O varejo
em tempos de coronavírus
Neste guia de quatro capítulos, nós analisamos como o comportamento do consumidor mudou ao longo da pandemia, examinamos como as lojas precisam se adaptar para se adequar a essas mudanças, refletimos sobre o papel da tecnologia na transformação e mostramos como pagamentos podem ajudar sua empresa a fazer parte desse movimento.
Capítulo 1 Esperar, desejar, mudar
Capítulo 2 Como serão as lojas pós-covid? (em breve)
Capítulo 3 Como cuidar do mais importante: a sua equipe (em breve)
Capítulo 4 Mudando a forma como pagamos (em breve)
Capítulo 1
Esperar, Desejar, Mudar
Você conhece o enredo de Esperando Godot, peça escrita pelo irlandês Samuel Beckett? Após um dia difícil, duas esperam ao lado de uma árvore por alguém. Elas esperam, sentam, discutem trivialidades. Elas especulam como será a chegada em potencial. Mas a pessoa pela qual esperam nunca aparece. A peça de 1952 talvez nunca tenha feito tanto sentido: ela lembra muito o que tem sido nossa realidade nos últimos seis meses. Esperando por respostas, por estabilidade, por resoluções - e por encomendas adquiridas virtualmente.
Do ponto de vista de negócios, a experiência do coronavírus nos fez sentir um pouco assim. Esperando sem muita esperança pela confirmação de governos e órgãos internacionais de que as atividades poderiam ser retomadas.
E mesmo em lugares onde essa resposta já foi dada, varejistas tentam entender qual é a melhor estratégia para reabrir as portas e voltar a receber os clientes de forma segura.
O que a maior parte das pessoas quer é voltar a fazer negócios como sempre, mas o que antes nós achávamos normal agora pode ter virado história. Como aconteceu em muitos outros setores da sociedade, o COVID-19 nos fez entender que era preciso mudar e despertou uma nova transformação no varejo.
Mudança de comportamento
As pessoas estão vivendo, trabalhando e comprando de forma diferente. A história mostra que nunca houve uma transformação tão rápida nos hábitos do consumidor. Nós identificamos quatro etapas de mudanças pelas quais compradores passaram nesse período. O que só conseguiremos responder daqui algum tempo é: essas alterações são permanentes, ou são o resultado temporário de uma situação inesperada?
1. Efeito manada
Talvez a mudança mais chocante no comportamento do consumidor tenha sido o efeito manada que marcou o início da quarentena, com pessoas correndo ao mercado com medo de desabastecimento. Motivados pelo alto nível de ansiedade, preocupação, ou talvez apenas pelo fato de outras pessoas estarem fazendo o mesmo, compradores enlouquecidos esvaziaram as prateleiras de supermercados e farmácias. No Brasil, só em abril houve um crescimento de vendas de 4,8% em supermercados. Já as farmácias viram um aumento de vendas de 55% de março a junho.
2. O online é o "novo normal"
Quando a ficha do isolamento começou a cair na consciência coletiva, muitos consumidores migraram seus hábitos de compra para o ecommerce. O volume de varejo online processado pela Adyen cresceu entre o fim de março e o meio de abril. Além de itens de necessidade básica, os consumidores passaram também a comprar para aliviar o tédio do isolamento. O mesmo estudo mostra como, de março a junho, a procura por itens de casa e decoração cresceu 74%. Ao perceber a tendência, muitas empresas passaram a procurar novas formas de vender online remotamente.
Com as 290 lojas fechadas de repente, a C&A logo desenvolveu um plano novo:
“Nossa equipe desenvolveu em três dias uma solução de drive thru que foi ao ar em 70 lojas. Com bons resultados, a iniciativa foi estendida para 100 lojas em uma semana, e hoje já está presente em mais de 190 estabelecimentos.”
Fernando Guglielmetti ∙ Gerente sênior de ecommerce, C&A
4. Demanda represada
Mas alguns resistiram à migração para o ecommerce e esperaram pacientemente até a reabertura das lojas. No caso desse grupo, as necessidades que surgiram nos primeiros três meses de pandemia foram se acumulando, resultando em uma alta demanda quando os estabelecimentos começaram a reabrir. Nos principais centros comerciais brasileiros, pessoas apareceram antes mesmo do horário de reabertura das lojas e formaram filas que viravam a esquina. Agora, segundo especialistas como Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, varejistas podem se preparar para a maior Black Friday da história.
5. Cuidado redobrado
Para a maior parte das pessoas, cuidado será a palavra de ordem daqui para frente. E se até pouco o foco dos varejistas era proporcionar uma experiência estimulante, agora o objetivo passará a transmitir segurança.
Pode parecer contraintuitivo, mas uma das melhores formas de capitalizar com a reabertura limitada da sua loja é investir em engajamento digital. Se todos o seu catálogo estiver disponível online, com detalhes e imagens em alta resolução, compradores podem fazer a pesquisa de casa e ir à loja sabendo exatamente o que querem. Assim, eles passarão menos tempo no estabelecimento, e você precisa fazer com que eles se sintam confortáveis rapidamente, reduzindo também as interações desnecessárias com os vendedores.
As mudanças impostas pelas quarentenas podem causar pânico, tédio e até a diminuição de gastos para algumas pessoas (e aumento para outras). A primeira lição para varejistas é: mantenha-se flexível e acolhedor para qualquer que seja a demanda e humor do cliente.
No capítulo 2, vamos analisar como as lojas podem se adaptar às novidades.
