As vantagens da inovação: como a Domino’s ganhou agilidade operacional através do comércio unificado

É quarta-feira à noite, que é suficientemente próximo de sexta para justificar encomendar comida. Basta tocar na aplicação, ir até à porta e lá está ela: uma pizza Domino’s acabada de fazer. Enterramos os dentes no queijo dourado, derretemos no sofá e suspiramos:

“Que deliciosa fatia de inovação!”

Bom... Provavelmente, não são as primeiras palavras que nos saem da boca. Mas, se fossem, não estariam erradas. Desde os termopólios da Pompeia antiga às iguarias entregues por um drone nos dias de hoje, omundo dos restaurantes de serviço rápido(QSRs) tem uma história rica de alavancar a inovação para satisfazer os nossos desejos intermináveis de hidratos e conveniência. E poucos QSRs incorporam essa história da mesma forma que a Domino’s.

Foi a primeira empresa a entregar pizza por drone, tem vindo a testar as entregas com veículos autónomos no último ano, e integrou a tecnologia de pagamentos avançados como uma parte essencial da sua estratégia de crescimento.Fundada em 1960, há muito tempo que a Domino’s favorece uma abordagem de “primeiro a entrar”, tendo investido nas capacidades digitais desde o início, para permitir a entrega do seu produto de formas inovadoras. A Domino’s foi uma das primeiras a alavancar a entrega em casa, entrou no mundo online logo em 1996, apresentou a sua tecnologia Pizza Tracker em 2008 e lançou a sua aplicação de smartphone reputada em 2011.

“A Domino’s foi uma das primeiras empresas de QSR que viu que o mundo estava a mudar”, explica Casper Mooyman, Diretor de Marketing na Domino’s.

“Estamos constantemente a implementar novas inovações, por isso, é claro para os nossos clientes que estamos a par de tudo”, diz Mooyman. “E isto é muito importante para a nossa marca. Trabalhámos muito para estabelecer as nossas próprias plataformas de e-commerce e garantindo que tínhamos a infraestrutura para gerir encomendas online e entregas com eficácia”.

É este empenho para com a inovação que tem ajudado a garantir a posição da Domino’s como líder da indústria, mesmo com uma concorrência crescente de empresas como a UberEats e a Just Eat Takeaway.com. Mas mais do que isso, é o entendimento que, antes de poderem sequer pensar na palavra “inovação”, têm de ter as ferramentas digitais certas e as funções informáticas certas no lugar. Então, não é surpresa nenhuma que, de 2010 a março de 2017, o preço da ação da Domino’s tenha tido um desempenho superior ao de gigantes da tecnologia como a Amazon, Apple, Facebook e Google.

“Houve muito investimento nas novas lojas e infraestrutura e canais de distribuição”, explica Mooyman. “Mas também investimos muito na tecnologia.”

Mas isto não é inovação sem motivos. Tudo o que foi adotado pela Domino’s e pelas suas franquias tem um fim: agilizar o processo de encomendar e entregar pizzas. E foi aí que os pagamentos Adyen passaram a desempenhar um papel fundamental para o gigante da QSR.

“Para nós, um desafio que está sempre presente é conseguir facilitar ao máximo a encomenda de pizzas online. Quanto mais fricção acrescentarmos, mais será preciso, e mais alta será a possibilidade de o consumidor sair do website sem fazer a encomenda.

“Quantos mais métodos de pagamentos tivermos, e quanto menos fricção tiver a experiência, é tudo muito importante para nós”. Ter os pagamentos online certos com um serviço UX rápido e suave é essencial”.

Numa indústria em que a velocidade e a conveniência são tudo, os QSRs como a Domino’s precisam de uma plataforma de pagamentos para agilizar as operações e manter o ritmo com a evolução dos pedidos do cliente. Antes da ascensão dos serviços de entrega online e integrados na aplicação, lembram-se da frustração que era encomendar uma refeição por telefone e apercebermo-nos de que não tínhamos dinheiro? A dor de termos de nos apressar, encontrar uma caixa multibanco, levantar dinheiro e arriscar perder a entrega, era uma grande chatice.

Hoje em dia, já não é sobre conveniência, mas sim sobre hiperconveniência. Guardar os detalhes de pagamento. Apple Pay em vez de cartões de crédito. Uma gratificação ininterrupta, instantânea, mesmo à porta de casa. E a Domino’s dedica-se a entregar essa experiência

Sabendo que a fome atual dos clientes de conseguir uma experiência ininterrupta em todos os canais, dispositivos e locais, a Domino’s dos Países Baixos escolheu a nossasolução de comércio unificadapara garantir que podem continuar a entregar experiências excecionais agora e no futuro.

“De uma perspetiva do cliente, o pagamento é um elemento necessário se quisermos fazer um pedido. Quanto menos fricção tivermos, e quanto mais opções de pagamento tivermos, melhor”, explica Mooyman.

Consolidando os seuspagamentos onlinee integrados na loja numa só plataforma, a Domino’s pode assegurar um nível de serviço muito além das vendas omnicanais, elevando tudo desde a eficiência operacional e tomada de decisões relacionadas com a fidelização dos clientes e empoderamento dos funcionários.

“A Adyen torna os pagamentos mais convenientes para os nossos clientes. Esse é o nosso negócio”.

