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Agentic Commerce en la práctica: Perspectivas de cinco retailers líderes
Cinco marcas de retail comparten sus estrategias, desafíos y preguntas aún sin respuesta.
El verano pasado, un gran retailer de artículos deportivos de Estados Unidos notó algo inusual: Perplexity estaba completando compras en su sitio sin ninguna integración por su parte, utilizando una tarjeta virtual temporal para realizar los pedidos. Técnicamente era impresionante pero, mirándolo más de cerca, no terminaba de funcionar realmente.
El retailer no podía ver el método de pago real del comprador, por lo que no tenía visibilidad de quién estaba comprando ni forma alguna de reconocer a ese cliente en el futuro.
El comprador veía a Perplexity en el extracto de su tarjeta en lugar del nombre del retailer, lo que rompía la conexión entre la compra y la marca.
Perplexity, al emitir la tarjeta, se convertía en el comerciante de registro, asumiendo la responsabilidad de los chargebacks por transacciones sobre el inventario de otra persona.
La industria ha dejado atrás ese enfoque. Desde entonces han surgido protocolos, como ACP y UCP, precisamente para abordar estos problemas, estableciendo marcos más claros sobre cómo interactúan las plataformas de IA y los comerciantes. Sin embargo, la tensión subyacente que esto expone no ha desaparecido: cuando el comercio evoluciona más rápido que la infraestructura, los acuerdos y los marcos de confianza diseñados para respaldarlo, terminan apareciendo brechas por algún lado.
Para entender cómo las marcas líderes están lidiando con esa tensión, hablamos con los responsables de tecnología y comercio de cinco retailers con operaciones en Estados Unidos:
Retailer A: Marca de moda (ingresos aproximados de unos 500 millones de dólares)
Retailer B: Minorista de deportes y actividades al aire libre (ingresos aproximados de unos 1.500 millones de dólares)
Retailer C: Marca de moda de lujo (ingresos de más de 6.000 millones de dólares)
Retailer D: Minorista de ropa (ingresos de más de 5.000 millones de dólares)
Retailer E: Marca de calzado (ingresos de más de 4.000 millones de dólares)
Trataremos lo siguiente:
Tres formas en que los retailers abordan el Agentic Commerce
Cómo posicionar los productos ante las plataformas de IA
Navegar por la complejidad tras el botón de compra
La cuestión de la relación con el cliente
Construir las bases mientras se espera la llegada de volumen de transacciones
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Tres formas en que los retailers líderes abordan el Agentic Commerce
Muchas marcas están ya rastreando el tráfico de referencia procedente de interfaces de IA y observando cómo crece mes a mes. Los volúmenes absolutos siguen siendo pequeños (por debajo del 1% en la mayoría de los casos), pero el tráfico agéntico está registrando tasas de conversión de hasta seis veces más que las de las búsquedas orgánicas tradicionales.
La oportunidad es clara, pero la pregunta es cómo pueden actuar los retailers en términos prácticos.
Los cinco retailers con los que hablamos han completado parte del trabajo de preparación. Han evaluado sus catálogos de productos, revisado las APIs y alineado a sus equipos. En lo que respecta al desarrollo real, su enfoque se puede dividir en las siguientes tres categorías:
1. Construir bajo sus propios términos
El retailer A (una marca de moda de origen europeo) gestiona una plataforma de comercio electrónico propia, lo que les otorga flexibilidad. Por ejemplo, su CTO estima que podrían adaptar su catálogo de productos a una nueva especificación como ACP en un solo día de desarrollo. Ya han creado agentes de IA internos para traducciones y descripciones de productos, y han desarrollado un MCP para exponer datos de pedidos y seguimiento a los agentes de servicio al cliente.
2. Esperar a sus plataformas de comercio
Los retailers D y E (un gran minorista de ropa de Estados Unidos y una marca global de calzado) están trabajando dentro de los ecosistemas de sus plataformas de comercio, esperando a ver qué desarrollan estas plataformas antes de comprometer recursos de ingeniería significativos por su parte.
3. Desarrollar internamente mientras vigilan el mercado
Los retailers B y C (un gran minorista estadounidense de deportes y actividades al aire libre, y una marca global de moda de lujo) se sitúan en un punto intermedio: desarrollan de forma interna mientras monitorizan lo que los socios pueden ofrecer. En la mayoría de los casos, eso es lo máximo que pueden avanzar. Las plataformas de Agentic Commerce todavía se encuentran en fase beta cerrada y los plazos para un acceso más amplio siguen siendo inciertos.
