跨境独立精品站模式:36氪出海《全球支付绿宝书》专访细刻支付业务负责人刘威

摘自Adyen与 36Kr Global研究院携手发布的《零售出海全球支付绿宝书》

本文摘自Adyen与 36Kr Global研究院携手发布的《零售出海全球支付绿宝书》中对细刻科技支付负责人刘威的采访。

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36氪+Adyen《零售出海|全球支付绿宝书》

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Q:细刻科技目前的海外市场布局与独立站的运营情况是怎样的?

刘威:目前市场以北美和欧洲为主,包括美、加、英、德、法等国家,然后是中东和日韩市场。一些新兴的市场,例如印度、拉美等也是我们非常关心的未来机遇所在。细刻一直专注在跨境服装领域,通过品牌矩阵的方式,按照人群年龄分层,分别推出有针对性、差异化的品牌

Q:在转型的过程中,支付环节是如何与独立站的建设及海外业务发展相配合的?

刘威:关于支付环节的配合,需要分三个阶段来看。

第一个阶段是“单站模式”。当全球只有一个独立站站点时,支付业务会较容易得到市场上现有成熟解决方案的支撑。

第二个阶段是“站群”。当站点数量在短期内迅速增长,必须防止支付跟不上业务数量的迅猛增长。普遍做法是直接采用第三方 SaaS 系统来建站并对接支付。但这个方案也存在缺陷,第三方 SaaS 系统有账户管理的局限性,设计理念是每个站点是独立的,没有大账户管理模块方便公司层面整合数据,一览全局。

第三个阶段是“自建精品站”。基于第二阶段的经验,分阶段、深层次地完成支付需求配套,深度挖掘站点潜力,帮助提升业务效率,并且考虑如何用支付反哺业务,通过支付数据推动核心市场的调研。

Q:在考虑独立站建设的时候,细刻以何种标准挑选支付合作商?

刘威:有四个要点。

第一,在独立站刚起步时,不建议在挑选支付服务商时只考虑成本,而是要综合考虑支付系统的稳定性,以及针对未来业务的支付服务可扩展性

第二要确认支付服务商的资质,例如信用卡收单的牌照。收单公司不一定就是收单行,是PF资质(Payment Facilitator)还是 Acquirer 资质(收单行)?建议走独立精品站模式的公司直接与收单行进行合作。

第三,要考虑支付端口是否支持多设备(PC端、移动端、App等)与多语言环境。对于移动端的适配,很多支付服务商提供的是开源自适应界面,但最好的自适应界面应该是由服务商自己研发的。

第四,要看支付服务商的账户架构是否符合公司业务需要,是否能支持多站点的架构拆分。

细刻在海外长期使用Adyen的支付解决方案。Adyen打动我们的点主要有三个:更负责、更专业、产品更领先。Adyen 的支付方案充足深入,产品在行业内有不小的优势。

不久前我们采用了 3DS2 方案后,支付转化率提高了 10%。

细刻科技,支付业务负责人

此外,Adyen客户服务比较细致,每周有回顾、每月有数据分析、每季有更全面的review与分析帮助我们实现持续优化。我们认为,中国出海零售品牌与支付服务商之间的合作是一个双向选择。因此,双方的坦诚交流、积极沟通、透明互信是非常重要的。

Q: 细刻有独立的支付团队吗?在公司内部,细刻为优化支付环节作了哪些努力?

刘威:细刻拥有独立的支付团队。2017 年,我们组建了这个团队,几位同事分别负责合规风控、数据挖掘以及与支付渠道相关的对接和合作。我们认为,支付不是一个纯粹从属的部门,而是作为一个业务驱动的部门,赋能前端业务团队,并与多个部门进行运营上的联动。

Q:对于细刻这样在十几个国家运营线上独立站的出海零售品牌而言,如何在规划海外市场的同时考虑支付策略?

刘威:支付的一大趋势是本地化。核心是在让当地消费者付款的时候感觉流畅舒适,一定需要提前调研海外本地的支付习惯。就细刻的业务模式而言,刚开始往往需要同时铺开多种支付产品,满足“快而全”的支付渠道覆盖。比如在日本必须同时覆盖国际信用卡、JCB和便利店支付。因此这个阶段应该选择能够聚合本地支付形态的服务商。

在快速落地之后,再通过 A/B testing 及各种数据分析,考虑优化精简支付方式,最终可能只需要保留 2 至 3种,因为不是每一款支付产品都适合每一个细分领域。当本地支付模式彻底跑通后,再正式大规模地投入深度运营与优化。

现在我们获得的支付数据更多地是用于“复盘”,提供客户画像分析。细刻需要支付服务商利用数据给营销赋能,并提供未来发展建议。

Q:细刻如何看待欺诈交易在出海零售支付场景中的风险?目前来看海外支付的成功率怎么样?

刘威:确实,反欺诈风控在服装零售品类中是比较典型的问题。服装行业遇到的欺诈交易并非都是传统的盗卡、盗刷,而更多的是 friendly fraud (友善欺诈),或是因为对服务不满意而提交拒付申请。

这需要换一种思路解决问题。优化客服政策、及时退款,用快速处理的方式把整个风险保持在可控范围,并通过实时大数据让客服团队及时看到支付、欺诈、拒付风险水位的变化,加强支付部门与客服部门的密切联动与配合。

Q:基于营销的数据积累,细刻有没有海外客户洞察和私域运营的经验?这些经验对支付优化有何帮助?

刘威:营销是行业里跑在最前面的模块。营销讲究“千人千面”,即根据客户的数据提供个性化推荐。

支付只要“千人几面”,但背后的机理是一样的,就是以大数据为参考,分析海外消费者更喜欢什么支付方式、哪些支付选项、哪种支付折扣。海外客户洞察的难点不在于技术层面,而在于合规和隐私保护。细刻会采用加密手段,确保数据安全的合规性。

当然,数据背后的渠道积累是否充足也是很重要的。

Q:对未来中国零售出海的趋势,细刻有什么样的展望和预期?

刘威:世界正向后疫情时代过渡,但疫情对全球消费者支付习惯带来的改变和影响将是长期的。许多新型支付方式的潜力仍有待挖掘。

第一,“先买后付”这种模式的潜力非常大,很多新兴市场的年轻用户逐步向先买后付模式转变。

第二,独立站不能只在PC端发力,App与移动端会是未来的流量红利之一。

三,后疫情时代海外制造业的萧条为有些细分品类的出海企业提供了机会,在海外市场会有更多小而精的独立站出现,线上也有初步聚焦更精、更细消费群体的趋势,之后再逐渐破圈扩大。细刻希望抓住新的机遇,继续做好精致产品品牌,在全球市场争取更大的发展空间。

全球支付绿宝书
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