Andre Ten Wolde, CEO da Domino’s Europa

Com uma plataforma de pagamentos unificada, a Domino’s pode desfrutar dos benefícios de uma agilidade operacional avançada, incluindo uma comunicação agilizada, pagamentos consistentes e transparentes, bem como opções de processamento de retornos. Tudo isto é criticamente importante para quaisquer negócios de franquia bem-sucedidos.

“É ótimo para as nossas franquias”, diz Mooyman. “Queremos oferecer-lhes as melhores ferramentas, relatórios e perspetivas para gerirem o seu negócio. Se dividirem os vossos pagamentos online e os pagamentos em loja, terão sistemas, ferramentas e relatórios diferentes a partir dos quais a franquia deve recolher o rendimento por dia, sozinha.

“O comércio unificado significa que temos um ambiente único para as franquias poderem perceber melhor quanto dinheiro conseguiram ganhar com que canais”.

O nosso painel Pagamento de Dia de VendasPagamento de Dia de Vendasfornece à Domino’s dos Países Baixos uma maior transparência operacional e consistência: as franquias sabem exatamente quando recebem o pagamento e como as vendas resultam em pagamentos em canais e métodos de pagamentos, tudo discriminado por dia.

O comércio unificado permite também opções fortes de processamento de retorno. Se uma loja tiver problemas de conectividade à rede, a equipa da Domino’s pode continuar a aceitar pagamentos com processamento offline, na loja, futuro ou até a transferência para 3G ou 4G.

“Estamos a tentar que os nossos gerentes se tornem uma espécie de super-heróis com todas as ferramentas e inovações que recebem”.

Andre Ten Wolde, CEO da Domino’s Europa

“Quer sejam ferramentas preditivas para fazer escalas ou para fazer estimativas do número de funcionalidades que vamos vender esta semana. Torna o negócio mais forte. Previne os resíduos, previne que façamos a coisa errada. Então, a inovação é divertida, mas também necessária para melhorar o negócio”.

Com todos os dados de pagamento num só lugar, a Domino’s tem uma visão geral centralizada das operações e localizada, perspetivas de clientes transversais a canais para franquias.

“A Adyen ajudou-nos a obter uma visão holística do cliente”, explica Wolde.

“Um cliente pode ser um cliente de entrega e, por vezes, um cliente de recolha, e não tínhamos visibilidade no lado da recolha. Um cliente de entrega diz-nos onde quer que a pizza seja entregue, quem são, quais os detalhes de contacto, mas um cliente de recolha limita-se a entrar e a sair da loja.

“Agora, temos uma visão completa desse cliente. Conseguimos ver se usam o mesmo método de pagamento que usam para pedidos, e depois, podemos ver se é o mesmo cliente. Depois, podemos analisar o que os leva a pedir através da nossa plataforma para entrega e, por vezes, a entrar numa loja para ir recolher uma pizza”.

Com perspetivas de pagamento unificadas, a Domino’s tem um entendimento muito maior das vendas, tendências de clientes e necessidades de preenchimento. A empresa pode rapidamente identificar oportunidades de melhoria imediata enquanto também toma decisões melhores para o futuro, tais como para ter escalas de funcionários para períodos mais tranquilos do que nas horas de pico, ou que tipo de promoções são mais bem-sucedidas para aumentar a fidelização do cliente a longo prazo.

“Os dados de pagamento da Adyen tornam-nos uma empresa mais inteligente e é disso que precisamos”.

Andre Ten Wolde, CEO da Domino’s Europa

Desde personalizar a cobertura e a dimensão da pizza de acordo com os sabores locais e os orçamentos para responder às regulações locais e métodos de pagamento, a agilidade operacional da Domino’s é um ingrediente chave para a sua resiliência a longo prazo.

“O que é uma pizza? Uma pizza não é o mesmo em todos os mercados”, diz Wolde.

“A Domino’s é uma marca de 62 anos dos EUA. Desde sempre que é uma marca de entrega. E é um modelo e franquia, mas um com muita liberdade. É muito adaptável”.

Por exemplo, no impacto recente da pandemia da COVID-19. Quando enfrentou o inesperado, a Domino’s conseguiu pivotar as vendas em loja para os canais online muito melhor do que os que tinham configurações de pagamento mais limitadas. Como mostram os nossos dados mais recentes, 50% dos retalhistas de comércio unificado viram as transações permanecer consistentes durante a pandemia.

“90-95% das transações são agora pagamentos online e vimos muito bom feedback relativamente ao facto de as lojas passarem a não usar dinheiro”, explica Mooyman.

Até ajudou a empresa a aumentar a segurança de ambas as lojas e os condutores de entregas, tornando a equipa mais segura e posicionando a Domino’s como um empregador mais atrativo. Como resultado, Mooyman diz que um tipo de entrega contactless e serviço carry-out veio para ficar, mesmo depois da COVID.

Com os pagamentos unificados, fortes perspetivas de dados, e um apetite pela inovação centrada no consumidor, não surpreende que Mooyman e Wolde se sintam confiantes em relação ao futuro da Domino’s ser tão supremo como o seu passado. E escolher a tecnologia certa para apoiar esse futuro, é essencial.

Por isso, da próxima vez que desfrutar de um dos círculos dourados e pastosos de delícia da Domino’s, lembre-se de desfrutar desse sabor fresco e quente de inovação.