Hôtellerie : transformer le paiement OTA en levier de réservation directe

Ce que la commission ne dit pas concrètement, c’est ce qu’elle coûte en aval. Sans la donnée du client, impossible de savoir s’il s’agit d’une première visite ou non. Commence alors un effet boule de neige : le programme de fidélité ne peut pas le reconnaître, l’équipe en réception non plus, et toute tentative de personnalisation s’arrête, puisque l’OTA a gardé l’information pour elle.

Cette perte de visibilité s’inscrit parfois dans un schéma bien rodé. En effet, sur certaines réservations, non seulement l’OTA apporte le client, mais en plus, elle encaisse elle-même elle-même le paiement et reverse à l’hôtel un montant net, après commission. 

Dans ce schéma, l’hôtel n’est plus l’entité qui traite la transaction, et le nom qui apparaît sur le relevé du client n’est pas celui de l’hôtel.

À cela s’ajoute une friction de trésorerie réelle : ces délais d'encaissement via les OTA pénalisent votre trésorerie, alors qu’un paiement direct est généralement disponible plus vite. S’il ne s’agit pas de l’enjeu principal, il pèse tout de même, notamment pour les établissements indépendants qui pilotent leurs finances avec minutie.

Pour autant, le vrai sujet n’est pas le canal lui-même. Il s’agit plutôt de savoir qui tient les rênes de la relation une fois la première nuit facturée. Car ce qui oppose aujourd’hui les établissements et les OTA, c’est l’absence d’un système capable de relier le premier paiement OTA au second, direct, et de reconnaître qu’il s’agit du même client.

Dans la plupart des établissements, le traitement du paiement se résume à une formalité technique : encaisser, réconcilier et passer à la réservation suivante. Une sorte d’angle mort qui coûte le plus cher, puisque le paiement est aussi le seul moment où le client s’identifie de façon certaine, quel que soit le canal par lequel il est arrivé.

Un client qui paie via une OTA et un autre qui paie en direct utilisent tous deux, dans bien des cas, la même carte. C’est toute la nuance : plutôt que de traiter chaque transaction comme isolée, l’hôtel peut s’en servir pour relier les séjours entre eux, que les clients soient passés par une plateforme tierce ou non. Le paiement cesse alors d’être un centre de coût, pour devenir ce qu’il aurait toujours dû être : le point de contact le plus fiable de toute la relation client.

Tout commence par la maîtrise de l’infrastructure de paiement elle-même : savoir précisément ce qui se passe à chaque transaction plutôt que de la sous-traiter entièrement au canal de distribution qui l’a apportée. Une maîtrise qui crée un cercle vertueux, en rendant possible tout ce qui suit.

Une fois ce flux maîtrisé, la reconnaissance du client repose sur un principe simple : utiliser l’alias de la carte ou un identifiant pour retrouver votre client dans votre PMS ou votre CRM.

Ce lien fait office de Payment-linked Loyalty. sans support physique ni application à télécharger. Que le client revienne dans six mois ou dans deux ans, et qu’il ait réservé via une OTA ou en direct, sa carte devient un identifiant fiable.

Cela suppose toutefois un système capable de stocker les profils clients, avec leurs identifiants de paiement et leur historique d’achat pour que la reconnaissance se traduise en avantage concret. C’est cette brique qui transforme un simple paiement en point d’enrôlement. Au séjour suivant, l’hôtel n’a plus besoin de deviner s’il a déjà accueilli ce client. Il le sait et peut l’inciter à réserver en direct plutôt que de repasser par la plateforme qui l’a amené la première fois.

Pour le CMO, le bénéfice tient d’abord à la donnée elle-même : un historique de séjour consolidé, qu’il vienne d’une réservation OTA ou directe, permet enfin de personnaliser l’offre et le message au bon moment plutôt que de cibler au hasard. La carte liée au programme de fidélité devient un canal de réactivation à part entière, sans dépendre de l’email ou du téléphone que l’OTA n’a jamais transmis.

Pour le Revenue manager, l’enjeu se lit différemment. Et pour cause, il n’est pas question d’abandonner les OTA (qui restent utiles pour le remplissage et les marchés où l’hôtel n’a pas de visibilité propre).

Le vrai gain consiste en le rééquilibrage progressif du mix de distribution. Chaque client réactivé en direct au séjour suivant représente une marge nette préservée, sans renoncer au volume apporté par les plateformes.

Les deux profils convergent sur un même indicateur, encore peu suivi dans la plupart des établissements : le taux de réachat direct après une première réservation OTA. Plus que le coût de commission isolé, c’est ce chiffre qui mesure si l’hôtel reprend réellement la main sur sa relation client.

Les OTA ne doivent pas être vues comme l’ennemi. Elles restent en effet un canal d’acquisition que peu d’hôtels peuvent se permettre d’ignorer, surtout sur des marchés où ils n’ont pas de visibilité propre. 

Cependant, elles ne devraient pas non plus cannibaliser, séjour après séjour, la connaissance client qui appartient à l’hôtel. Dans ce contexte, le paiement reste le seul point de contact systématique, à condition de l’exploiter. Les établissements ont donc tout intérêt à posséder leur donnée, leurs canaux et leur relation client. Et le paiement est le chantier le plus concret pour commencer.

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