Cómo posicionar los productos ante las plataformas de IA
Una de las preguntas más comunes que escuchamos al hablar con los retailers es: "¿Cómo me aseguro de que mis productos aparezcan en ChatGPT o Gemini?" La respuesta tiene dos partes: lo que puedes controlar y lo que aún está en evolución.
La parte que puedes controlar comienza con el catálogo de productos. Las plataformas de IA necesitan acceder a datos de productos precisos y estructurados para poder mostrarlos.
La mayoría de las marcas ya envía catálogos a Google, Meta y otros socios, pero el Agentic Commerce exige más. Los dos protocolos principales que están emergiendo, ACP (Protocolo de Agentic Commerce asociado con OpenAI) y UCP (Protocolo de Comercio Universal asociado con Google), requieren campos que el diseño de los catálogos existentes no incluyen. Demandan descripciones de producto más ricas, metadatos adicionales y datos estructurados que las máquinas puedan consultar de manera confiable.
Para complicar aún más las cosas, ambos protocolos siguen evolucionando. Lo que hoy se considera como "listo para los agentes" podría verse diferente dentro de seis meses. Por lo tanto, es importante priorizar la flexibilidad entre las distintas especificaciones en lugar de optimizar para una sola.
El retailer E (la marca global de calzado) estructura su estrategia agéntica en tres niveles:
Su propio sitio: descubrimiento y agentes para compradores.
Interfaces de IA de terceros y plataformas sociales: disponible para compra dondequiera que estén los compradores.
Operaciones internas: agentes que apoyan la comercialización, el desarrollo y el control de calidad.
La parte que nadie comprende del todo todavía es qué sucede dentro del algoritmo una vez que el catálogo está en su sitio. Como señaló el retailer D (el gran minorista de ropa de Estados Unidos): "¿Cómo sabemos si nuestros productos se priorizan cuando alguien le pide a un agente una categoría específica?".
Enviar el catálogo de productos a las plataformas de IA es el requisito previo. Lo que el algoritmo haga con él después de eso es algo que aún se está definiendo. Estamos trabajando directamente con OpenAI, Google y otros socios de plataformas para entender cómo se muestran y posicionan los productos, y compartiremos lo que aprendamos a medida que se aclare el panorama.
Navegar por la complejidad tras del botón de compra
La infraestructura que sustenta el Agentic Commerce está tomando forma. Los emisores y las redes de tarjetas están trabajando activamente para definir cómo encajan las transacciones agénticas dentro de los marcos existentes, y el ecosistema de pagos en general se está adaptando en tiempo real. Esto dicta lo que realmente es posible para las marcas en este momento, independientemente de lo preparadas que estén. Mientras tanto, destacan varias limitaciones:
El proceso de pago ya no es un camino lineal
Los procesos de pago tradicionales fueron diseñados para gestionar un único momento decisivo: el cliente hace clic en "comprar", se realiza el pedido y se procesa la transacción. El pago agéntico funciona de manera diferente. Los agentes consultan el inventario, los precios, los impuestos y la disponibilidad a lo largo de una sesión, recalculando en tiempo real a medida que evoluciona la solicitud del comprador. Los sistemas diseñados para un único evento de pago no fueron creados para manejar ese tipo de consultas continuas y de estado constante sin afectar el rendimiento.
Los protocolos solo admiten un artículo por transacción
Los protocolos actuales solo permiten un artículo por transacción, lo que va directamente en contra de cómo operan muchas marcas y cómo compran los clientes. Por ejemplo, a los clientes del retailer D normalmente les gusta comprar varios artículos a la vez: unas camisetas, unos vaqueros y quizás unas zapatillas. Por su parte, el retailer C (la marca global de moda de lujo) opera con un modelo de devoluciones avanzado: envían múltiples artículos al cliente y solo le cobran por los que decide quedarse. Esto evidencia una brecha significativa entre el estado de la tecnología y el funcionamiento real del comercio, lo que significa que, por ahora, las marcas tienen que diseñar soluciones alternativas para esquivar este obstáculo.
