品牌出海“攻心计”#1 | 拆解DTC品牌出海破圈背后的“向善”之道

Cause Marketing不仅仅是“捐款”，而是企业将产品销售与社会公益事业相结合，承担社会责任的同时提升企业形象，从而实现利润增长。

在海外市场，Cause Marketing通常分为以下几类：

根据Good Scout调查报告显示，71%海外消费者会在结账时向慈善机构捐赠，

60%消费者会因为结账时捐赠，对零售商抱有好感。

因此，“消费者在支付结账时直接捐赠”不失为一种最容易上手的方法。

与国内的消费环境不同，欧美等地的消费者对品牌社会责任的关注极高。

根据 Porter Novelli 的一项研究，

85%美国消费者会优先考虑具有社会责任感的企业，

73%会更倾向于那些进行社会回馈的企业。

现在，很多中国DTC品牌对于Cause Marketing仍在观望，觉得离自己还很远，殊不知海外DTC品牌早已将“企业社会责任”纳入消费环节。

小而美DTC案例

2014年成立的Ace & Tate是一家荷兰的眼镜DTC品牌，去年引入了Adyen Giving功能，让消费者可在店内购物结算时进行捐款。这些捐款将被直接用于品牌的合作慈善机构Trees for All。

在瑞士，多达三分之一的消费者第一时间进行了捐赠。2022年1月，Ace & Tate就用筹集到的善款在欧洲种植了5000棵树。

无关利润，引入Adyen Giving功能不仅让Ace & Tate的消费者有机会参与品牌的可持续发展战略，也为品牌良好口碑的长期发展打下基础，而品牌声誉是一件无法用金钱衡量的指标。

可以说在DTC品牌的出海之路上，拉近与海外市场距离的方式多种多样，Cause Marketing不失为品牌传达理念的一种途径。

此外，公益营销也要尽可能本地化。拿欧洲举例，同一个慈善机构未必能适用于几十个不同的国家。

公益组织并不只是慈善机构一种形式，根据联合国可持续发展目标（SDG）框架，公益组织可以分为生物圈(biosphere)、社会公益(society)、经济类公益 (economy)三种垂直类型。

当然，本土化的过程中，品牌如果需要同时和不同地区的不同慈善机构对接相当费时费力。Adyen Giving能为商户提供多类慈善机构的连接，通过一套支付工具的一个API借口，就可以上线结账捐赠功能，减轻企业对账的工作量。这也是为什么越来越多的出海品牌选择与专业的支付平台合作。

现在DTC品牌面对的海外消费主力军，大多为生长在信息时代的Z世代，他们更为主动地关注社会议题，也更愿意为具有社会责任感的品牌买单。

尤其DTC电商品牌既没有实体店体验，也没有品牌历史积淀。

事实和数据都表明，想要在千篇一律的“用户心智抢夺战”中突出重围，撬动消费者的善意，是增强品牌记忆点最立竿见影的方法。

品牌向善，不是中国品牌“潮”向世界的充分条件，但可能是必要条件。

也是洗刷“血汗工厂”、“低价低质”等陈腐“偏见”标签的一个方法。

但即便是最便捷的“结账时捐赠”仍然存在一些隐形成本。

细节虽然琐碎但很关键。中国DTC品牌在上手前不妨将以下这些事项列入待办清单，先摸清适合自己的路径。

1. 摸清受众偏好

正如前文所讲，Cause Marketing的最终目的是提升品牌正面影响力，当受众为年轻消费者时，“结账时捐赠”这样的营销方式是巧妙的。但如果你的受众的年龄层偏高，他们能否接受？他们是否关心企业的社会责任感？都需要品牌前期的精准分析。

2. 选择合适的公益事业，事半功倍

到了策划阶段，公益项目五花八门，想加深消费者记忆，最直接的方式就是将其和产品与行业特性相结合。根据研究报告称，27%的受访消费者只会选择对他们个人有关系的公益事业进行捐赠。比如母婴品牌选择儿童保护项目，户外品牌进行环保项目，女性时装品牌可以专注女性健康、权益等。

案例：

以全球最大的手工创意品电商平台Etsy为例。选择Etsy的消费者本身就在支持小微企业或创业者，因此Etsy引入了一种新的结算方式，消费者可以选择将订单四舍五入，比如25.55美元四舍五入为26美元，将多余的0.45美元捐给Etsy的Uplift Fund，帮扶创业者。这不仅充分发挥了平台受众潜力，也进一步提升了品牌形象。

3. 品牌资源利用最大化

可以看到，很多时候和品牌关联越强，Cause Marketing能发挥的价值越大。

案例：

外卖应用Delivery Hero就与联合国粮食计划署合作，将SHARETHEMEAL的功能嵌入进自身应用中。这样，Delivery Hero的用户也能在下单外卖的同时捐出一餐帮助饥饿儿童。这不仅是一次品牌利用自身资源的公益营销行为，更是“科技向善”的最佳例证。

此外，如果品牌能将新的营销项目与现有的品牌Campaign结合，并控制好营销频率，更能四两拨千斤。

例如在四大时装周期间，时尚品牌可以在原有Campaign的基础上添加Cause Marketing项目，而不是为了慈善而慈善，这样才能建立消费者对品牌公益项目的长期粘性。

4.善款透明

最后，当一个慈善Campaign收尾，善款的总额、去向……都需要详细的总结数据向社会公开。

知名时装品牌Ralph Lauren长期将销售收入捐赠给癌症筛查、研究等公益项目，在引入Adyen Giving功能后，消费者的捐款额增长超600%。

600%是一个惊人的数字，结算收银台的一个小小附加善举，却达到了四两拨千斤的作用。

这样大规模的数据，账务透明是对消费者和捐赠者负责任的交代。作为一站式支付服务平台，Adyen能够与慈善机构直接对接筹集到的善款，企业则直接获取清晰的报表，省时省力。

5. 始终以消费者体验为中心

无论捐赠的创意有多好，品牌执行起来有多高效，最终的落脚点是消费者的“支付”操作。

如果因为结账时捐赠需要跳转，或是其他因素影响了实际购物体验，则得不偿失。

支付体验的无缝与便捷始终是品牌需要铭记的头等要务。

除了本次介绍的慈善捐赠，海外公益营销还有更多新玩法等待中国出海品牌解锁。

下期“品牌出海攻心计”，我们会介绍Adyen Restore, 了解如何让消费者在结账时，抵消所购买商品的碳排放，补偿消费碳足迹。