VP de Aplicações de Varejo, GUESS

Inoltre, i metodi di pagamento rappresentano una fonte affidabile e sicura di dati sui consumatori, già disponibili in formati utilizzabili dai retail per le proprie analisi sui comportamenti dei clienti. Per questo motivo, sono un importante motore per personalizzare le relazioni e creare esperienze memorabili per il pubblico.

Vuoi saperne di più sul panel con i rappresentanti di questi 3 giganti del retail e Holly Worst, VP di Unified Commerce per il Retail di Adyen? Guarda qui.

4. Il negozio del futuro è all’insegna delle esperienze

Il negozio fisico analogico, scollegato dal mondo e dedicato alla vendita di prodotti, ormai non esiste più. Il futuro appartiene ai negozi digitalizzati integrati in un ecosistema omnichannel, che offrono esperienze che coinvolgono il consumatore e utilizzano la tecnologia per personalizzare il rapporto.

Per brand come LEGO e IKEA, solo l'integrazione totale tra risorse fisiche e digitali consente di creare negozi fisici che soddisfano le esigenze e i desideri dei consumatori. L'obiettivo è fare in modo che i negozi smettano di essere spazi di vendita e diventino luoghi di esperienza.

I negozi sono un luogo per scoprire novità e interagire con il brand. I canali digitali completano l'esperienza e offrono accesso all'intero mix del marchio.

Martin Urrutia

Head Global de Experiência de Varejo e Inovação, LEGO

In questa esperienza, il negozio diventa anche un vero e proprio mezzo di comunicazione. È un luogo dove far vivere l’esperienza di vendita online di prodotti e anche uno spazio ricco di articoli da commercializzare per i brand che desiderano interagire con i clienti che vi passano. Non sorprende quindi che negli USA i Retail Media rappresentino già il 25% degli investimenti pubblicitari digitali.

In questa visione del negozio come centro di esperienze, l'obiettivo deve essere quello di offrire un momento di “slow retail”, in cui il consumatore può assaporare il negozio, interagire con il marchio e godersi senza fretta ciò che è messo a sua disposizione. Per fare ciò, gli spazi devono essere progettati per essere attraenti, invitando il pubblico a restare per lunghi periodi.

I negozi fisici devono eccellere in ciò che l'online non può replicare.

Lee Peterson

VP Executivo, WD Partners

Questa riprogettazione del negozio come hub di esperienze rende il punto vendita più attraente per la Generazione Z. I dati di Adyen mostrano che i consumatori tra i 18 e i 27 anni vanno più spesso nei negozi fisici rispetto alla popolazione over 50 (73% contro 65%). Quasi il 60% di loro vede la visita al negozio come un'opportunità per vivere un'esperienza piacevole con i brand. La transazione d'acquisto può anche avvenire digitalmente, ma l’engagement si sviluppa anche nel mondo fisico.

5. Fai attenzione alle nuove occasioni di consumo                     

In un mondo omnichannel, le occasioni di consumo vanno ben oltre la visita al negozio fisico o la navigazione su un sito web, e il social commerce svolge un ruolo fondamentale in questa trasformazione. TikTok e Instagram permettono di accedere a riferimenti e prodotti da qualsiasi parte del mondo, cambiando la percezione di cosa sia il lusso e aumentando la velocità della moda.

L'67% dei retailer ha riportato una crescita delle entrate dopo aver abilitato il social commerce. Questo e altri spunti sul social commerce sono disponibili nell'Adyen Index: Rapporto sul Retail 2024.

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Questo comporta sfide e opportunità per altri modelli di business, come il retail secondhand. L'acquisto o il noleggio di prodotti usati sta crescendo anno dopo anno, a causa dell'inaccessibilità del lusso e di una crescente preoccupazione per la sostenibilità. Queste sono tendenze che le aziende attente ai comportamenti dei clienti possono esplorare.

La catena di moda Pacsun, ad esempio, ha "innescato il cambiamento" quando ha capito che i suoi 2 milioni di follower su TikTok rappresentano 2 milioni di potenziali clienti. Una strategia attiva di live commerce ha permesso all'azienda di vendere, in 18 mesi, 500.000 paia di jeans. Oggi, il 10% delle vendite della catena proviene da azioni sui social media.

Dobbiamo sviluppare un'estetica specifica che mostri, in modo visivamente chiaro, chi è il nostro pubblico – indipendentemente dal canale.

Jennifer Hyman

CEO, Rent the Runway

Gli spunti emersi dall’NRF presentati qui non rappresentano iniziative impossibili da concretizzare nella realtà italiana e implementare nel tuo business. Tuttavia, per mettere tutto in pratica, è necessario prestare attenzione a questi 4 punti:

Assicurati che la cultura abbracci i cambiamenti

Target si definisce un'azienda guidata dalle persone e potenziata dalla tecnologia. Mettere le persone al primo posto fa davvero la differenza, e questo implica ascoltarle, capire le loro insicurezze e costruire fiducia. “Questo avviene attraverso conversazioni con il team, facendo in modo che capiscano qual è il piano e la direzione che vogliamo prendere”, spiega Brian Cornell, CEO di Target.

Parti dalle basi e poi espanditi

Il retail è un business basato sui risultati e sull'eccellenza nell'esecuzione – ogni tecnologia deve migliorare l'operazione ed eliminare i problemi. “La cosa più importante con qualsiasi tecnologia è che funzioni”, afferma Deb Hall Lefevre, VP Executive e CTO di Starbucks. Per lei, i sistemi devono essere affidabili, facili da usare, sicuri e devono aumentare le performance del business. Questo avviene solo se c’è semplicità. “Assicurati che le funzioni di base operino al meglio e non complicare le cose. Bisogna rimanere concentrati”, suggerisce Deb Hall Lefevre.

Fai della tecnologia un copilota

La tecnologia deve essere utilizzata per potenziare i collaboratori, non per sostituirli. “L'uso di copiloti di IA ci permette di portare più informazioni ai team dei negozi, affinché possano incantare i clienti”, spiega Corie Barry, CEO di Best Buy. Quando il team capisce che la tecnologia esiste per amplificare le loro capacità, l'innovazione avanza.

Moltiplica ciò che funziona

La tecnologia, in particolare l’intelligenza artificiale, sarà cruciale per la crescita dei business e per la soddisfazione dei clienti. Per questo motivo, è bene tenere sempre gli occhi aperti. Per Tommy Hilfiger, presente sul mercato da 50 anni, vale la pena sperimentare nuove tecnologie nelle seguenti aree:

• Velocizzare lo sviluppo dei prodotti, della supply chain e dei processi di design;

• Anticipare o rispondere rapidamente alle preferenze dei consumatori e alle tendenze di mercato;

• Personalizzare e consigliare in modo da offrire esperienze one-to-one ai clienti;

• Integrare le tecnologie come la Realtà Virtuale e la Realtà Aumentata nell'esperienza del consumatore e nelle azioni di marketing.

“Sii agile e aperto all'adozione di nuove tecnologie che possano dare al brand un vantaggio competitivo e renderlo rilevante per il pubblico”, consiglia Tommy Hilfiger.

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