Los retailers deben decidir quién es el propietario de cada capa
Las decisiones de arquitectura añaden otra capa de complejidad. El retailer C, por ejemplo, envía su catálogo de productos a través de una herramienta de agregación independiente en lugar de hacerlo directamente desde su plataforma de comercio. Hacen esto porque extraer grandes cantidades de datos de productos directamente de la plataforma la ralentiza, lo que afecta la experiencia de compra en el propio sitio. La herramienta de agregación asume esa carga de trabajo, actuando como un amortiguador. A largo plazo, planean construir una conexión API directa con su catálogo de productos principal.
Mientras tanto, el retailer B está evaluando si la capa MCP de su plataforma de comercio les aporta velocidad, o si desarrollar de forma interna les garantiza un mayor control a largo plazo.
La cuestión de la relación con el cliente
La pregunta de quién es el dueño de la relación con el cliente no es nueva, pero ahora hay mucho más en juego. Cuando surgió el Social Commerce, las marcas se enfrentaron a la misma preocupación: ¿qué pasa cuando la interfaz pertenece a otro? La mayoría encontró la manera de participar sin perder terreno significativo. Con el Agentic Commerce, el riesgo es mayor. Si pierdes visibilidad en una plataforma social, pierdes una venta. Si pierdes la relación con el cliente frente a una interfaz de IA, es posible que no la recuperes jamás. Como expresó el CTO del retailer A: "Más que un fallo técnico, lo que nos preocupa es convertirnos en un producto básico de soporte, enviando información de productos a una interfaz de la que el comprador nunca sale. Mientras tanto, la relación que hemos construido durante años desaparece silenciosamente".
En el fondo de este temor se encuentra un problema práctico: si un comprador descubre tu marca a través de una interfaz de IA, ¿cómo inicia sesión? ¿Cómo lo reconoce esa interfaz como un cliente existente, con su historial de pedidos, sus puntos de fidelidad y sus preferencias guardadas?
Mantener una relación constante con el comprador a través de una interfaz de terceros es uno de los problemas más difíciles de resolver.
La respuesta del retailer E consiste en estar presente en cualquier lugar donde un comprador pueda encontrarse con la marca. Al desarrollar simultáneamente una estrategia agéntica en su propio sitio, en interfaces de IA de terceros y en operaciones internas, ninguna parte de la experiencia queda en manos de otros por defecto.
Construir las bases mientras se espera la llegada de volumen
El Agentic Commerce todavía está en sus primeras etapas. OpenAI es muy transparente sobre el hecho de que pilotan la máquina al mismo tiempo que la construyen. Por eso, por ahora, los retailers con los que hablamos se están concentrando en sentar las bases y acumular aprendizaje. Así es como se ve esto en la práctica:
El retailer C está abriendo su sitio al rastreo de modelos grandes de lenguaje (LLM), utilizando una plataforma de gobernanza de bots para controlar qué agentes pueden acceder a qué contenidos y bajo qué condiciones.
El retailer A está utilizando sus operaciones en Estados Unidos como un banco de pruebas regulatorio. La regulación de la UE hace que los pagos autónomos con IA sean significativamente más difíciles en Europa, por lo que las marcas con presencia en Estados Unidos lo están utilizando como el principal campo de pruebas para ver qué funciona.
Varias marcas están explorando el flujo a través de aplicaciones mientras esperan la llegada del pago instantáneo, como una forma de acumular experiencia antes de que se abran las betas cerradas.
Los cinco retailers reconocen que el volumen de transacciones en esta etapa será insignificante a corto plazo. El objetivo es estar bien posicionados para cuando eso cambie.
Cómo aborda todo esto Adyen junto a los retailers
El acceso a las plataformas, la madurez de los protocolos y los ecosistemas subyacentes aún se están ensamblando. Comprometerse con decisiones demasiado pronto conlleva un riesgo real. Por eso, las marcas que se están preparando para el éxito a largo plazo avanzan con cautela, aprendiendo, probando y manteniéndose adaptables.
Desde nuestra perspectiva, el Agentic Commerce es simplemente un nuevo canal, no un nuevo propietario de la relación con el cliente.
Nos enfocamos en construir una infraestructura que mantenga el control en manos de los retailers, independientemente de la plataforma de IA de la que provenga el comprador. Eso significa desarrollar integraciones para ACP, UCP y lo que venga después, para conectarse una vez y llegar a múltiples protocolos.
También estamos colaborando con socios de la industria para asegurar que las necesidades de los retailers estén representadas a medida que se sientan las bases. Por ejemplo, somos miembros de la Fundación Agentic AI, colaboramos con el Protocolo de Pagos de Agentes de Google y somos miembros fundadores de la Fundación x402.